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一文讲透PLG产品的定价模式

免费定价模式是PLG增长策略得以成功的核心要素之一,而常见的免费定价模式会有两种:分别是Freemium和Free Trial。本文介绍了这两种不同的定价模式,以及一种新的融合两者优点的混合模式——Reverse Trial,感兴趣的话一起来看看吧。

对于采用PLG策略的公司来说,往往会有两个相互竞争的 北极星指标 : 用户数量 和 营收 。这两个不同的指标需要用到不同的策略,对于用户数量来说,需要做的是让尽可能多的人使用产品并发现价值;对于营收来说,需要做的则是通过现有用户来创造业务并变现。

把这两个策略跟免费的定价模式结合起来看,我们可以发现提供免费的版本可以帮助实现用户数量地快速增长,因为这大大降低了使用门槛,让更多人可以直接免费注册成为你的用户,并通过更长周期地使用产品来发现价值。但与此同时,对于营收这一指标就会在短期内造成一些负面影响,因为用户无需付费即可使用产品,无形中就会降低他们的付费意愿和金额。

但总的来说, 免费定价模式是PLG增长策略得以成功的核心要素之一 ,今天这篇文章会先给大家介绍Freemium和Free Trial这两种常见的免费模式,比较两者差异和如何根据市场策略选择相对应模式,最后还会给大家介绍一种新的融合两者优点的混合模式——Reverse Trial。

导语

常见的免费定价模式会有两种:分别是 Freemium(免费增值) 和 Free Trial(免费试用) 。这两种模式核心都是属于 用户获取模式 ,即通过免费的软件使用权限来获得用户。它们的区别在于功能和时间限制上的不同,Freemium(免费增值)模式的免费功能往往 没有时间限制 ,但是功能上会有所限制,并最终引导用户 为增值服务付费 。Free Trial(免费试用)模式则是会 限制一定的使用时间 ,但允许用户在这段时间内体验完整的产品功能。

这两种模式有各自的优缺点,根据OpenView最新的Product Benchmark报告显示,在最开始的获客阶段,Freemium会比Free Trial拥有 更高的转化率 ,从而带来更多有效的 漏斗顶端增长 ,这里的内在逻辑是Freemium的产品不会限制用户在有限的试用期内使用产品,同时在注册时往往也不会要求提前绑定信用卡,这有助于降低用户的注册转化门槛。因此,Freemium这一种免费模式往往适用于 以用户增长为导向的策略中 。

但在付费转化上,Free Trial则会更具优势,从数据上看会比Freemium的 转化率高出2~3倍 。这里的内在逻辑是它迫使用户必须做出二选一的决策,如果不购买,就意味着停止使用。此外,还可以从产品本身Time To Value(用户发现产品价值所需要的时间)角度去权衡,如果TTV很长的产品,那用Free Trial的模式可能就没办法在短期内让用户感受到产品价值,从而造成流失。因此,Free Trial的免费模式更适用于 以营收为导向的策略中 。

一、Freemium(免费增值)

让我们先来看看Freemium这种模式,从单词上来看,Freemium可以拆解为 Free+Premium ,顾名思义就是 免费+增值 ,也就是说用户可以免费获得产品的基本功能,并在认可后为更多增值服务付费。

这种模式应该是当下PLG产品采用最多的一种模式,因为它能够帮助产品在 短时间内就积累 起一个 庞大的用户基数 ,从而使得产品在越来越激烈的竞争中占据有利地位。对于采用Freemium模式的产品来说,很重要的一点就是把握好免费部分和增值部分的产品区分度。如果免费部分太多,意味着用户的付费意愿就会降低,但如果免费部分太少,又会使得用户没办法发现产品的价值,所以如何 做好这两者的权衡 ,是Freemium的核心关键点。那这又会涉及到核心的三个要素:Aha时刻、Sticky功能和Growth循环。

