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这一次,中国制造不再低调

守正出奇,坐二望一。

文丨华商韬略 陈乐高

在厄瓜多尔攻破卡塔尔球门的那个晚上,球迷小陈,终于意识到自己正在见证历史。

顿悟来自多哈海湾球场,在球门背后的广告牌上,小陈清楚地看到了一行中文:中国第一,世界第二。

鉴于对足球运动的清醒认识,他知道这一定另有所指。在这八个字前面,果然还有一个名字:海信电视。

【赞助江湖,后浪汹涌】

在世界杯历史上,能出现在场边广告牌上的品牌,基本离不开两类:一类是常客,一类是新人。

前者通过世界杯,显示自己的地位甚至恫吓新人:想要翻过这座大山,绝非易事;新人则要通过这样的盛事,宣示自己的到来。

无论哪类,能登上世界杯的,都不是等闲之辈。如果非要分个高下,更高人一筹的,当属从新人挑战成常客的。这是最难的一类。

98年的佳能、麦当劳、卡西欧;02年的万事达卡、可口可乐、东芝;06年的阿迪达斯、飞利浦、雅虎、吉列……到如今,很多常客不见了,很多新人也不见了。只有少数从新人成为常客,而且在赛场之外的商场越战越强。

1950年的巴西世界杯,可口可乐成为第一家在世界杯上做营销的企业。盛事过后,声浪助推它的全球销售额直接翻倍,至今仍把百事甩在身后。

1970年,巴西队捧起大力神杯,但真正的赢家却是阿迪达斯。32块黑白嵌面的赞助用球,是所有现代足球的原型。4年后德国世界杯,它的钉鞋被80%的球队采用,经此两役,世界一线运动品牌的地位从此深入人心。

所以在世界杯的赞助江湖里,常客现身是规矩,因为只有它们才够实力,负担得起巨量的资源投入;新人露面是规律,因为后浪总要汹涌而上,借助体育营销的魅力来助推自己,宣告品牌新王的诞生。

如何能成为世界杯赛场上的持续赢家,并且越战越强,国际足联主席凡蒂诺给了一个标准:不仅要在体育营销上投入,而且要持续投入技术和产品创新做品牌,并且见到效果。

这句话翻译过来就是:在品牌国际化的路上,打铁还需自身硬。

2016年6月,欧洲杯56年的历史,迎来了一位中国朋友:海信。

当“海信电视”四个汉字出现在场边时,意味着中国品牌从国际大赛的观望者,变成了置身场内的参与者。

这个身份的转变,换来的是全球消费者对中国制造的又一次重新看待。海信的销售人员,第一次可以腰板笔直地走进欧洲经销商的办公室;即使在拥有松下、索尼与夏普的电视制造传统强国日本,它仍然毫不在意那些往日巨头,成为冲得最快的一个。

对中国品牌认识上的更多刷新,随着2018世界杯、2021欧洲杯的举办接连发生。

仅仅20年前,来自日韩的东芝、三星、LG、索尼还是国际体育盛会的主角,但在2021年欧洲杯12位顶级赞助商名单中,这些当年叱咤风云的品牌,已经难觅其踪。

取而代之的是赛场内外的变化,支付宝成为了全球第一的支付工具,TikTok作为社交软件遍布海外,海信的海外营收占比达到41.3%;而在2021年欧洲杯,vivo、支付宝、蚂蚁链、TikTok和海信五家企业,联手组成了中国方阵。

这些成功,只是中国品牌国际化的一个缩影。2020年,在《财富》杂志“世界500强”的排行榜上,中国以133家企业,力压美国的121家。

但整个中国故事的新华彩,远未真正开始。

【中国制造,逆袭全球】

对于中国的工业未来,美国《时代》周刊曾经下过这样的断言:

“人口众多、生产总值又小的中国不可能成为工业巨头。”

但在过去几十年里,随着“中国制造”席卷全球,中国不仅实现了对众多昔日工业国的超越,更希望在“世界工厂”级的制造能力之外,让自己的品牌与影响力获得认可,并进一步用自己的科技与美学来定义产品。

2000年,中国企业的研发投入不到900亿元,到2020年,这个数字已经狂飙到2.4万亿。正是依托于此,华为引领着全球的5G技术,大疆在世界无人机市场开疆拓土,迈瑞医疗得以在高端医疗器械领域,打破海外三巨头的封锁,海信则用技术改写了中国电视工业数年来跟随模仿、低价竞争的产业格局。

在整个CRT时代,中国电视品牌能掏得出的法宝,都只有价格战;在液晶时代,因为缺乏具备影响力的技术,中国产品即使做到极致性价比,仍然是市场的次选。

许多制造业企业,因此选择了OEM“借船出海”,靠为人做嫁衣,换得生存的权利。而海信却偏偏选择了最困难的出海方式——要让全世界都认识Hisense,而不只是在代工产品上最小最不起眼的那个角落,看见“made in China”。

