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合作200多家药企,圆心科技如何创新数字化营销?

当前,数字化营销已成为药企必修课。

在新医改推进过程中,药品集采、医保谈判、两票制等一系列措施相继落地,并常态化开展。药企利润空间被压缩,迫切寻求成本更低、效率更高的营销手段。

与此同时,数字化加快在医疗健康领域的渗透,尤其是医药电商、互联网医疗用户规模扩大,逐步成为民生服务的重要部分;AI、大数据等技术也逐步应用到医、药、险的各个环节。

在此背景下,药企数字化营销水到渠成。然而,药企面临的内外部环境由多种因素构成,各因素又相互影响,数字化营销应系统性地满足药企需求。

11月16日,圆心科技在2022数字生态伙伴大会上发布了医患创新解决方案,方案融合圆心科技在医、药、险方面沉淀多年的能力,向药企输出相应服务。动脉网经过多方访谈,对这一方案的创新性和系统性进行了解读。

绕不开的数字化营销,还有哪些问题待解

目前,科技公司、互联网医疗企业、医药电商、在线医生平台等均在积极布局药企数字化营销服务,传统营销公司也运用数字化技术转型。具体到产品功能与服务内容上,CRM、虚拟代表、线上学术会议、诊后随访平台、患者科普等,均在药企数字化营销范畴。

在快速发展过程中,数字化营销服务商为药企提供了更高效触达医生的工具,能更便捷地对医生进行学术推广,进而使医生为合适的患者开出处方;也为患者提供了更便捷获得药品,尤其是处方药的途径。

然而,行业发展到一定阶段后,一部分问题仍然未得到解决,或者又形成了新的难点。

其一,院外患者管理仍未广泛开展。

患者在院外的用药和自我管理情况,直接影响着病情控制和最终治疗效果。在传统医疗服务体系中,院内医务人员精力有限,随访管理手段有限,因此对患者离院后的干预处于缺失状态。

互联网医疗服务的出现,使更高效的院外管理成为可能。即便如此,院外管理仍未普遍开展起来。

动脉网蛋壳研究院《2022互联网医院报告》对互联网医生进行的调研显示,互联网医院为了提升医疗质量,会在诊疗服务各个环节采取相应措施。其中,诊后环节通常会采用患者满意度评价与考核、患者规律用药提醒、复诊复查提醒等做法。

各项措施中,对提升医疗质量最有效的就是患者长期随访,其次是规律用药提醒、复诊复查提醒,这些都是院外患者管理的内容。

再来看这些措施的实施情况:规律用药提醒、复诊复查提醒这类仅通过技术手段就能实现的功能,实施情况尚可,分别有58.7%、57.0%的医生感知到这些功能的存在;但患者长期随访这样需要依赖技术+人力的、更繁琐的工作,开展情况并不理想,仅有48.1%的医生感知到。

医生视角下,互联网医院诊后环节保障医疗质量的服务类型(上图)和有效性评分(下图),图片来源:动脉网蛋壳研究院

“通过医生对患者进行持续管理,是药企数字化营销当前最迫切的需求。”圆心科技集团营销中心总经理张光宇告诉动脉网,在这个过程中,药企才能了解患者离院后的用药时长、脱落原因,甚至药物替换原因,为营销端和研发端的工作提供参考。

而患者管理是一项复杂的工作,不同疾病的患者需要配置不同资源,需要医生、医院、平台公司和药企共同来参与。

其二,数据互联互通成为新难点。

药企在数字化营销过程中所积累的数据,也有重要价值。不过,与医院信息化由点到面发展、产生数据孤岛的进程相似,药企数字化营销也面临数据互联互通的壁垒。

在药企的数字化营销进程中,一家药企可能选择多家服务商,进行虚拟拜访、学术推广、患者管理、患者教育等营销活动时,数据也分散于多个平台,难以打通并进行综合分析,以形成更深刻的数据洞察。

其三,缺少多元化支付方。

我国创新药上市进程加快,近几年上市的创新药主要针对患者未满足的临床需求,聚焦在中国疾病负担最大和增速最高的疾病领域,包括肿瘤、消化道及代谢、呼吸、心脑血管等慢病。

创新药上市后,除了及时进行学术推广,充分让医生了解药物的临床价值之外,患者是否能按足够疗程负担医药费用,也是药企重点关注的问题。

在医保谈判等政策推动下,创新药纳入医保目录的周期正在缩短。以往新药需要4-5年才能按规定经评审纳入医保,而现在,药品获批后14个月左右就可以按程序纳入医保。

然而,进医保不等于高枕无忧。首先,进医保意味着需以降价为前提,只是不同药物降价幅度不一。其次,创新药即使进了医保也可能面临“进院难”的问题。因此,创新药既需要寻找合适的营销渠道,还需通过多元化支付渠道来支撑患者的持续用药。

整体而言,结合新阶段面临的各方面难题来看,药企对系统化数字营销解决方案的需求迫切。

系统化的解决方案,满足药企各阶段需求

拆解圆心科技发布的医患创新解决方案,其是否能满足药企的体系化需求?

