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长安「下坡」:新能源“刹不住车”

本文来自微信公众号:表外表里(ID:excel-ers),作者:赫晋一,编辑:慕沐 曹宾玲

2022年中,长安汽车终于迎来自己的高光时刻。股价涨幅赶超比亚迪、吉利等一众老伙计。

而撑起市场期待的,正是长安手里牌面极好的新能源车。

定价20万左右的自主品牌SL03,产品力直接“卷死同行”:

不仅纯电续航515km的版本,比续航460km的小鹏P5还便宜;

甚至增加增程式版本,在价格、智能化、燃油经济性上碾压同级别车型增程或燃油车。

超高性价比优势,加之抢先占位新能源增长空间最大的10-20万市场,让外界直呼“爆款预订”。

而“超新星”还不止SL03一颗,高端车型阿维塔也是公认的“实力派”:整合了长安、宁德时代、华为的汽车制造及量产、电动化、智能化能力,机构乐观预计其稳态销量能达到5000台/月。

可就在市场翘首以盼一个“十倍股”机会时,长安“楼塌了”。

其股价从7月开始就波动下行,在新车阿维塔11和SL03发布、上市的8月,更是一路向下。

爆款车型发布,股价随即下跌,显然相关市场预期miss了。那么,长安汽车到底遭遇了什么?

一、深蓝、阿维塔高开低走,谁来背锅?

“我们第一款产品上市就上量。”这是今年4月,长安深蓝CEO邓承浩对媒体立下的flag。

在随后的6月的SL03预售发布会上,长安总裁王俊宣进一步表示:7月上市,8月实现大规模交付。

如此自信和坚决,源于长安做了充足准备:为避免重蹈去年车企缺芯潮的覆辙,深蓝提前一年多就开始锁定供应链物资,紧缺物资由CEO邓承浩亲自处理。

邓承浩还表示:“月产18000台的产能也已经准备好。”

供应链、产能万事俱备,加上开头提到的SL03的爆款潜质,长安对SL03寄予了厚望。邓承浩直接撂下狠话:“我的目标第一个月至少收到5万台(订单)。”

要知道,这样的预期,基本预定了爆款的位置,吊打同期理想L9、蔚来ET5等明星车型。

SL03上市后,确实遇到33分钟订单破万,第二天线上转定达到50%的市场追捧。虽然截至9月9日累计订单量只有4万,未能达到“首月5万订单”的预期,但已算不错的成绩。

可到交付环节,曾经立下的flag,还是倒了。

8月过后,SL03仅仅累计交付879台,与管理层此前承诺的“月产18000台”差距悬殊。

而针对这一问题,管理层的解释,则是川渝地区断电对产能的影响。

从数据看,影响确实存在。据长安公告,川渝生产基地实施限电停产,预计8月产销目标减量约10万。这意味着,减产数直接达到长安汽车7月总产能的50%。

这当然是不可抗力,但在客户眼里,长安也不“无辜”。

SL03的直接竞品比亚迪海豹,在上市前就斩获了11万预订单,但根据官方披露的月产1.5万台产能,这些订单需要半年才能消化完。这意味着此时下单需要较长的等车周期。

相比之下,高举“上市即交付”的SL03显然更能拿捏住急于提车的客户,对订单量提升大有裨益。

可一旦无法按期交付,就可能会遭到反噬。可以看到,原本被交付快吸引而来的客户,也以“交付时间延迟”为理由投诉了长安。

也就是说, 是长安的所谓的“交付策略”害苦了自己,原本的噱头从垫脚石,变成了拦路虎,导致SL03的高开低走 。

无独有偶,在合资品牌阿维塔(长安为大股东)身上,也出现了类似情况。

由于受到华为、宁德时代、长安汽车三位“老神仙”的加持,阿维塔刚刚发布时便自带光环。

而“首个全系标配华为HI全栈智能汽车解决方案的车型”“率先在业内应用 750V 高压充电系统,最快可达充电10分钟增加续航200km”等性能亮点,更是让市场期待。