Aha时刻 之前已经提过很多次,就是用户意识到产品价值的时刻,我们只有确定这一时刻,才能精准定位用户对产品价值的接受程度,从而进一步设定相应的付费转化路径。 Sticky功能 指的就是在产品中能够让用户留下来,提高用户粘性的功能,这些功能可以提高用户留存,也是引导用户付费的关键功能。

以Monday.com这款管理SaaS来说,用户很重要的一个核心循环就是每天审阅团队的任务,给相对应的成员指派下一周的任务,更新每个任务的状态和移除完成的任务并分析结果。

这样一个核心循环会随着团队的扩大周而复始进行,并随着沉淀的信息增加而提高用户粘性和留存度,从而提升替换门槛。最后一个要素是 Growth循环 ,涉及到这一循环链路的各项功能需要保持尽可能免费,比如对于问卷表单类的产品来说,创建一个免费表单,并在上面打上产品的宣传水印和链接,可以让更多问卷填写者也看到你的产品,并吸引他们来使用你的产品,从而实现产品的病毒式传播。

接着让我们来看下两个采用Freemium模式的典型产品——Zoom和Webflow。

1. Zoom

大家都知道Zoom是一款线上的音视频会议软件,在当时这已经是 一个竞争激烈且巨头林立的行业 了。Zoom采用Freemium模式作为其进入这一红海市场的突破口,通过利用Freemium自带的病毒式传播属性,因为音视频会议肯定会涉及到多方参与,免费模式可以在无形之中邀请更多好友和团队成员使用Zoom,从而带来用户数量的指数级增长。

2. Webflow

Webflow是一款在线无代码搭建网站的工具,跟Zoom相比,Webflow更加 聚焦于某一个群体——自由职业者 。这批人群通过Webflow来搭建网站,完成外包交付,从而获取收入。

针对像Webflow这样相对聚焦用户群的产品来说,在采用Freemium模式前就需要先弄清楚ICP(ideal customer personas理想用户画像),然后根据画像制定出相对应的免费功能和增值功能。Webflow通过提供免费的基础开发功能帮助这些自由职业者逐渐成长起来,当他们拥有2人以上团队时,就会自然而然用到增值付费的协作功能,从而完成付费转化。

二、Free Trial(免费试用)

接着来看下Free Trial模式,前面也有提到这种模式顾名思义就是免费试用。一般来说,To C的产品会给用户免费7天左右的试用期,To B的产品由于会更加复杂一些,一般会给14~30天左右的试用期。

通过这几天试用,帮助用户快速找到Aha时刻,从而促进在试用期结束后付费购买产品。因此,采用Free Trial模式的产品需要特别关注 Time To Value这一数据 ,如果发现价值的时间太长,用户就没办法在试用期内意识到产品价值,从而导致付费率偏低的情况。反之如果产品的付费率偏低了,也可以从Time To Value的角度去思考,看看能否 优化Onboarding的流程 ,来使得用户更快达到Aha时刻,或者是延长相应的试用期。

Free Trial模式再细分的话,又可以分为 Opt-In 和 Opt-Out 两种。这两种的核心差异点在于 注册的门槛 。Opt-In的产品注册门槛会很低,往往只需要提供邮箱即可完成注册,而Opt-Out的产品注册门槛则会相对比较高,往往会要求提供信用卡,并在试用期到了后自动扣款。

根据OpenView数据显示,目前绝大多数PLG的产品采用的都是Opt-In的模式,因为 降低用户发现产品价值的门槛是PLG的核心原则之一 。而Opt-Out模式往往适用于 细分领域的成熟产品 ,不需要获取大量的用户,而是侧重于吸引那些 经过细致调研的精准特定人群 ,Opt-Out模式 有助于提高付费转化 。

下面让我们来看看采用Free Trial比较典型的SaaS产品——Shopify。

Shopify

Shopify是一个为电商服务的独立建站平台。它帮助商家可以快速搭建出一个线上独立站,并提供了丰富的各类模版和插件,形成了一整套电商生态体系。Shopify在首页就标明了“Start free trial”的按钮,只需要简单填写信息,即可完成注册并获得14天的试用期。在这14天试用期里,用户可以无限制的访问和试用Shopify上的所有功能,包括条形码、POS系统、网站模版、多语言、域名和各类插件工具等等。

