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做一个国产高端品牌,需要赢得哪些战役?

品牌能不能做大做强,成为一个高端品牌,最核心的还是你有多少“超级用户”,就是铁粉、忠粉。

——姚吉庆

 文 / 卓立(890新商学企投会院长 )

人到东莞,才知什么叫“世界工厂”。

如果从高处俯瞰,会发现这座城市被粗犷地切割为一个个方块形状的产业聚集区,上万家工厂星罗棋布。

在这些各具特色的产业聚集区中,家具行业是支柱性的存在。 当我走在东莞厚街镇的街头,几乎每隔几百米就能看见一个家具卖场、工厂、零售店,或者某一家具企业的广告牌。

据统计,东莞有几千个家具品牌,仅规模以上家具企业就有近300家。而放眼全国,中国家具协会的数据显示,2021年家具行业规模以上企业6647家,累计完成营业收入8000多亿元。

在庞大的家具市场中,头部玩家的市场占有率却并不高,排名前几位的企业占比均不超过3%。 巨大的市场,分散的占有率,意味着每一个坐上牌桌的玩家,都仍然大有可为。

慕思是从东莞走出的家具品牌之一,它的成长历程也折射出东莞家具产业发展的影子。 同期创立的很多品牌,有的已销声匿迹,有的仍止步于地方性市场,而慕思却走出了一条高端化、数字化、国际化的道路 。

慕思的工业4.0智能工厂

2012年,姚吉庆加入慕思担任总裁。十年时间,他逐步把这家传统的床垫企业,打造成了中国健康睡眠第一品牌,并于今年6月在深交所主板上市。

如何像慕思一样提升自己的品牌力?如何建立过硬的产品能力?如何面对数字化的挑战?如何借力资本,完成更宏大的布局?这些或许是家居行业的企业家们都在思考的问题。

带着这些问题,我采访了前不久刚从深交所敲钟归来的 企投家产投营会员,慕思股份副董事长、总裁姚吉庆, 听他讲述了如何帮助慕思树立起“高端国货”的品牌实力,以及将带领慕思走向何方。

做营销:最该打的战役是“定位战”

其实,慕思并不是姚吉庆参与打造的第一个国民品牌。

作为中国职业经理人中的常青树,姚吉庆曾跨界运营过华帝燃具、奥克斯空调、欧派家居三个不同行业的一线品牌,并把它们带到了新的高度。

2012年他加入慕思,如今已经整整十年。十年间慕思从一个地方性品牌,逐渐成长为中国健康睡眠第一品牌,同时产品远销20多个国家和地区。

回顾十多年慕思的进化历程,姚吉庆笃定地对我说: “我觉得最成功的就是做了一件事,专注于做健康睡眠系统。”

在2004年,慕思进入床垫市场时,国内的床垫市场正处在野蛮生长期。

一方面,很多国产品牌鱼龙混杂,大打价格战,中高端市场则被外国企业垄断;另一方面,国内床垫的生产制造还停留在传统的手工加工阶段,自动化程度很低。

整个行业对产品的理解跳不出 “一张床垫”“一个床架” 这样的思维定式,导致生产出来的大多是功能单一的产品,溢价能力并不高。

因此,慕思在成立之初选择以 重新定义品类 的方式切入行业,提出了“健康睡眠系统”的概念。

姚吉庆认为,“因为人要睡好觉,除了床垫以外,枕头、家纺,以及整个睡眠空间都很重要。当你以消费者为导向的时候,就会感觉到人其实需要的是一套量身定制的睡眠系统。”

这就是姚吉庆所谓的定位战 —— 在洞察和理解消费者心智的基础上,完成在消费者心中的品类定位和精神定位。“比如提到特斯拉就会想到新能源汽车的先行者,提到茅台就会想到是中国高端白酒的第一品牌。”

“做营销最该打的战役一定是定位战。如果你前面打了品牌战、人才战、产品战、渠道战,结果你会发现还是得绕回来打定位战。”

在同质化竞争愈演愈烈的趋势下,这种重新定义品类的方式值得其他企业借鉴。 

当然,提出问题只是解决问题的第一步。想要真正把“健康睡眠系统”这个标签立住,还需要有与之相称的产品和品牌,此二者也是姚吉庆加入慕思以后的主要发力点。

做产品:通过跨界整合实现创新

要让消费者真正睡得舒服,并不是件容易的事情。面对这个命题,姚吉庆给出了整合创新的解法。

首先是技术的创新,并且一定不是本行业的技术,而是跨国、跨区域、跨行业做整合。 要做量身定制,便组建团队研究人体工程学和睡眠医学;要做智慧睡眠,便组建团队研究人工智能。

此外还有设计和材料的创新。在外观上,慕思请国际化的设计团队做原创设计,在内部则是跨界整合材料。比如把汽车座椅上的3D材料整合到床垫里,就可以解决在长期受压的情况下,床垫仍然保持弹性、透气性以及可水洗的问题。

