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强如奈飞都选择加广告,现在The Athletic也妥协了

在亏损不止、用户增速放缓面前,理想终究还是抵不过现实。

无广告的TA成为历史。

9月12日,付费订阅体育媒体The Athletic(以下简称TA)在其官网、应用程序引入广告,也宣告创办六年以来坚守的无广告“纯净”阅读体验模式就此终结。对此,TA出版人、《纽约时报》独立产品负责人大卫·珀皮奇(David Perpich)表示:“这(增加广告业务)是我们战略计划中的重要一步,能助力TA继续去做更多有深度、广度的报道。”

值得一提的是, 尽管在浏览页面加入广告,TA并不打算整体下调订阅价格,或者推出更优惠的付费订阅模式。按照这个思路,TA是希望在维持现有付费订阅收入规模的情况下,净赚广告收入,这样的操作不可谓不激进,而他们的底气来自于“新老板”《纽约时报》。

“在运营好付费订阅产品的同时做好广告业务,这是可行的,我们在《纽约时报》就成功了。”The Athletic首席商务官塞巴斯蒂安·托米奇(Sebastian Tomich)在接受Ad Exchanger采访时表示,他此前在《纽约时报》担任高级副总裁和广告部门的全球负责人。TA增加广告业务后,托米奇希望在三年内实现盈利。

对于TA的合作对象, 托米奇希望能吸引到奢侈品品牌、金融服务品牌和科技公司等,而首批在TA做投放的品牌就包括香奈儿、瑞典新能源汽车品牌Polestar和一家科技公司。

在托米奇看来,广告的质量比数量更重要,TA广告的每千次展示费用可以达到15-25美元,“许多体育媒体的广告收入都超过2亿美元,这是一个我们可以为之而努力的基准线。”

其实在大举推行广告业务之前,TA已经做过小规模试水,比如在其播客内容插入音频广告,在2021年底还推出过内含广告的免费邮件新闻消息推送。据A Media Operator报道,TA的广告收入在2019年仅有26.1万美元,到2020年就飙升至300万美元。TA还向投资人们表示,公司今年的广告业务收入目标是800万美元,明年要达到3100万美元。

单从收入来看,广告方在TA的投放意愿并不低,这笔收入对公司来说是一个极好的补充。只是但凡还有其他办法,TA可能都不会选择开拓广告业务。

2016年,亚当·汉斯曼(Adam Hansmann)与亚历克斯·马瑟(Alex Mather)联合创办了TA。他们寻找人才的方式简单粗暴,每当传统报纸等媒体开始裁员或停刊时,他们总会向那些失业的记者抛出橄榄枝,或者主动联系一些在职的资深记者,高薪挖人。2017年,当雅虎体育、福克斯体育和ESPN等机构裁员瘦身时,TA就趁机吸纳了一大批记者,迅速壮大起来,其中最有代表性的是NBA爆料记者舍姆斯·查尼亚(Shams Charania)。

此外,TA最大的特点还在于“地区化报道”,他们会聘请不同地区的记者,安排其跟踪报道当地的体育队伍,以保障内容的一手性和纯粹性,这也是他们内容区别于其他媒体的最大特色。2019年,TA为了拓展英国市场,专门组织了一个足球记者团队报道英超,最终也收到了不错的效果。马瑟曾向英国《金融时报》透露,2019年,TA在英国市场的订阅用户达到10万,而且英国市场增长最快。

“地区化报道”模式的好处在于,利用体育迷对于当地主队长时间的忠诚来提升用户留存度。更大的行业背景是,由于预算经费限制,很多当地媒体没有预算再养全职的跟队记者。 因此,ESPN、福克斯等媒体巨头虽然能覆盖好豪门和热门俱乐部,但很多中小俱乐部的一手报道可能会断层,这也是投资人们看好TA的原因之一。