这些种类繁多的内容帮助商家在短时间内发现了Shopify的价值,从而实现了进一步的付费转化。

从底层逻辑上思考,Shopify 面向垂直的电商SaaS工具领域 ,同时面向的也是目标精准的商家人群,并且这批人群自身的付费能力也相对比较强,因此采用Free Trial的模式可以帮助其提高付费转化率。

三、如何选择

那么如何来决定采用哪种免费定价模式呢?我们可以通过 产品面向市场采用的不同策略来决定相应的免费定价模式 。

这里的Market Strategy基于Tony Ulwick在Jobs-To-Be-Done Growth Strategy Matrix中提到过的三种类型: Dominant(主导型) 、 Differentiated(分化型) 和 Disruptive(颠覆型) ,Ulwick是JTBD理论的先驱践行者,也写过相关的书,他根据JTBD的理论框架 总结了5种增长策略(如下图) ,感兴趣的朋友可以看文末的参考资料来深入了解。

Dominant策略 适用于那些 面向市场中所有消费者,并且具有产品上的领先优势和更低的价格 ,比较典型的有Google、Netflix和Uber。这种策略适合采取Freemium的模式,通过大量的免费用户基数,构建自己产品的竞争壁垒,从而实现主导优势。

Differentiated策略 适用于那些跟巨头竞争的产品,这类产品需要找到巨头还未服务好的一个 细分领域切入点,提供更好的产品但同时价格也会更高 。这种策略适合采取Free Trial的模式,因为市场大小的限制和产品的复杂性,你的产品并不需要大量客户来构建自己的壁垒,因此提高付费转化,并服务好这批细分人群是首要选择。

Disruptive策略 适用于那些 面向竞争激烈市场,以更低的价格提供一个更简单的产品 。比较典型的例子是很多在线海报设计平台,比如Canva在产品功能上会比Photoshop这些专业级的作图工具更弱一些,但是提供了更简单性价比更高的解决方案。这种策略适合采用Freemium的模式,吸引大量现有解决方案产品的用户来体验尝试新产品,降低他们的上手门槛,构建起自己的用户壁垒,从而进行付费转化。

简单总结一下,如果你的产品提供了更好的产品和更低的价格,适合采取Dominant策略和Freemium模式;如果你的产品是针对某一细分人群,提供更好的产品和更高的价格,适合采取Differentiated策略和Free Trial模式;如果是提供更简单的产品和更低的价格,适合采取Disruptive策略和Freemium模式。

四、Reverse Trial(反向试验)

以上是关于Freemium和Free Trial这两种常见免费定价模式的一些情况,综合下来看,两种方式都有各自的优缺点,那么有没有什么办法融合这两种模式, 扬长避短 ,创造一个全新的模式呢?答案是肯定的!

这种新的模式被OpenView称之为—— Reverse Trial ,在这种模式中,新用户进来后会获得一个有时间限制的免费高级账号,当试用期过了之后,则会自动降级为一个普通账号,但用户依旧可以免费使用产品,但如果想要使用特定的高级版功能,则需要再进一步升级。

上面这张图是来自OpenView博客中的关于Reverse Trial的用户漏斗路径,从图中可以看到,这种模式有效结合了Freemium和Free Trial两种方式优点,用户进来后就可以享受完整的高级版功能,并且也有对应14天的试用期限来提高付费转化率,同时就算到期了,用户依旧可以免费使用产品的基础功能,又扩大了产品的用户基数,为后续进一步地转化和传播增长奠定了基础。

那为什么叫Reverse呢?因为对比Freemium来说,这种模式 优先给予了用户高级版的功能 ,从行为心理学上角度来说, 失去一样东西带来的痛苦是得到一样东西带来快乐的两倍 ,人们 更厌恶失去 ,因此也有助于 进一步促进付费转化 。