它要铁了心地打造世界级企业,并创造世界知名品牌;要铁了心地通过坚守主业来成为世界级企业和品牌;最重要的是,它必须铁了心地重视科技与创新,为中国制造走出一条技术反超的路。

激光电视,因为能覆盖人眼90%的色域范围,达到90多万种颜色,因此被产业内誉为“人类视觉史上的革命”。

2014年,埋首研发七年的海信,终于迎来收获时刻——全球首台100吋激光电视。而行业领军者的地位,常常是在不知不觉间奠定的。在这波激光趋势中,海信掌握了300多项核心科技,使得全球20多家企业投身这一领域的企业,都只得选择跟随。

就在海信内功修炼悄然大成之时,世界电视行业,也正在完成一场旧世界与新时代的交接。

交接同时发生在赛场内外,2016年,日本夏普因经营不善,退出欧洲杯,海信成为了接替者;2017年,东芝电视因为连续八年亏损,被海信并购收入囊中。2018年,海信又取代索尼,成为俄罗斯世界杯的官方赞助商。

东芝,日本第一台彩色电视机的生产者;索尼,CRT时代的霸主,曾以特丽珑技术横扫全球;夏普,液晶电视之父。这三个曾经如雷贯耳的名字,如今都不得不退居人后,将产业新时代的接力棒,交到中国品牌手中。

从激光电视,到画质芯片,再到ULED背光分区技术,海信用自己一个个技术突破,既从那些曾经称雄的大牌手中接下了市场份额,也在全球消费者心中填上了对“中国制造”的新认知——来自后发工业国家的企业,正在用自己的技术与创新,引领中国品牌时代。

站在这个节点上,中国制造故事里的新一页华彩,被翻开了。

【坐二望一,再不低调】

电视产业的历史,起于欧美,兴于日韩,在完成了两次权柄交割后,它和众多领域一起,步入了属于中国品牌的时代。

在工程机械领域的三一重工,在互联网行业的阿里、腾讯,在ICT领域的华为,在高端医疗器械领域的迈瑞,在手机制造业的小米、vivo,在电视产业的海信……众多中国企业在各自行业的崛起,聚合成了逆袭全球的中国制造。

而在崛起之后,所有中国品牌都面临同样的问题:如何更进一步?

海信的答案只有一个:去成为世界第一。

第二季度,海信系电视以12.1%的出货量份额跃居全球第二,仅次于三星。1-10月份,海信电视同比增长18%,稳居世界第二。

四年轮转,世界杯的营销周期又至,这既是难得的体育营销窗口机会,更是重塑行业格局的重要转折点。

这推动海信做出了一个重要抉择:绝不低调。它要再次登陆世界杯的品牌高地,代表自己,也代表所有不断进步的中国企业,喊出“中国第一,世界第二”的口号。

这个口号,既包含了中国传统的含蓄,也有属于大国崛起的骄傲。事实上,当下站在海信面前的,只剩下三星一家。而观察目前各家的增长态势,中国电视品牌取代韩企成为世界第一,已是大概率事件。

彻底迎来新世界的门槛,只在于时间长短,坐二望一的关键,只在于守正出奇。

过去的二十年里,公司的成长,产业的崛起,国运的兴盛,中国制造有着完全一致的发展路径,这是时代给予的红利。在当下,变革时刻也已经来临,欧美日韩制造业的战略收缩,中国制造在技术、品牌、设计、资金、供应链以及市场话语权上的全面交接,消费者对于中国制造的深度认可……这些变化都指向一个结论:

守正而出的中国制造已经无需再抄作业,只需要自我刷新,而赞助国际赛事,就是实力与刷新的彰显。

在这样的大背景下,海信在卡塔尔世界杯上打出的“世界第二,中国第一”,既是对海信与中国制造硬实力的背书,也是海信与中国制造全面发力的号角。

从欧洲杯到世界杯,海信从世界顶级盛事的新人成为常客,也是中国制造在世界舞台的缩影。

从跟随模仿,到性价比致胜,从渐进创新,到弯道超车,几代中国人的筚路蓝缕,凝结成了新一代中国品牌的硬实力和自信。随着中国综合国力的增强,在全球年轻一代消费者眼里,“中国制造”已经不再是一个羞于展露的概念,而是与东方大国共同崛起的一种信任与荣誉。

在世界杯这个顶级竞技舞台上,无论是艰苦的大反转,还是激烈的对攻战,无论是速度致胜的席卷,还是最后一分钟一剑封喉的顽强绝杀。它从来不缺少奇迹与纪录,以至于总是可以见证新王的诞生。

也正是在这样精彩绝伦的舞台,才配得上传播一个产业王者变迁的故事。在这场没有中国队参与的盛事上,却发生着格局更大、意义更重的暗战。

作为球迷,小陈还有近一个月的美好时光,去见证绿茵场上的精彩,但在多年后,他印象更深的,恐怕会是刷遍世界的中国海信,乃至于越来越多登上世界舞台的中国品牌。

毕竟,对于总是自我刷新的中国制造而言,未来的时间够长,战场够宽,足以让它汹涌在赛场之外。

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