2020年1月,TA获得由Bedrock资本领投的5000万美元D轮融资。投资方表示,他们一直看好TA的持续增长能力,因为公司能在保证现有用户留存的基础上,迅速增加订阅用户数,尤其是在海外市场。

但这种发展模式相当烧钱,为了吸引、留住用户,TA的内容必须要有足够强的吸引力和不可替代性。因此,TA需要持续性、大规模地往各个市场、体育俱乐部派遣记者,以保证内容生产的时效性和独家性,从而吸引更多读者愿意付费订阅,继续支撑这种模式运转下去。但收入来源的单一性决定了,一旦TA的付费订阅人数减少,收入下滑,他们很可能难以为继。

TA付费订阅用户增长面临瓶颈。

据A Media Operator统计,TA的付费订阅用户数尽管能维持增长,但增速已经有所放缓,面临瓶颈期。为了维系公司的内容生产模式,TA已经做过多种尝试。据彭博社报道,TA尝试了裁员、解散一个纪录片部门、下架几档播客等自救措施,但这些招数依然止不住亏损。据The Information报道, TA在2019年、2020年的支出都超过1亿美元,当疫情对体育圈造成巨大冲击时,TA在2020年的收入为4700万美元,亏损达4100万美元。

自救无效,TA最终选择卖身。1月6日,《纽约时报》以5.5亿美元收购TA,交易预计在4月1日完成。但在此期间,TA还在持续亏损。据Front Office Sports记者AJ 佩雷斯(A.J. Perez)报道,TA在今年2月-3月期间亏损了680万美元。这也是为什么,《纽约时报》收购完成后,会在5月的财报电话会议上表示,计划在TA增加广告业务。

马瑟在收购消息传出后曾接受CNBC采访,当被问及体育新闻受众规模时,他表示:“人数规模肯定上亿,根据《泰晤士报》公布的数据,他们认为仅英语受众的人数就有1.25亿-1.35亿。

尽管受众规模不低,但由于TA的全站内容付费订阅属性,他们天生就会将一批不愿意付费的受众拒之门外。“如果我们想获得500万、1000万订阅用户,那就必须触达到比这更多的受众,然后想办法把他们发展为订阅用户,” 马瑟对彭博社说道。这无疑加大了TA获取新用户的难度,与纯靠内容增加订阅人数,从而实现增收的模式相比,添加广告显然是更加省时省力的方式。

单纯靠内容吸引用户掏钱的模式本来就不容易做,再加上疫情影响用户消费意愿和预算,进一步增加了这种模式的维系难度。这种情况下,不只是TA坚持不下去,巨头也顶不住。

同样以无广告著称的奈飞, 订阅用户持续下滑,继第一季度流失20万用户后,第二季度再减97万人,全球订阅用户减少至2.2067亿。尽管奈飞的用户流失可能更多地是因为迪士尼收回内容版权、Disney+持续进攻导致,但用户在内容付费方面更加谨慎也是重要诱因。

根据全球娱乐调研公司Hub Entertainment Research在今年第二季度公布的数据,55% 的受访者表示至少用过一种免费的、带广告的流媒体电视服务,与2021年底相比多出近10%,他们宁愿看广告省点订阅费。

在这个大背景下,Disney+、Hulu、Peacock、HBO Max等流媒体平台都在上广告,增加平台收入。因此,奈飞推出价格更加低廉的“阉割版”付费订阅套餐,吸引用户回流已是势在必行。 据彭博社报道,奈飞的广告版套餐预计每月花费7-9美元,相当于现有付费订阅模式的一半价钱。

2017年,《纽约时报》曾有过一篇报道,称马瑟在旧金山接受采访时表示,“我们会等所有地方报纸持续‘流血’而消亡,直到我们成为最后的幸存者。我们会一直吸纳他们流失的人才,让他们的生意更加难做。”但最终TA“壮志未酬身先死”,反而被《纽约时报》收购,曾经引以为豪的无广告模式也一并消亡。

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