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品牌如何做好节点营销

关于节点营销的一个常见误区,是认为节点营销是一个点状式动作,只在节日大促时进行投放即可。实则不然,节点营销本质上是全链路营销。

作者|庞梦圆

品牌营销正处在一个深刻变化的关键阶段。这种变化很大程度上是由我们正处在一个新的消费周期造成的。

所谓新消费周期,一方面是经济环境变化带来的用户消费需求的变化,比如对户外生活的向往催生了一批户外生活方式和户外消费品牌。

另一方面,是由内容方式的变革产生的,比如在传统的短视频和直播形式里裂变出短剧、微电影、漫动画、微型纪录片等等。

在此双重背景下,无论是品牌还是用户,对品牌营销都提出了新的要求。而作为品牌营销的核心方式或者基础方式之一的节点营销,也需要被重新理解和应用。

为了帮助品牌更好地做节点营销,抖音集团旗下的巨量引擎根据此前沉淀的数据和经验,总结出一套独家的方法论——《营销节奏大师通关指南》,提出节点营销实际上是一种整合营销,关键是要抓好节点,把握好节奏。

为什么要做节点营销

节点营销不是一个新概念。

从行业角度,品牌商家通过节点可以感知用户情绪,捕捉消费脉搏。节点消费数据可视为消费能力的晴雨表。

从消费者角度,近些年来,在电商平台和品牌商家共同努力下,大部分消费者已经养成节点消费的习惯,并形成了节点预期。做好节点营销是满足用户需求。

在品牌策略播客《社交车间》的主播社社看来,至少可以从周期性刚需消费、大促期待、情感因素三个方面来说明为什么品牌需要节点营销。

首先,对大多数消费来说,刚需消费是固定的,消费欲是一波一波的,节日是周期性消费的突破口,大促就是平台在迎合用户的周期性消费需求。

其次,消费具有情绪价值,尤其是随着消费者生活仪式感增强,节日消费的需求也大幅上涨。社社说,当前「品牌和消费者需要更多的情感链接,所以现在的营销趋势在不断弱化销售属性,强化陪伴属性,强调价值主张」。

王卓也认为,节点营销可以赋予消费以情感、场景需求,增强消费者情感连接。

「例如七夕之于美妆、珠宝等品类;内外、蕉下等内衣品牌围绕三八节形成的品牌声量、积累的品牌好感度,以及带来的销量转化,都是极为可观的。」

他提到,线下零售行业在进入渠道及品牌过剩阶段后,曾摸索出了一套结合了时令节日、热点话题以及行业旺季的52MD营销策略,成功地帮助一些零售渠道形成了高效销售能力。

首都经贸大学的陈立平教授将此定义为,零售已经从售卖「商品」给客户到售卖「美好生活」给客户。

品牌和商家会根据消费者的生活周期,将气氛、气候、假日、节日与商品联动起来,建立一个以「周」为单位的有计划有组织的营销管理活动,并围绕节点形成计划实施、检查、反省或者总结的业务循环。

什么是「节点」

节点营销的本质是在一个特定节点,依托于当前节点内可以广泛聚集用户关注的、有共同情绪价值的事件为品牌营销做加持。

做好节点营销的第一步,便是认识节点、抓住节点。巨量引擎内容市场的负责人郑方园认为,首先是要抓住热门话题的节点。

数据显示,在节日期间,节日热点视频的平均播放量是非节日热点的1.3倍,节点相关的话题、视频也更加容易获得用户的青睐。比如夏季节点,娱乐类的内容话题讨论很高,高考、毕业季等一些节点性话题也经常出现在热榜中。

第二个要抓住的节点,是行业旺季。不同行业在不同时期会迎来内容高峰。如游戏行业的高峰在春节以及暑假;在5月、8月的换季月份,美妆行业会有明显的内容消费波峰。

在很多节点,巨量引擎都打造了对应的内容IP,以加深用户对品牌的印象和好感度。其中既包括传统节日如春节期间的CNY过年季、体育节点如世界杯等大的综合型IP,也有《抖音汽车嘉年华》、《了不起的中国物种》等强行业属性的整合营销IP。