可就在8月8日阿维塔11正式上市后,市场风评急转直下, 用户纷纷抱怨其与竞品的配置落差 :

几乎一样的价格里,HUD已经成为ZEEKR 01的标配,但阿维塔11却连选配资格都没有;而作为问界M7标配的前后排座椅加热、通风、按摩功能,阿维塔却是“另外的价钱”。

并且,首任车主的权益和定金权益对比新势力,也被用户吐槽“寒酸”。

与此同时,消费者突然意识到, 阿维塔的那些核心技术优势,并不是独一份儿的。

华为在向阿维塔提供HI智能解决方案时,也供给了极狐阿尔法S,但这款车1-7月的销量仅有4910台。

而宁德时代给予阿维塔的高压充电优势,已经被小鹏G9超越:充电5分钟,就可以续航200km。

如此一来,原本阿维塔标榜的核心技术优势,并没有那么香。

自然而然,消费者用脚投票,阿维塔的“订单捷报”遮遮掩掩。甚至开放预定3个月后,到了8月25号,才有消息称其预订单量为2万台。

而这与其同业相比,相形见绌。

毕竟问界M7和理想L9,在开发预定后72小时内的预订量分别超过了6万辆和3万辆,小鹏G9预售订单也在24小时后突破了2万台。

雪上加霜的是,来自竞对们的压力也在与日俱增。

就SL03来说,同样盯上同价位新能源市场的对手,已经走上牌桌。

同行们的觊觎,也并不是无缘无故的。

据IHS Markit调研数据,未来10年内15-25万元主流新能源产品市场渗透率将从3%增到40%;到2030年,15-25万元主流市场将占据约60%的市场份额。

也就是说,15-20万这一价格区间是当下新能源汽车空间最大的市场。

这意味着,SL03未来势必会面对更多如潮涌现的竞争对手。而本就产品力备受吐槽阿维塔,麻烦更多。

作为后来者,阿维塔想要进入新能源车型最拥挤的高端智能市场,不仅要杀入蔚来、小鹏的腹地,还需PK同价格带密集上市的新竞品,难度可想而知。

概括来说,长安无论是交付、定位、产品发布都出现诸多瑕疵。显然,这不是“天灾”可以解释的。

或许,这和企业本身的经营管理有关。

二、用户运营缺乏经验,引发持续性担忧

“自阿维塔上市以来,每天都会接到用户打来的退单电话,目前其手中的退单数与下单数的比例基本为1:5。”这是阿维塔的销售人员接受未来汽车日报报道时,透露的情况。

彼时,不满的消费者、面对退单和集中投诉的一线销售人员,急需阿维塔官方给出一个合理解决方案。“我们也在等官方调整用户权益,不然很难安抚消费者。”阿维塔的销售人员表示。

然而,阿维塔官方却磨蹭了4天,才给出一份没有解决方案、没有补偿措施的回应: 考虑到乘用车平均4年左右的置换周期,我们制定了更符合用户实际需求的权益,既要解决现时现地用车的实际需求,还能让置换收益最大化。

这显然,让习惯了“用户至上”服务的、新一代的消费者们,相当失望、非常不满。

尽管阿维塔后来也发布了一封相对合理的解决方案,但此时,距阿维塔11发布已过了1个多月。

事实上, 类似在用户运营上不够及时,缺乏灵活性的问题,在长安身上,并非孤例。 深蓝SL03的交付问题上,也出过类似情况。

在7月26日-27日,长安深蓝官方发布的文件中明确写道: SL03在8月1日启动订单确认,即可查询到预计交付时间。

可当SL03的车主们发出订购单后,却发现他们并不知道自己的车生产到哪一步,又何时能交到自己手上。

不透明的交付时间和规则,遭到用户纷纷吐槽 ,但这样的用户诉求,深蓝在将近一个月后,才终于解决落实。

但事实上,新车上市即面对用户质疑,在行业里算是家常便饭。

9月21日晚小鹏G9刚一发布,社交媒体就充斥对其配置多且杂、价格没有惊喜的抨击,并出现退订情况。但小鹏的应对,相比之下,就更加及时且高效:

