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上线2个月卖出60亿,被年轻人抛弃的茅台,你不知道它有多努力

作者:冯瑶

财联社8月2日电,在2022亚布力中国企业家论坛天津峰会上,茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示,“i茅台”APP上线两个多月,营业额超过60亿元,注册用户超过2000万。此外,他还透露,茅台和蒙牛的合作非常成功,目前茅台冰淇淋供不应求。

近日,茅台官方APP“i茅台”陆续开放茅台冰淇淋的线上购买地区。先后在贵州、江苏、陕西、湖北、广东、浙江、北京、上海及湖南的部分地区获得购买茅台冰淇淋的线上入口。

这对于众多好奇心爆棚的消费者来说无疑是福音。据了解,在此之前,原价59-66元的茅台冰淇淋被代购们炒作到了200元一盒。如今在“i 茅台”上已不再限购,选择3小时即时达配送,每一笔订单配送费45元;选择顺丰冷链配送,12杯以下需收取35元配送费。

笔者查阅“i 茅台”APP发现,首页的轮播广告一共3屏,已经有2屏给了茅台冰淇淋,茅台冰淇淋的货架位也是置顶状态。

这个夏天,茅台冰淇淋成为一个现象级产品,火出了圈。

在爆火的茅台冰淇淋背后,笔者试图带你挖掘一下,茅台还藏着哪些不为人知的品牌营销思路和计划?

茅台跨界冰淇淋,早有迹可循

品牌跨界早已不是什么新鲜事,但你可能想不到的是,茅台这样的稳重级选手,其实也做过不少跨界的事。

茅台有跨界做过茅台红酒,茅台啤酒等产品,但推出之后反响不大,沦为边缘产品。

跨界冰淇淋也不是临时想法。2019年11月,其实已经在天津打响了茅台冰淇淋第一枪,当时活动展出的茅台冰淇淋,同样是与跨界合作,同样是限时限量销售,但却并没有像这次一样引起如此大的影响效果。

这是为何呢?

据悉,当时的茅台冰淇淋使用贵州茅台酒和普通冰淇淋混合制成,酒精浓度达到3%,入口有一丝酒的辣意。除了茅台冰淇淋,还有凤香型、清香型、浓香型、赤霞珠、甜白葡萄酒等6款酒香冰淇淋。

而此次茅台冰淇淋新推出的产品,定位非常清晰,只有三款,仅添加53度飞天茅台,把酒精浓度也下调至2%及以下,分别为2%经典原味、1.6%青梅煮酒味及2%香草口味。

这些悄咪咪的变化,从另一个角度说明,茅台冰淇淋此次的一炮而红充分吸取了之前的试错经验。

售卖品牌价值

需要符合品牌认知一致性

为什么茅台卖啤酒、红酒都没有引起什么反响,唯独卖冰淇淋收到了正反馈?

这里可以从一个比较关键的因素开始说起,那就是消费者对品牌认知的一致性。

提起茅台,你认知里出现的第一印象是什么?中国最贵的白酒,白酒里面的奢侈品。

抛开白酒,茅台做啤酒、红酒等品类,在这些品类里面,已经有数一数二的领先品牌占领了消费者认知,茅台的跨界其他酒类之举,会引起消费者认知失调,被当做是不务正业之举。

那为何茅台+冰淇淋就可以呢?原因在于,茅台跨界冰淇淋没有离开茅台白酒这一重要元素,仅售卖3款含茅台白酒的冰淇淋,进一步强化了茅台冰淇淋与茅台白酒一致的高端形象。

所以,品牌跨界光有品牌背书还不够,更重要的是让消费者感知到品牌价值,品牌认知保持一致性非常关键。

当然,这同时也对一些大品牌警示,品牌跨界需谨慎,售卖品牌价值的方向和目的要想清楚,不管是多大的品牌,方向不对,消费者都有可能不买账,严重的甚至引起一些消费者对品牌的负面情绪。

新人群、新场景、新体验

作为自身品牌价值的衍生品,茅台冰淇淋守住了消费者认知中的价值感。那么,除去茅台品牌的自身价值,我们接下来再分析一下,茅台跨界冰淇淋背后到底有何意图?

