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国民辣酱遇冷,老干妈如何应对“老年危机”?

当75岁的陶华碧,“现身”直播间那一刻,笔者的脑海,瞬间被一个问题萦绕:国民辣酱老干妈,有多久没有出现在你家餐桌?你可记得上一次买老干妈,是何年何月?

老干妈,不香了!

老干妈最近有点烦!在经历了“逗鹅冤”事件、涨价风波、原材料替换……等一系列插曲后,人们赫然发现,曾经好评如潮的老干妈,如今却屡遭吐槽,而老干妈甚至还没来得及反思,就被残酷的现实大泼一盆冷水。

制图:贝壳财经

不日发布的2022贵州民营企业100强榜单出炉,贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司以42.01亿元的营收,排名第11,相较2021年,直接大跌了5个名次,这也是自2017年以来,创造了连续五年入围TOP 10纪录的老干妈首次跌出前十开外。

业绩压力当下,75岁的陶华碧也被当成工具人,以视频轮播形式亮相老干妈官方直播间,虽然陶华碧在直播间“现身”,不乏夸赞的声间,但仍有网友对原料发出质疑,直播间最高在线人数近1万,但是实际的GMV并不尽如人意。

据灰海豚数据显示,2022年7、8、9三个月,老干妈Tik Tok平台官方旗舰店直播GMV共计80万元,这个成绩显然有些上不了台面,10月以来,辛吉飞因成为全网揭秘“科技与狠活”第一人爆火网络,在添加剂几成全民公敌之际,老干妈也趁势多次开播,称自己的所有产品都没有科技狠活,还别说,真还刺激了一波销量,10月6日的一场直播愣是创造了20万的GMV,但好景不长,老干妈直播间很快恢复到最高仅5万元GMV的水平。

制图:@十万个品牌故事

从“海克斯科技”其实就能看出,老干妈并不是一家因循守旧的传统企业,实际上纵观老干妈近些年的多起出圈事件,都能充分说明,那个曾声称不营销不做广告的老干妈,早已经(da)变(lian)了。

2018年10月,一件印有老干妈陶华碧头像的国民女神字样卫衣悄然登上了2019春夏纽约时装周,引发不少国内外媒体的关注,更间接催生了海外的老干妈销售热潮。

图:天猫

2019年9月,老干妈推出了一支土摇MV广告片,老干妈以漂亮的年轻态呈现,加之“拧开干妈,看穿一切”等洗脑的魔性歌词和土嗨的舞蹈,曾引发不小的争议,但不可否认的是,传播的目的达到了。

图:截自老干妈广告视频

2020年3月,老干妈又推出了“教你谈恋爱”情人节限定款,在这一系列中,瓶盖上随机印着各式土味情话,诸如“爱情就是老干妈,打开它容易,但别一顿吃完”、“吃辣是一辈子的事,爱你也是”、“你的味道,带着口罩我都知道”,一经推出,就引发不小的争议,但毫无疑问,老干妈又火了一把。

……

所以,那些说老干妈不懂时尚、不会营销、不懂年轻人的大可以闭嘴了,那问题来了,既然 老干妈并不“老”,那为何撬不动越来越多的年轻人的钱包了呢?

老干妈失宠的真相!

从原材料替换风波到涨价事件,从土味广告到硬刚企鹅,一度有国民辣酱之称的老干妈,如今正一步步走进了围城里。

2016~2018,老干妈实现营收45.5亿元、44.47亿元、43.28亿元,下滑趋势明显;

2019~2020,表面上,老干妈营收开始回暖,依次为50.22亿元、54.03亿元,但其中有没有线下渠道的大力支持(比如屯货),不得而知;

2021年,老干妈营收42.01亿元,已跌到不如2018年的水平线,老干妈究竟错在哪?

像老干妈这种传统的家族企业,一旦出现较明显的业绩波动较大,首先应该要考虑的不是外部大环境,而是内部的问题。

那我们来看看老干妈的二个儿子,大儿子李贵山一心搞房产,最终操盘不慎酿成昆明烂尾楼事件,小儿子李妙行虽然接了老干妈的班,但却数次让老干妈卷入负面风暴

2019年,李妙行将老干妈辣酱的重要原料贵州辣椒替换成河南辣椒,引发轩然大波,河南辣椒7元/斤,贵州辣椒12元/斤,李妙行以为采购河南辣椒能大幅提升公司利润,却不成想,两种辣椒口感上有明显差异,消费者吐槽一片,导致了大量用户的流失。