9月22日,何小鹏回应媒体:“以客户为导向的公司,承认自己没有做好是必要的。”并表示,小鹏汽车将会在1-2天内,由他本人亲自去推动,重新做好配置组合;

9月23日下午,官方公布调整后的配置表,不仅“降价增配”,各款车型均相当于降价2万以上,调整后的配置组合也比原先更合理。

整套修改调整下来,距离G9正式发布用时不到48小时,效果也立竿见影。 据汽车媒体车fans报道:“周末两天环比上周进店量有明显上涨,小鹏G9进店占比40%,新增加退订一进一出导致订单总量变化不大。”

为何面对同样的情况,新造车势力的表现,就相对优秀很多?

或许,这与长安骨子里的“国企基因”有关。

作为传统车企中的国字号,比起新势力扁平的组织结构,长安众多业务线组成的复杂架构,加之风险控制流程,企业的决策链条自然被拉长。

而较长的决策链条,对应的就是,面对市场变化和用户反馈时,长安显得有些“迟钝”。

事实上,意识到这一问题的长安,已经开启了改革和调整。

比如,提出“小总部+事业群+共享平台+孵化创新”的新架构,2020年又发布新的股权激励方案,包括董事、高管、中干及核心骨干。

作为长安汽车旗下新能源品牌,长安深蓝也放弃4S店经销模式,转向直营模式。

具体来说,新的模式将传统4S点解构为订单中心,交付中心,维保中心,仓库中心等5个中心,这样的模式可以在实现增加与客户触点的同时,让用户有更好的体验。

并且,长安深蓝借助集团原有的经销商资源,直接进行直营改造,使其可以迅速扩大覆盖范围。

但这样的变革,不是一朝一夕能成的,新模式推行难免遭遇阻力。

一方面,经销商并不愿配合——毕竟,这种模式下,经销商失去了门店管理权,而只剩下产品介绍和下订的权限;

另一方面,传统车企转型缺乏经验,对经销商管理太松则市场容易混乱,若管理过严则会打击其积极性——这使其在品牌早期适应新模式时,bug频出。

可以说,长安的电动化转型时,更像是靠绳子在操纵一辆奔跑的马车,无法实现迅速转弯;而在转型完成前,由于不适应、不熟悉所带来的摩擦和阵痛,也难以避免。

总而言之,对长安汽车来说,肩负着长安新能源品牌向上重任的阿维塔,热度逐渐下降;目标在提升盈利能力的SL03,卡在交付环节。

随着市场日渐拥挤,这两款产品的优势可能很快会被追平。

而与此同时,长安在用户运营方面的缺乏灵活性、及时性,却使其还无法起到为新车发布助力的作用。

这意味着, 被资本市场给予厚望的两款产品,都没能给企业带来根本性改善。

尽管长安汽车稳固的燃油车车辆和产品结构上行,尚能支撑其整体的收入和盈利情况。

但资本市场更看重的是对未来的预期,关注点始终落在其新能源的转型成果上。

今年4月-6月,长安汽车股价曾经历过一波暴涨,从7块一直涨至20块多,涨幅达200%。

彼时,便正值长安汽车宣布长安自主品牌年内将8款新能源产品,包括阿维塔11、SL03、Lumin等,新产品周期开启。

而当转型成果不及预期,资本市场便开始用脚投票,长安汽车股价已经“从哪儿来回哪儿去”,回落38%。

小结

最近几个月,长安汽车显然处于下坡阶段。

被赋予众望的阿维塔,上市即遭用户质疑;而拥有更多主动权的长安深蓝,也因为交付不及预期,高开低走。

叠加自身在用户运营的短板,反应也总比别人慢半拍,重振旗鼓的确定性变得模糊。新能源转型之路,长安还有很多坎要过。

资本市场从来不讲情面,当撑起股价上涨的对新车高预期难以兑现,股价回落也是必然之事。

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