1. 跨界是在扩人群

茅台选择冰淇淋的目的太明显了,就是拉拢年轻消费者。

冰淇淋作为一个休闲类的零食属性产品,对年轻消费群体来说门槛不高、满足悦己需求。

茅台白酒的加入,无疑给冰淇淋插上了起飞的翅膀。年轻消费者在获得冰淇淋的基础需求满足之后,还获得了极大的情绪价值体验。

可口可乐曾做过这样的广告,上到总统下到乞丐,不论什么身份地位的人,都可以用同样的价格享受到同一标准生产出来的可口可乐,给自己这么一定位,使得可口可乐迅速引发全民热情,消费者购买时的内心台词变成:我跟总统喝的是同款啊。

同样的营销方式,在茅台冰淇淋身上也适用。喝茅台白酒的那群人,是有一些年龄阅历,在社会上有一定身份地位的人,年轻人要么喝不起,要么觉得无感或不值。

茅台冰淇淋对于年轻人来说尝试成本就很低了,一方面满足年轻人的猎奇心理,另一方面茅台白酒带来的奢侈品价值感也会让年轻人情绪阈值拉满:这里面可是真茅台啊。

有行业人士表示:茅台冰淇淋在年轻消费者心中先种下茅台的种子,等他们有实力追求品味与排场的时候,他们自然会选择茅台。

这个说法笔者比较认可。对于埋种子这个动作,茅台还安排了两个重要抓手:i茅台APP和茅台冰淇淋专卖店。

2. i茅台+线下实体店的双重加持

在快消品行业,场景和体验是品牌连接消费者不可或缺的重要环节。

很多人不看好茅台开线下实体冰淇淋店。

如果从经营的角度来说,茅台线下冰淇淋店带来的回报确实可能还不如一家奶茶店。毕竟冰淇淋品类有特殊销售的淡旺季,等人们新鲜劲过后是否还会复购,都得为这门生意打上一个大大的问号。如此一来,线下高昂的店租和人员经营成本是个大问题。

一位冰淇淋经销商向笔者透露,之前马迭尔品牌就尝试过线下实体店的扩张,也没能跑出来模式,冰淇淋是一个非需求型产品,做线下专卖店太艰难。

不过,从品牌营销的角度来看,却又有不一样的风景。

不知道你是否还记得前段时间李宁跨界卖咖啡的事?李宁的思路也是在线下开设“宁咖啡”体验馆。

李宁官方是这样解释的:公司关注零售终端的消费者购买体验,希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务,将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

咖啡店作为空间体验的场所,还承载着要满足拍照社交、美好意象的要求,李宁对咖啡场景的打造与自身品牌文化的结合,目的还是接近年轻的用户群体,强化品牌理念。

这其实跟茅台在线下开设的冰淇淋专卖店有着异曲同工之妙。

场景和体验承载着保存和唤醒消费者品牌记忆的作用,对于想要与年轻消费者有更深度连接的茅台来说,这或许才是它最看重的地方。

接下来说说“i茅台”APP。

今年3月底,茅台推出了自营电商平台“i茅台”APP,经过49天试运营后,于5月19日正式运行,短短一个多月,i茅台用户已超过1300万,累计申购茅台的人次超过3亿,也吸引了不少年轻人,据了解一些00后都在i茅台上抢茅台。

在此次上线茅台冰淇淋之前,i茅台在正式运营的首日还推出了100ml飞天茅台,售价399元/瓶。主动降低消费门槛,可以明显看出,在拉拢年轻人这条路上,茅台已经蓄谋已久。

通过“i茅台”APP的用户沉淀和运营,茅台是否能完成与年轻消费者的深度互动我们暂时还不得而知,虽然,“i茅台”APP被不少人诟病上面充满了羊毛党,年轻人看似追捧茅台,实际是变成买茅台的黄牛,更多的是只抢不喝,但从长期价值来看,茅台的诸多尝试,让我们看到一家老牌传统企业的魄力,勇气可嘉。

写在最后:

一个在中国乃至世界品牌价值榜上都排名前列的品牌,它的跨界经营就一定能成功吗?茅台跨界做红酒、啤酒的经历告诉我们,跨界经营往往探索的是现有品牌边界之外的事物,再强的品牌都有可能水土不服。

那么,如果把茅台跨界冰淇淋定义为一次品牌跨界营销行为,它无疑又是非常成功的。

在笔者看来,茅台是真的想卖冰淇淋吗?其实未必。

跨界经营与跨界营销是两码事,两者的思路也不能完全一致。前者要的是可见的经营数据,比如营收、利润、增长等等,后者更追求的是不可见的利益,比如品牌价值的提升,目标消费者的触达。

企业是离不开增长的,但茅台的案例给了我们一个启示,在企业探索增长的过程中,跨界经营是一个充满诱惑力的方向,却没有想象中那么美好。无数品牌在这条路上踩了坑,甚至因为副业丢了主业的也大有人在。

新经销近期内容中提了一个问题:中国营销的下一个重大创新和突破可能在哪里?新经销CEO陈思廷认为,渠道创新之后,下一个重大创新只可能是以「顾客」为中心。 无论品牌还是渠道,未来都需要无缝连接海量客户,只有深度链接、无限接近、持续互动、顾客才可以为我们创造销售之外的更大的价值。

显然,不仅仅是茅台,越来越多的品牌已经在这条创新的道路上开始行动了。让我们一起期待下一个时代,基于用户双向连接的营销创新,能推动中国品牌走上一个新台阶。

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