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舆情关注:阿迪达斯宣传图将文物踩在脚下,是无知还是傲慢

9月27日,据报道,近日有网友在阿迪达斯官方旗舰店页面发现,一款商品的宣传图内容是“鞋子踩在彩陶壶上”。图片中出现的彩陶壶与1974年出土于泰安大汶口道址的彩陶文物高度相似。有网友吐槽,该宣传图将“鞋子踩在文物上”作为设计创意,令人感到不适,有侮辱中国文化之嫌。对此,阿迪达斯官方客服回应称,“已经收到反馈,正在改进”。目前,该链接的商品展示页已经更新。但舆情热度持续升温,引发了网友的广泛关注与讨论。

图源:网络

一、舆情关注与走势分析

在中国文化传媒集团舆情监测系统,以9月26日0时至10月11日10时为周期,以“阿迪达斯”“宣传图”“文物”等为关键词进行信息检索发现,监测期内的舆情高点出现于9月28日12时,目前舆情热度有所回落。

图:舆情关注走势图

9月27日,@共富财经报道,近日,有网友在adidas官方旗舰店页面发现,一款商品的展示图片为鞋子踩在彩陶壶上。据悉,图中鞋下踩的彩陶壶与1974年出土于泰安大汶口道址的彩陶壶文物高度相似。该报道被@中国新闻周刊、@光明网、@羊城派、@海峡都市报、@九派新闻、@中国经济网、@中华网、@环球时报等媒体相继转发。#阿迪达斯商品图将文物踩脚下#话题迅速引发关注,登上微博热搜榜第28位。

9月28日,舆情发酵后,阿迪达斯客服回应称,已经收到反馈,目前已经改进,该链接的商品展示已经更新。消息被@红网、@第一财经、@金融界、@海峡网等媒体转发报道,#阿迪达斯回应宣传图将文物踩在脚下#话题再登微博热搜榜。舆情传播量达到当日峰值,当日实时传播量为3316条。

截至10月11日,从信息分布情况看,监测时间段内,监测到总信息9916条,微博3491条,客户端3510条,网站58条,视频2240条,微信118条。从媒体渠道来看,微博和客户端是舆情信息传播的主要渠道,分别占比35.4%和35.21%。

二、网民评论

对与本次事件相关的“阿迪达斯商品图将文物踩脚下”“阿迪达斯回应宣传图将文物踩在脚下”等话题的相关网络评论汇总后发现:

图:网民评论图

一是,认为阿迪达斯的宣传图不尊重中国文化,占比62.30%, 典型网友评论如下:

@爱1山的213:他们根本就没把尊重放在眼中,给阿迪达斯找理由的人,让他们踩个蒙娜丽莎画像试试?还有它要是端端正正的把陶罐摆在旁边,谁会说它?外国资本的傲慢罢了。

@拆台CT:赚着中国人的钱,还要恶心中国人。这个图片虽然没有直接脚踩文物,但做的就是脚踩的动作,让人非常不适。我就想问,这些外国企业不断在中国人的底线上蹦跶,到底是谁给的底气?

@幼驯染6:不能说网友玻不玻璃心,文物本来承载着历史与文化的东西,发出来就要做好会有争议的准备。不过我觉得如果你要发文物在脚下的造型,大可以选择蹴鞠等本来就契合这个语境的文物,为啥要踩一个瓶子呢?

二是,表示相较于国外品牌更倾向于购买国产品牌,占比21.20%, 典型网友评论如下:

@高三理科女:本来还想着放假买一双,结果一回家看见这东西,我想我还是继续当回力的韭菜吧,当韭菜叶比给这种产品买单好。

@原二三:表示自从新疆棉事件后,早就不买这些国外品牌了。去年开始都是买国产,并没有发现比这些品牌差什么,好看好穿还便宜。

三是,认为该理性看待阿迪达斯宣传图,占比3.80%, 典型网友评论如下:

@Rocky:骂这么难听真没必要,陶罐又没什么象征意义,再说国外也有陶瓷工艺。有点过度解读了吧,观众需要一点理性,更不要玻璃心。

@驱赶愁绪:这可愁死人了,鞋上加什么元素都是踩在脚下,那要人家怎么办呢?其实有时候咱们应该大度一点,包容才是最大的文化自信。

四是,表示阿迪达斯宣传图设计不好看,占比3.80%, 典型网友评论如下:

@北坼:看完这个宣传图,感觉就是鞋子设计和陶瓷相关,这么放也不好看啊,审美不咋地。

@cctomblue一转职业:这广告是哪家公司设计的?阿迪达斯你自己看看这好看么?还没有国产鞋好看,越来越丑了。

三、舆情点评

阿迪达斯再惹争议,新鞋款宣传图被指“辱华”。9月27日,有网友发现,阿迪达斯官网一组新型鞋款宣传图令人不适,其设计创意为“鞋子踩在彩陶壶上”。根据官网宣传语,该鞋款“以古代陶罐为设计灵感,将中国陶瓷器中的图案、设计、工艺细节融入其中”。看起来,阿迪达斯推出的这款新品是专门为中国消费者打造,旨在迎合中国消费市场。不曾想“迎合”不成,反变“得罪”,这张看似充满“中国元素”的宣传图成了广大网友口诛笔伐的谴责对象。不少网友表示,宣传图传达“脚踩文物”之意,是对中国文化的不尊重;也有网友认为,部分人有反应过度之嫌,“包容才是真正的文化自信”。

近几年,阿迪达斯的业绩一直处于低位,尤其是在中国市场,阿迪达斯经历了业绩多季度连续下滑的局面。9月16日,阿迪达斯新任全球首席执行官比约恩·古尔登开启首次访华之旅。“看重中国市场”成为比约恩·古尔登此次访华中不断强调的事情,为此他还特意穿上印有“中国”字样的外套以彰诚意。11月5日,阿迪达斯又和中国文学艺术基金会签署了战略合作协议,表示要持续从中国传统文化中汲取创意灵感,讲好“中国故事”。但随着“国潮风尚”崛起,中国运动鞋服市场的竞争格局已发生质的变化:国潮品牌从跟跑者变为领跑者,且领先优势逐步扩大。在全国社会消费品零售总额稳步复苏的背景下,安踏体育、李宁、特步国际、361度等头部运动鞋服品牌的营收与利润增速跑赢大盘,实现了快速增长。面对这种“群敌环伺”的竞争局面,阿迪达斯却在宣传上“屡出昏招”,前有造谣“新疆棉”,后有“鞋踩文物”宣传照,不断败坏品牌美誉度,透支消费者好感。

事实上,国外品牌因不当宣传惹怒中国消费者的例子并不少见。2018年,奢侈品牌杜嘉班纳“起筷吃饭”系列宣传片中,态度傲慢地将筷子形容为“小棍子形状的餐具”惹来争议。2021年4月,LV旗下品牌迪奥发布了一则带有明显歧视亚裔的广告,被网友抵制;同年11月,又在其“迪奥艺术展”上刻意丑化中国人形象,引发众怒。吊诡的是,以上品牌的负责人们都曾不止一次在公开场合谈及“中国市场的重要性”,表示要深耕中国市场。不少网友戏称,这些国外品牌是“想吃中国人的饭,又要砸中国人的碗”。

归根结底,国外品牌想要打开中国市场、吃国潮红利是真,态度无知傲慢、不解大众敏感话题也是真。阿迪达斯这次的宣传图或许确无辱华之意,但因为其他品牌的“前车之鉴”,“文物”已经与“长辫子”“眯眯眼”等元素一样,成为易惹争议的敏感话题。阿迪达斯不仅不慎用这些元素,还“大喇喇”将文物做“踩在脚下”状,以至于惹来众怒、引发批评,属实不算冤枉。阿迪达斯这次“挨打”也为其他品牌敲响警钟,想要深耕中国市场,就要深入了解中国舆论传播的国情民意,慎用甚至规避一些敏感主题,放低姿态、躬身倾听大众意见,才会在“国潮风”中获一席之地。

责编:武玥

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