“换椒门”事件的愈演愈烈,间接导致追随老干妈多年的老员工们集体走人,甚至还带走了老干妈的“保密”配方,准备另起炉灶,令老干妈直接损失1000多万。

李妙行除了专业上的外行,管理能力也堪忧,此后不久,老干妈产能重地的厂区发生火灾,1/3的老厂房都受到损失。

情急之下,陶华碧重新出山,又一次稳住了老干妈辣酱帝国的阵脚,但天上方一日,人间已七年,陶华碧也不得不感慨,世道变了:

2018年,饭爷获C轮融资,最新估值已破5亿元;

019年,成立不到年的佐大狮,获得1.5亿元融资;

年,虎邦辣酱完成A轮融资,同年销售额突破

020年月,吉香居公布启动IPO,剑指创业板;

月3日,三次折戟的仲景食品终于如愿登陆深交所;

月底,饭扫光斩获来自深创投和地方产业基金的亿元B轮融资;

021年,川娃子食品完成亿元

年,加点滋味获得轮融资,累计破亿元;

20229月,阿香婆母公司西安太阳食品有限公司完成增资扩股,新股东中,元气森林赫然在列;

而坚持不融资、不上市、不贷款的老干妈,在与那些争相拥抱资本的辣酱新秀们持续PK的历史进程中,渠道、品牌方面的优势不复以往,不可避免地处被冷落了,而至于为何年轻人也不爱老干妈了,则还有产品创新层面的原因。

歌星林依轮的饭爷辣酱,上线2天就卖出了3万瓶,笑星岳云鹏的网红新店也创造了单月卖出1.6万瓶辣酱,虎邦依靠外卖平台混得风生水起,2021年双十一,创造了690万罐的销量神话,超级网红李子柒除了螺蛳粉外,她的拌酱也是卖到脱销……

值得一提的是,李子柒辣酱销量超过老干妈,难道真的只是因为顶级网红IP的原因?非也!李子柒团队也经过了细致的调研和配方的创新,而这最重要的内功修炼,却选择性被媒体报道忽视了,大家买回去,最终买的是口味,这些网红品牌,只要特色口味立住了,消费者并没有拒绝尝试的理由。

老干妈虽积极拓展了香辣菜、番茄辣酱甚至火锅底料等,不过这些丰富SKU的产品最终连当绿叶都不合格,在销量与影响力上,被豆鼓辣酱完爆得毫无存在感,这其实也凸显了老干妈产品创新的困境,因为细分赛道早已是巨头扎堆,想再侵占消费心智,难于登天:

比如,老干妈香辣菜的竞争对手有涪陵榨菜、饭扫光等,老干妈火锅底料的对手有海底捞和呷哺呷哺等,专业度和口感上乃至品牌知名度上不占优的老干妈,想要破局,并不现实。

在黑猫投诉平台,有很多关于老干妈食品安全的投诉,有过期仍在售卖的,有吃出铁圈圈石子木头等各类异物的,有发现碎玻璃的,这些高频次的投诉也一度让人们对这个国民辣酱品牌望而却步。

此外,辣酱江湖本来就是百花齐放,遍尝天下名酱,本来也是吃货达人们的一大乐趣,就好比人们买过小米手机,不妨碍他们也想买华为和苹果手机一样,所以,从千人千面的消费习惯上来分析,老干妈所谓的口味“保密方”根本无法构筑成竞争力壁垒,只能算产品一大特色。

据Euromonitor的统计数据显示,在调味品市场,老干妈市场占有率只有3.6%,远低于海天和李锦记,似乎也再次佐证了老干妈的豆鼓辣酱“一招鲜”。

400亿辣酱市场,如今已涌现出5000个玩家,虽然真正吃到肉的只有头部的十来个品牌,据中商产业研究院发布的《2020~2025中国辣酱行业报告》显示,老干妈辣椒酱占据中国辣椒市场近20%的份额,李锦记和辣妹子紧随其后,分别占到9.7%和9.2%。

虽然从存量规模来看,老干妈豆鼓辣酱仍然具备优势,但甭管是老干妈还是其余网红品牌,任谁想一家独大,都是不切实际的,笑到最后的,会是谁?

拭目以待!

参考资料:

老干妈危险了——互联网那些事

营收下滑12亿,陶侉碧救不了老干妈——市场资讯

营收骤减12亿!“老干妈”营销败给了科技与狠活——读者发布

直播三个月收入百万:老干妈带货只见围观,难解危机——新京报

图源网

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