进行IP合作,可以帮品牌在心智、拉新、转化上都有更好的表现。比如,冬奥会期间,很多日化、母婴、服饰品牌与抖音冬奥会IP合作,结果发现,冬奥内容为品牌的抖音小店拉新效果显著。

此外,还有一些突发热点。比如最近半年,抖音突然爆火的刘畊宏健身操,「东方甄选」直播间等。如果说对常规节点的营销还尚可预测、可前期准备,对突发热点的营销,则尤其需要品牌的快速反应能力。

巨量引擎恰恰能在这方面提供很大的帮助。用联诺传媒的策划总经理兼资深营销人张翼的话说,巨量引擎「具备一定的议程设置能力」,不仅可以快速监测到热点,还能快速根据热点做出反应,甚至可以推动品牌成为新的热点。

比如,在刘畊宏带动站内健身内容增长后,巨量引擎也迅速推出《冠军健身课》等多个健身IP项目。

如何把握节奏

关于节点营销的一个常见误区,是认为节点营销是一个点状式动作,只在节日大促时进行投放即可。实则不然,节点营销本质上是全链路营销。

在巨量引擎的全链路营销中,营销不再被割裂,每一步营销动作能够被有效串联。品牌广告+招商项目带来的人群,能够被反复追投、触达,形成更加直接的转化。

因此,品牌在做节点营销时,可以把握好时间节奏,针对不同认知属性的人群,匹配对应的有效营销方式。

巨量引擎提出「O-5A」人群模型,将消费者从感知到品牌到最终下单大概需要「感知-好奇-询问-购买-分享关注」几个阶段。

其中O是机会人群,是巨量引擎所能覆盖到的品牌目标受众。O到A5的进化过程,就是品牌通过精品内容持续投放、达人种草、电商大促等方式不断触达用户,最终转化除品牌忠实用户的过程。

一套对所有品牌基本适用的常规操作是,在节点的前30天左右,着重关注O-A2人群的积累,做好前期的品牌以及产品的认知度铺垫。

此时,可借用精品内容、平台大IP推出具有创新互动形式的品牌广告等。下半年的百川综艺季、抖音夏日歌会、林忆莲演唱会等内容,就是适合品牌做基础人群触达的内容。

节点前的5-10天,主要做深度种草,实现A3人群的积累。郑方园说,一定程度上,「A3人群规模的扩大程度,会直接关系到本次节点营销的转化效果。」

最后,在节后前后的5天,通过电商大促等更加直接的操作方式,实现向已消费用户或者品牌忠实用户的转化。

在实现一系列转化的具体操作上,巨量引擎营销科学MSP团队的何商英建议,为了兼顾种草的体量和效率,「最好采取品牌广告、效果广告和巨量星图多触点组合营销的方式」,并按「大周期+小循环」的节奏投放。

数据显示,组合营销的A3人群流转率最高可高出33倍。

而所谓「大周期+小循环」,何商英以某护肤品品牌举例,该品牌在巨量引擎的投放是以20天为一个大周期,9天为一个小循环。大周期内品牌广告先行、后接星图种草;小循环内集中投放达人、并节点性穿插品牌广告,全程配合竞价持续跟投。

总结来看,做好节点营销需要品牌有节点营销的意识,并能够识别节点、抓住节点,认识到节点营销实际上一种组合式营销,会依据合适的节奏、利用合适的工具进行操作。

同时,节点营销或者说品牌营销还在向前发展,它对内容的要求会越来越高,会更强调内容、人和场景的融合。即便在这样的未来图景中,拥有流量、数据、内容等多重优势的巨量引擎依然是能够发挥作用的产品。

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