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花西子“灾难级”公关背后,或面临转型挑战

“哪里贵了?这么多年都是这个价格,不要睁着眼睛乱说,国货品牌很难的,哪里贵了?”

“有的时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”

当红主播李佳琦在直播间的失言不仅把自己推向了舆论的风口浪尖,还把自己的合作方花西子拉下了水。不过相较于李佳琦的光速道歉,花西子的官方回应在9月19日才姗姗来迟。

然而花西子的回应却并未能平息舆情,反而激起了更广泛的争议。

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“9.18”还在带货,天价眉笔未回应

李佳琦在向公众进行完所谓的道歉后,还能脸不红心不跳的进行带货直播;而作为合作方的花西子不仅没有第一时间回应公众的疑问,甚至于“9.18”当天仍在除抖音以外的快手等平台直播带货。

尽管法无禁止即自由,但是和花西子同为国货品牌的莲花、蜂花和郁美等选择停播一天以示悼念,花西子在有负面舆情缠身的情况下仍然特立独行,堪称自己给自己火上浇油。

更令人大跌眼镜的是,花西子在9月19日对公众的回复中不仅没有正面回应天价眉笔的问题,反而大谈公司的经营理念和企业文化,并一再强调自己的国货品牌身份。如此回应,让网友把倾泻在李佳琦身上的火力转移到了花西子身上。

据称,花西子的公关部门甚至开始“集体摆烂”。在以后的失败公关案例中恐怕会有花西子的一席之地。

据网友计算,花西子的眉笔69元0.07g,换算下来1g是985.7元,单价甚至比黄金还高。不过考虑到花西子的眉笔配送有替换芯,实际价格并没有那么高。但是眉笔的成本构成依然是公众关注的焦点。

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李佳琦之于花西子的重要性

据报道,花西子的眉笔成本7元,仓储运输5元,厂家税前利润4元,李佳琦提成63元。还有网友称,花西子在过去推出了一套“高返佣”主播带货模式,一般美妆行业的带货返佣比例普遍在20%左右,花西子却能给出60-80%的高返佣。这或许可以解释为何花西子产品的价格极高,而李佳琦在直播中对观众的质疑反应激烈。

对此,花西子回应称自己的“合作返佣比例属于行业平均水平”。但是不可否认,主播带货特别是李佳琦是花西子销售额增长的最大推动力。

在2019年以前,花西子的销量在天猫都不能进入前20,但随着其旗下散粉产品进入李佳琦的直播间,花西子的销量就迎来了16个月的爆发式增长,并于2020年618登顶天猫GMV第一。到2022年,花西子的营收已经突破40亿元,与珀莱雅和薇诺娜属同一梯队。

而李佳琦的带动效应也没有削弱。据统计,2023年1-7月花西子产品的月销量和李佳琦的上播的次数成正比。李佳琦未上播带货宫廷虫草卸妆膏和落花瑶池液体眼影的月销量仅1000多,而李佳琦6次直播带货的玉女桃花蚕丝蜜粉饼和眉笔的月销量均达到了20万以上。

无疑,李佳琦是花西子非常重要的收入来源,如果花西子基于商业需要给出高额返佣也在情理之中。但问题在于,这种靠主播带货推动的高溢价模式是否可持续?

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花西子的未来

实际上,花西子此次失败的公关不仅仅对品牌名誉造成了极大的负面影响,同时也暴露出了其内部的管理混乱问题。

据了解,花西子的老板创始人吴成龙曾担任过百雀羚天猫旗舰店的运营总监,参与过水密码天猫旗舰店的运营,均取得不错的成绩。这或许才让吴成龙有自信开公司单干。然而花西子最开始发展并不顺利,直到遇见了李佳琦才开始腾飞。

花西子的发展历程可谓是“穷小子”遇上“贵人”成了“暴发户”,缺乏老牌公司的成熟的内部管理,最终才在舆情危机面前左支右绌,落人口舌。而精美的营销包装破裂之后,公众自然开始关注花西子的产品质量问题。

在网络上,已经有不少网友发吐槽花西子溢价过高,性价比低。比如一名顾客买了花西子三支口红,结果却收到了超大的礼盒。更有网友直言“一个化妆品开始强调自己做包装做的有多好的时候就不会再买了”。

不仅如此,在如今化妆品品牌已经转向技术导向和质量驱动。而花西子依赖代工厂生产产品,其申请的专利也多集在产品外观上。相较于大型国外品牌,花西子的产品显得“华而不实”。

网红靠营销,长红靠品质,花西子或许借此机会思考未来的发展方向。(内容来源|华博商业评论)

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