据了解,圆心医患创新解决方案包括就医、用药、支付三大板块。

就医方面,妙手医生互联网医院、公立医院互联网医院的建设和运营、圆心医互平台、全病程管理平台等,连接医生、科室和医院,为患者提供健康咨询、复诊开方、医学科普以及全病程管理服务。

以往,圆心科技通过妙手医生互联网医院的运营,以及与公立医院共建运营互联网医院,积累起全流程的患者服务能力。

张光宇介绍,为了连接不同类型的医疗资源、丰富互联网医院服务内容、深化患者管理能力,2022年,圆心科技推出了圆心医互平台,可为医生个人、科室搭建线上工作室,对患者进行全病程管理。其中,圆心科技提供包括系统搭建、运营支持和随访管理的服务。

在圆心医互平台上,医护团队内、跨团队间可实现全场景协作;平台也可实现医疗机构、医护人员、患者、医疗产业供应链之间的协同。

圆心医互平台所搭建的全病程管理,将医疗服务从院内延伸至院外,从单次低频变为多次高频。离院后,为避免患者出现自行停药、未按时服药、未及时随访、未能有效沟通等情况,平台以用药打卡、指标回传、异常告警、复诊提醒等多种医患互动形式,改善患者用药和自我管理依从性。

上述模式中,患者通过依从性改善,可获得更好的治疗效果、生存质量。医生、科室或医院在圆心科技的技术和运营支持下,以高效的工作流程,实现了对患者的有效干预。

对药企而言,延续性的患者管理则能降低患者脱落,达到更理想的用药DOT。

用药方面,圆心大药房、圆心电商为患者提供便捷的药品及药学服务。

截至目前,圆心科技已有314家药房。其中,205家距离医院300米以內,267家位于医院附近1公里以內的位置。圆心大药房主要为院边店和DTP药房,处方药、新特药占比高,专业的药学服务极为重要。

此前,圆心科技在每个院边门店平均配备约2名专业药师。2022年,圆心科技将药房的患者服务升级,推出“服务时刻十八式”,覆盖购药咨询、用药指导、药品外送、居家管理等总共十八个环节的服务规范。

事实上,药品+服务已是近年来医药零售行业的整体趋势。对药企而言,该模式增加了对患者的触达,确保患者用药安全的同时,还能了解患者用药过程中的病情变化,形成结构化记录,为真实世界研究提供数据。

支付方面,圆心科技通过惠民保、单病种带病体专属险、企业定制险等,扩大服务人群、减轻患者支付压力。

目前,圆心科技已在全国各地参与了100多个城市惠民保项目。在各地项目中,圆心科技主要提供全流程服务,包括精算定价、全域营销、特药理赔、健康管理等。药品方面,圆心科技则提供特药目录遴选方案、处方审核、特药直赔快赔、慈善赠药、增值服务等支持。

对于高价值药物来说,进医保面临的压力将持续。随着我国多层次医疗保障体系的完善,这些药物借助商业保险,建立多元化支付方式,将成为商业化的重要路径。

圆心科技还在海南参与了乐城特药险的运营,助力海外特药准入。乐城特药险涵盖49种国外特药及21种国内社保外特药,其中49种未在国内上市。

此外,圆心科技与保险公司联合开发了多个针对带病体的专病保险,例如,与泰康在线、亚太国际等合作推出的复发险、结节险等,将保险覆盖人群从标准体扩大至非标体,为患者减轻支付负担。

总的来说,圆心科技在支付环节的业务布局,一方面可帮助药企实现药品在各类商业保险产品的准入,另一方面,减轻患者用药负担,避免因经济原因产生的用药脱落,从支付层面破解用药依从性问题。

圆心医患创新解决方案价值体系,动脉网制图

结合就医、用药和支付三大板块的能力来看,圆心科技提供的各项服务中,根本目标均是患者治疗康复效果更优、就医成本更低、经济负担更轻,在此前提上,满足药企在创新支付准入、医生和患者教育、患者DOT管理、药学服务等多方面的需求,对应了药企在药品上市后不同阶段的重点任务。

因此,圆心科技已构建起一套体系化的药企数字化营销解决方案,且方案中的各项功能之间不存在数据壁垒。

服务200多家药企,系统化的解决方案这样落地

圆心医患创新解决方案中的服务内容,此前就已运用到药企数字化营销实践中,并取得一定成效:惠及患者的同时,让药企看到了营销成果。

2021年以来,圆心科技与勃林格殷格翰针对慢性纤维化性间质性肺病患者,围绕抗肺纤维化创新靶向药维加特的用药进行了合作。合作中,圆心科技整合了旗下医、药、险全流程服务资源。

药品方面,患者凭医生处方,可通过圆心科技的院边店药房网络就近购买,或选择圆心健康小程序线上购买、配送到家;药师团队会跟踪用药情况、提供用药指导。2021年3月以来,圆心科技已向患者完成4500多盒药品的交付。