将这些跨度极大的技术整合到一起,考验的是产品背后的研发和制造能力,但最终要靠工厂里的设备、组织和数字化变革来完成。

就在我采访姚总的前一天,吴晓波老师带队参访了总建筑面积38万平方米的慕思新工业园。在这个集工厂、展厅、办公楼、研发中心、睡眠博物馆等十大板块为一体的园区里,我们亲眼看到了 可以兼顾批量生产和个性化定制的柔性生产线。

慕思的工业4.0智能工厂,不仅每天可以生产几千张不同型号的床垫,而且同一条生产线上每张床垫的大小、规格、材料都未必是同一种,前一张床垫可能属于“李先生”,后一张则可能属于“王小姐”。

这是如何做到的?姚吉庆告诉我,慕思从2015年就开始规划工业4.0智能工厂,尽管当时在汽车和家电行业已经有了一些应用,但在软体家居行业完全是空白,全世界都找不到先例。

姚吉庆只能 通过整合世界范围内的行业资源进行合作共建, 最终找到了其他国家的软件公司、机器人公司,再加上中国的服务企业一起完成了解决方案。

为什么要花这么大的力气来做数字化呢?姚吉庆给我举了一个例子。

在过去,家居行业的定制化是通过手工来完成的,一张奢侈品品牌的床垫需要两位20多年经验的老师傅干几十天才能完成。

而现在,通过数字化的定制生产线,一天就可以完成上千件不同面料、不同材质、不同参数的床垫生产,这些床垫甚至比过去手工做出来的东西质量更好。

由数字化带来的效率提升是颠覆性的。 在姚吉庆看来,大批量定制化生产可以迅速填补掉细分的市场空间,未来没有数字化能力的企业机会将越来越少。

做品牌:国货最终要靠品质走出国门

在产品端发力,最终通向的是用户体验。

为了保持慕思的高端定位,姚吉庆在用户体验上下足了功夫,比如连续10年给老客户送圣诞礼物,定期请专业团队到客户家中提供皮床保养、除尘除螨等免费服务。

姚吉庆反复地说:“品牌能不能做大做强,成为一个高端品牌,最核心的还是你有多少‘超级用户’,就是铁粉、忠粉。”

在他看来,所谓“大牌”就意味着品质和服务,就像做投资一样,消费者做购买决策时也是有风险的,选择“大牌”其实就是选择了低风险。

谈到如何打造“高端国货”, 姚吉庆说,“首先要有自信,不要认为高端品牌一定是国外的,中国人也可以打造出自己的高端品牌。我觉得还是要倡导更多的中国企业,走出国门的时候不是靠低廉的成本,而是靠品质、产品体验,靠我们的品牌。”

任正非曾说:“资源是会枯竭的,只有文化才能生生不息。” 文化营销,是姚吉庆用来“圈粉”的另一个秘密武器。

从“今晚,睡好一点”的slogan,到打造3·21世界睡眠日、6·18世界除螨日等IP,再到年年发布《睡眠白皮书》,倡导大家关注睡眠并养成健康的睡眠习惯……通过这些活动,姚吉庆希望把健康睡眠的文化刻在慕思的基因里。

用姚吉庆的话来说: “当你能让你的价值观变成你目标消费群体的共鸣,就意味着成功了。”

聊到这里,可以对姚吉庆的方法论做个总结:一方面是通过整合材料、设计和技术资源,做出可量身定制的产品,以及“让床来适应人”的用户体验;另一方面是通过品牌整合与文化营销,最终实现消费者对品牌价值观的认同乃至自发传播。

从结果来看,他无疑是成功的。2022年6月,慕思健康睡眠股份有限公司于深交所主板上市,成为“中国健康睡眠第一股”。

但姚吉庆显然并不满足于此, 对他而言,上市不是目的,只是为加速慕思全球化进程、做大做强的手段。

纵观国内床垫行业,整体市场规模已经超过美国居全球第一,集中度却显著偏低。相比于前五大厂商市场占有率(CR5)接近70%的美国市场,我国床垫市场的CR5占比不足20%,尚有很大发展空间。

数据来源:浙商证券研究

姚吉庆认为,中国床垫市场的集中度一定会越来越高,对于慕思这样的头部企业来说,在不断沉淀提炼和升华商业模式和运作体系的同时, 更需要借助资本的力量来促进国内市场份额的扩大和全球化的发展。

他把实业和资本之间的关系比作企业经营过程中的两个轮子,认为“若想发展壮大则缺一不可”。而作为“好学生”的他,如今仍在企投家产投营的课堂上系统性地学习产业投资。

与姚吉庆交流的过程中,我总能在他温文尔雅的外表下瞥到一股韧劲和野心。带领慕思上市后,下一步他又将剑指何方?我们不妨拭目以待。

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