Airtable是最先采用这种模式的先驱者,简单给大家介绍一下,Airtable是一个无代码的在线表格工作流平台, 帮助用户搭建各类应用程序 ,是非常典型的PLG产品,诞生于2012年, 最新一轮估值高达110亿美金 。

Airtable核心的理念是“软件开发民主化”,赋能每个人,而不仅仅是工程师,都可以通过Airtable的工具和平台来搭建各种应用程序。因此他们面向的是一个通用型的市场,采用Reverse Trial的模式,一方面有助于他们积累足够多的用户基础,获得主导型的市场份额,这也符合他们作为颠覆传统开发模式的工具特性(上文提到的Disruptive策略),与此同时,这种方式也比普通的Free Trial更加慷慨,让用户提前体验了高级版功能,刺激了进一步的付费转化。

接下来让我们来看看Airtable是如何实践Reverse Trial这种模式的呢?Airtable的增长负责人Lauryn Isford认为Reverse Trial这种模式 最适合用于用户增长这一目标 ,采用这种模式的前提是你 需要跟用户维持一个长期的关系 ,并通过这样长期的关系来 建立信任 ,从而得到最终想要的转化。Reverse Trial可以帮助培养长期用户关系,同时在一开始就给到他们一个短期窗口来探索你产品最先进的功能。

按照这个逻辑,Reverse Trial的核心关键点在于 如何平衡好免费和付费套餐的功能选项 。因为在这种模式下,用户一开始就可以直接体验所有完整版的功能,如果你没有很好地平衡好免费和付费功能之间的差异点,就可能造成用户付费意愿不足,并长期使用免费版本。在这个问题上,Isford总结了一些在Airtable的实践经验。

首先对于免费功能上,她建议把所有 促进用户增长的功能都设定为免费 ,这样有助于提高用户基数和实现规模化增长。而对于付费功能来说,可以根据不同的目标用户和对应价值分为Moat(护城河)、Sticky(粘性)和Sophistication(复杂)这三类。

Moat :高转换成本或者具有网络效应,提高复合价值的功能

Sticky :用户开始使用后,会持续使用甚至愿意付更多钱来用更多的功能

Sophistication :更深入和更复杂的功能

以Airtable来举例,用户可以在Airtable上免费搭建一个基础功能的CRM,但当他们想要在CRM中集成Salesforce,解锁更深度的使用和扩展他们的工作流时,就需要付费升级套餐了。但与此同时,邀请更多同事查看CRM和协作这个功能则是免费的,因为这有助于促进用户增长,让更多人通过协作来使用产品。

如何平衡好免费和付费功能呢?Isford认为需要 遵循二八原则 ,也就是80%的用户会满足于免费功能,20%的用户会升级付费功能。按照这个原则,我们可以先从核心功能被使用的情况开始画线,从而来确定相应的免费和付费功能比例。

五、结尾

以上就是本期关于 PLG定价模式 的相关内容了,正如开头所说的,免费的定价模式是PLG策略得以成功的核心要素之一。大家在准备PLG策略时,可以先从产品和市场出发,选定一个适合自己的免费模式,然后根据二八原则筛选出对应的免费和付费功能。接下去深思圈还会给大家带来更多PLG相关的精彩干货内容!

参考材料:

[1]https://productled.com/blog/free-trial-vs-freemium

[2]https://jobs-to-be-done.com/the-jobs-to-be-done-growth-strategy-matrix-426e3d5ff86e

[3]https://www.chameleon.io/blog/making-freemium-models-work#communicating-the-benefits-of-paid

[4]https://productled.com/blog/product-led-models

[5]https://openviewpartners.com/blog/freemium-model-examples/

[6]https://openviewpartners.com/blog/freemium-vs-free-trial/

[7]https://openviewpartners.com/blog/your-guide-to-reverse-trials/

[8]https://medium.com/point-nine-news/the-three-rules-of-freemium-ebd85dfc6e5a

作者:深思圈;公众号:深思圈(ID:gh_352a572cf923)

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