支付方面,2022年6月,圆心科技推出“维你优享”福利计划。该计划主要针对已获得维加特处方患者,为入组患者提供指定药品的费用报销等。

此外,维加特还进入多地惠民保项目,包括天津“津惠保”、河北“冀惠保”、湖州“南太湖健康保”的特药目录。其中,“冀惠保”既往症和无既往症病史患者分别可赔付20%、80%;“津惠保”无既往症病史患者可赔付70%,“南太湖健康保” 无既往症病史患者可赔付50%。

同时,作为圆心科技的多渠道患者服务平台,妙手关爱中心设置了“维你优享”服务专区,患者可在线完成一键入组、药品费用报销。中心还为患者提供疾病知识宣教、疾病科普视频、专家在线讲座等内容。

2021年11月以来,圆心科技还联合多位三甲医院主任医师,面向全国患者开展“维你特享”肺纤维化疾病教育项目,帮助患者建立治疗信心。

整体上看,在上述合作中,圆心科技通过全面的资源整合,满足了药企在院内外医患触达、患者引流、患者依从性管理、支付压力减轻等的多方面需求。

相比起其他疾病,罕见病患者的用药现状更为特殊,从医到药、再到支付,困难重重。一些罕见病无药可治,即使药物研发成功,也受制于研发成本、患者数量等原因,支付压力巨大。

2022年3月,在圆心科技助力下,北海康成旗下的Maralixibat口服液在国内开出首张处方,并完成临床用药。

Maralixibat于2021年9月在美国获批上市,用于治疗1岁及以上儿童胆汁淤积性瘙痒的阿拉杰里综合征。2022年2月,Maralixibat口服液作为临床急需药品,在海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区获批使用。

为了减轻患者用药负担,北海康成与圆心科技共同推出“福佑新生”Maralixibat福利保障计划。同样的,妙手关爱中心开设了“福佑新生”服务专区,提供多渠道患者服务。

在Maralixibat之前,北海康成和圆心科技还进行了另一款罕见病药物——海芮思的合作。

海芮思是用于治疗黏多糖贮积症Ⅱ型(MPSⅡ,又称亨特综合征)的创新药,已纳入多个城市的惠民保的全国特药目录;在圆心科技参与运营的“冀惠保”和“医惠锡城”中,既往症和无既往症病史患者分别可报销20%、50%。

作为注射剂,海芮思对储存配送有较高要求。患者可通过圆心科技广泛覆盖的药房,就近获取药品;同时,药房药师团队会进行用药情况跟踪。

北海康成中国区总经理陆义骏接受动脉网访谈时介绍,截至2022年10月,已经有10位阿拉杰里综合征患者接受了Maralixibat的治疗,60多位黏多糖贮积症Ⅱ型患者接受了海芮思的治疗。“这两款高治疗力度的罕见病特效药都通过创新支付方式,减轻了患者负担,实现了更高的药品可及性。”

Maralixibat即将在全国获批上市,加之北海康成还有多个在研的罕见病、罕见肿瘤药物,对此,陆义骏表示,未来希望与圆心科技持续探索基于数字化的合作,为患者提供从筛查、诊断、治疗到随访管理,以及包含更多创新支付手段的解决方案。

据招股书显示,截至2022年8月,圆心科技已为217家药企提供营销服务,包括全球20大医药公司中的13家。药企对圆心科技的青睐,正是由于其系统性的数字化营销解决方案。

以患者为中心,数字化营销将加速渗透

数字化在药企营销领域的渗透仍将持续。

张光宇认为,从药品品类来看,未来数字化营销将更多向肿瘤药物、生物制剂等类型渗透;从服务环节看,将更多地向疾病筛查渗透。

事实上,这一预判背后,有底层逻辑作为支撑:国内创新药发展脚步加快,上市后营销窗口期缩短;医疗服务体系从治疗向预防筛查、康复两端延伸,提升大众健康水平。这些趋势都将影响着药企营销路径。

与此同时,市场环境、政策环境还可能发生变化,但医疗健康领域以患者为中心的根本目标不会变。

“在圆心科技的发展历程中,患者服务始终是我们的初衷;从这个初衷出发,我们会继续在就医、用药、保险的基础建设方面和产品优化方面加大投入,基于药企有价值的产品,让患者在短时间内以更低成本用上更好的药,让临床医生能获得前沿的医学信息。”圆心科技联席总裁罗东滔表示,未来将强化公立医院互联网医院建设和升级,不断优化迭代全病程管理服务,持续在医疗资源聚集的重点城市布局线下药房,在惠民保产品中纳入慢病险、更多健管服务,为医、药、险的各领域合作伙伴赋能。

根据圆心科技最新更新的招股书数据显示,药企数字化营销为圆心科技带来了多元化变现方式,包含数字化营销在内的医疗产业端赋能服务板块业绩持续增长:收入以及占总收入的比重均在增加,同时有着较高的毛利率,增强盈利能力。

未来,对于药企数字化营销服务而言,真正以患者价值为起点,搭建起医、药、险等多方价值网络体系的模式,才能走得更快、更远。

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