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爆卖6亿杯!这个网红新品牌,如何从咖啡内卷中杀出重围?

文/爆品战略研究中心

近两年,咖啡都被玩出花了。

从形式上,网红们开启了瀑布冰咖啡、土星咖啡等各种挑战。

为了出圈,他们甚至大开脑洞,做出西湖荷花咖啡、豆腐脑拿铁、棒打前任冰粉冷萃。

咖啡品牌更是疯狂内卷,三顿半做了辨识度极强的小罐子;永璞就以飞碟作为视觉创意点,以他们为代表的精品速溶咖啡,更是成为资本的宠儿。

在这样的背景下,成立6年的隅田川,在去年3月完成了近3亿元的B轮融资。

2021年双11期间,全网销售总额突破亿元,连续3年位列天猫挂耳及咖啡液双类目TOP1,全球累计卖出6亿杯咖啡。

咖啡越来越内卷,隅田川能杀出重围,爆品战略研究中心认为,有三大绝招:

1.好的故事,是品牌IP的加速器

隅田川这个品牌是在一段浪漫爱情中诞生的。

创始人和太太在日本留学的时候,经常在黄昏时刻到隅田川品尝咖啡,一边欣赏美景,一边喝着咖啡,一边谈情说爱。

于是乎,他们在大阪创立了隅田川咖啡,而TASOGARE是日语中“黄昏”的意思,就连品牌Logo都是爱情的故事。

隅田川创始人林浩表示,之所以是三个圈圈是因为刚毕业的那会儿,口袋紧。他经常和太太在咖啡厅共享一杯咖啡。那三个圈圈就是两个人共享一杯咖啡的样子。

一个好的品牌故事,对于一个新兴品牌而言,就是一个强大的IP,尤其是对于咖啡这个品牌,浪漫即王道。

2.精准的定位,是品牌的最强价值锚

定位理论之父艾·里斯曾说:“定位的核心就是在消费者的心智中找到空白的小格子,并占领它们。

回到隅田川创立的2015年,那一年,咖啡浪潮还不像今天这样汹涌。瑞幸还未登上咖啡的历史舞台。

中国的咖啡市场呈现哑铃状:一头是30多元一杯的现磨咖啡,价格昂贵,以星巴克为首的线下咖啡,占据主导地位。

另一头是成本很低的速溶三合一咖啡,虽然价格低廉,但添加了不健康的植脂末与糖,雀巢是速溶咖啡市场的绝对王者,把持着近70%的市场份额。

中间几乎空白,当时开了7年咖啡馆的三顿半,刚决定转型线上零售。

而这个空白,则是隅田川的发力点,林浩锁定了挂耳咖啡。

挂耳咖啡起源于日本,是把咖啡豆磨粉后装入滤袋密封的便携式咖啡,类似于袋泡茶。

之后,为了更能降低消费者的选择门槛,把原本不喝咖啡的人“拽”过来喝咖啡,隅田川又推出了咖啡液。

为突出在市场上的差异化优势,隅田川又开创了“新鲜”定位,将一杯好咖啡定义为“鲜”。

在这个定位下,去年隅田川开创了锁鲜小红袋,残氧量从1%降到了0.8%。

虽然仅仅是0.2%的迈进,但对国内咖啡保鲜工艺来说却是一个重要突破,也让隅田川的品牌定位更加精准。

3.搞定年轻人,就要和他们玩到一起

如今在中国,咖啡的主要受众还是年轻人,因此想要品牌做得好,搞定年轻人成了必须的事情。

除了传统意义的包装、渠道等年轻化的宣传,隅田川吸引年轻人的方法总是别具一格。

隅田川会联合李诞直播,自称“诗人、谐星和作家”的李诞,身上的标签感很强,坐拥893万粉丝的李诞,其在年轻人中的话题流量,这是无疑的。

有大数据显示,咖啡受众人群画像是基于90后的年轻群体,往往和“文艺”、“白领”、“自在”等字眼挂钩,而这些,在89年的李诞身上都有。

在李诞的直播间,与其说是在买咖啡和听脱口秀两不误。

除此之外,隅田川和Z世代的社交平台Soul联合跨界,重新定义了“咖啡的社交属性”。

soul是一亿年轻人的社交平台,Z世代的主阵地,与隅田川咖啡的用户定位完美共通,这种跨界做到了用户群互通的同时,也将品牌的市场定位,焊在了用户心里。

讲好品牌故事,找准自己的价值锚,夯实用户的定位,这是永璞的隅田川的核心打法。

这也是爆品战略总裁营最擅长的打法,以及众多爆品创始人和爆品企业的成长路径。

互联网时代,怎样快人一步看懂用户,打造出爆品,将会是决定企业生死和发展的分水岭。

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