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短剧进入下半场:单部分账千万级,观看用户超1亿

镜象娱乐

文丨栗子酒

近日,快手独播的《我回到十七岁的理由》成为短剧市场的又一部口碑之作。该剧在校园恋爱题材的基础上叠加穿越元素,剧集整体充斥着青涩的校园氛围,截至目前,《我回到十七岁的理由》的豆瓣评分达到7.4分,不俗的口碑支撑下,该剧播出至今,累计播放量已近5亿,其中,单集播放量最高超过6000万。

高口碑短剧出圈,并不让人意外。在此之前,抖音、B站、微博多平台播出的《逃出大英博物馆》同样热度不俗,尽管口碑略有争议,但豆瓣评分当前落在7.7分。而在今年以来,《二十九》《东栏雪》《招惹》《风月变》等多部短剧的豆瓣评分都在7分上下。

整体上,短剧市场高口碑作品出现的频率越来越高,在视频平台、影视公司、创作者等多方将短剧的精品化发展作为共识的大趋势下,短剧在品质化创作的思路下,有了更多落地的优质内容。在这背后,短剧市场的规范化发展、视频平台持续优化的扶持策略,以及市场商业模式逐步清晰,成为助推短剧越来越好看的重要因素。

注:本文提及的短剧均为单集时长在3到15分钟的微短剧。

在野蛮生长中寻找秩序

实际上,从短剧的整体发展来说,早期的短剧面临着长视频平台与短视频平台用户消费习惯的碰撞。彼时,短视频占据的用户消费时间持续攀升,短视频平台尝试拉长以秒为单位的视频时长,而长视频平台则伴随着用户更注重效率的消费习惯,琢磨着如何把剧集缩短,短剧应运而生。

当时,低门槛的短剧撬动庞大的抖快流量池,发展势头一如早前网络剧在互联网席卷之时。在这个阶段,长视频平台也曾试着从更专业的层面创作短剧内容,比如爱奇艺的《生活对我下手了》、腾讯视频的《大妈的世界》等都是早期的口碑之作。

然而,在当时的市场环境下,短剧的红利周期迎纳了庞杂的内容,长视频平台的短剧在向下兼容的过程中并没有带来降维打击,市场很快被成本更低、品质参差不齐的短剧吞没。例如在快手,仅在2019年-2022年,平台上线短剧数量便达到1.2万部。而从网络微短剧的备案信息来看,时至今日,每个月备案的微短剧在300部上下,全年备案内容约3500部。

短剧野蛮生长的过程中,内容的极端同质化、低成本创作下的廉价感等问题层出不穷。但同时不可忽视的是,短剧的消费习惯逐渐被培养起来,市场审美持续拉升,倒逼内容升级,创作链愈发完善,相应的核心消费群呈现出持续消费的趋势。

比如此次的《我回到十七岁的理由》中,女主张淼怡曾出演《拜托了,别宠我》,后者的系列作品是短剧的标杆作品之一,其累计分账金额超3000万。且张淼怡与男主方晓东已是二搭,此前两人曾合作出演长剧《见面吧就现在》,甚至部分观众看《我回到十七岁的理由》,有种看《见面吧就现在》番外的既视感。

由此不难看出,无论是短剧表演群体的辨识度提升带来更强的消费黏性,还是市场整体对消费习惯的培养,短剧都已逐渐拉出自己的边界。

据快手娱乐剧情业务中心负责人于轲透露,快手短剧当前的日活用户数已超2.6亿,其中超一半的观众有追剧习惯,截至2022年底,快手星芒短剧总播放量超500亿。同样,过去一年,抖音短剧破亿爆款率提升150%,去重观看用户数超1亿的短剧达10部,去重观看用户数超1000万达150部。

在短剧持续井喷、短剧流量池持续扩大的过程中,行业对建立秩序的努力从未停止。

平台方面,像快手的星芒短剧,芒果TV的大芒短剧、抖音的“新番计划”、“千万爆款剧乐部”计划等,都是各平台为了助力优质短剧内容创作提供的扶持策略。其中,芒果TV接连走出《别惹白鸽》《念念无明》《虚颜》等高口碑短剧与此不无关系,今年,平台上线的《风月变》延续了同样的发展趋势。

创作者方面,一是短剧市场已经逐步沉淀出像无糖文化、冬漫社这样的头部内容创作公司,二是包括华策影视、柠萌影业、开心麻花等在内影视公司持续深入布局短剧赛道,在不少探讨短剧发展的公开论坛上,精品化是不断被提及的关键词。

而今,更多高口碑的短剧落地,验证着短剧在野蛮生长中已经逐步建立起秩序,行业的品质化发展,也让这个庞大的流量池有了重新被审视的价值。

在完善的规则中拉高变现能力

当然,短剧能在短时间内快速发展起来,更重要的是各平台在秩序捕捉中,逐渐搭建起完善的变现规则。就目前来看,长视频平台的短剧收益模式主要沿用分账剧的分账规则,通过对内容评级划定每小时的分账单价,再根据观看量、互动量产生相应收益;抖快等短视频平台的短剧除了分账收益之外,短剧吸纳的私域流量也可进一步借助直播带货实现额外收益。

具体而言,根据当前公开的短剧分账数据,2020年至2022年,仅在爱优腾三大平台,相关短剧的累计分账金额约在1.5亿-2亿之间,而2023年上半年,这一数据便很快超过6000万,显然,短剧的变现能力在持续增强。

据镜象娱乐不完全统计,今年以来,已有20多部短剧分账金额超200万。其中,《招惹》当前的分账已突破2000万,腾讯视频的《盲心千金》、优酷的《锁爱三生》、芒果TV与搜狐视频拼播的《风月变》分账金额也都超过1000万,累计分账超500万的作品也不在少数。

需要了解的是,由于短剧的分账模式与分账剧、网络电影的收益模式相似,短剧的投入金额与分账金额直接挂钩,只有做大收益空间,创作层面才愿意持续加大投入,以产出更有竞争力的作品。

而从当前的行业整体发展趋势来说,收益空间扩大对创作链的驱动力已然显现出来,相较以往10万、20万拍摄一部短剧的投资规模,如今已有不少创作者愿意将投入成本拉升至数百万元,甚至一些短剧的投资额已经可以与部分小体量长剧相较,比如此前的《拜托了,别宠我》累计投资额达到2000万以上,成本整体抬升也是短剧品质化发展的支点之一。换言之,短剧的良性成长环境正逐步建立起来。

此外,随着短剧的流量池越做越大,商业植入也成为短剧的变现方式之一。比如在此前的短剧《再婚》中,唯品会不仅通过商业植入获得超10亿的曝光量,还借助短剧中插入的PLC 转化组件精准导流。而在抖音,MCN机构银色大地曾与洗护品牌KONO合作定制短剧《不熟恋人》,累计播放超3亿,vivo、小鹏汽车、箭牌口香糖、上汽大众等品牌也都曾尝试推出定制短剧;同样,快手短剧也有不少类似的合作,其中,古麦嘉禾至今已合作了近20部定制短剧,流量驱动带来的短剧营销价值,正成为品牌合作的新场景。

从这个角度来看,如今的短剧市场已然支撑起自身的创作链和商业链,良性的成长环境下,短剧创作走向品质化、商业模式走向多元化,也将持续为短剧发展注入创造力。未来,随着各大平台围绕该赛道的布局持续加码,更多优质短剧内容落地,短剧的发展空间还将更具想象力。

镜象娱乐(ID:jingxiangyuler)原创

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