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贪玩游戏贪吃“渣渣灰”

斑马消费任建新

张家辉现在来内地参加公开活动,一般是不太愿意自我介绍的。他那标志性的港普说出“我是张家辉”,所有人听到的都是“我系渣渣辉”。

2017年,张家辉代言了《贪玩蓝月》。这款游戏并未成为经典,但广告词中的“我系渣渣辉”,“是兄弟就来啃我”(砍我),成为经久不衰的互联网热梗,流传至今。

这些段子,成为让张家辉略感无奈的尴尬,却代表了中国网游行业狂飙突进时代的一个侧面。

1985年出生于江西上饶的吴旭波,毕业后进入网游行业,在广州维动网络工作多年。这家公司隶属于云游控股(00484.HK),虽然现在名不见经传,但在网页游戏火爆的那些年,凭借游戏发行平台91wan,成为细分市场神一般的存在。

2015年,吴旭波带着自己在维动网络的核心营销团队,创立了贪玩游戏。公司并非游戏开发商,而是与大量游戏公司合作,主要参与营销及运营环节。

创始至今,贪玩游戏的核心产品都是MMORPG(大型多人在线角色扮演游戏),其中尤其以传奇类产品为主。你们玩过的、听过的传奇类游戏,有相当一部分出自这家公司。

但是,贪玩游戏的相当一部分产品,其实没有拿到传奇IP的完整官方授权。近几年,因涉嫌侵犯版权,公司多次被传奇IP版权方娱美德有限公司及株式会社传奇IP提起诉讼,涉及的游戏产品包括《传奇世界网页版》、《龙腾传世》、《古云传奇》、《蓝月传奇》等产品,公司多次败诉,潜在赔偿金额超亿元,多款产品面临下架风险。

靠着这种短平快的运作模式,短短7年时间,公司便跃升为中国游戏小巨头之一。

创立以来,贪玩游戏累计运营过225个游戏产品和34个网络文学产品,截至2022年6月底仍在运营85个。其中,运营5年以上的产品9个,运营3年以上的产品达到27个。

截至2022年6月30日,这些产品累积注册用户2.742亿;最近半年,产品的平均月活达到940万;所有产品的每名付费用户月均收入387.4元。

近日,贪玩游戏母公司中旭未来冲击港股上市,披露了近年的成绩单。2019年-2021年及2022年上半年,公司收入分别为30.08亿元、28.72亿元、57.36亿元、45.36亿元。

这一收入水平,可以进入中国游戏行业十强。根据招股书的信息,按规模计算,2021年,贪玩游戏是中国第五大移动游戏产品营销及运营平台。

除了贪玩游戏,中旭未来旗下还有快餐和潮玩两大多元化业务。2020年,公司推出快餐米粉品牌渣渣灰,次年又以西兰花头大叔为形象打造了潮玩玩具品牌Bro Kooli。

这背后的逻辑很简单:贪玩游戏有两亿多注册用户,月活近千万;快餐米粉和潮玩,又多是游戏宅们的心头好;推出新业务满足存量用户的多样化需求,预期的市场空间和盈利能力都相当可观。当然,如果能请张家辉来代言渣渣灰,效果岂不是更好?

除此之外,通过这两项业务,还可以让公司摆脱游戏公司这一单一定位。这几年,无论是在A股还是港股,游戏公司上市难都客观存在;而且,游戏股的市场表现,也较为低迷。反倒是速食、潮玩这些新消费公司,如泡泡玛特、名创优品等,都以零售之光的形式,在资本市场大放异彩。

当然,更重要的是,贪玩游戏赖以生存的“广州流”模式,难以维系了。

游戏市场的“广州流”,诞生并兴起于中国网游市场的草莽阶段。这些公司依靠蹭IP、游戏换皮、营销买量三步策略,异军突起。

贪玩游戏就是其中的集大成者。创意上依赖传奇这个大IP;制作上就更不用说了,《蓝月传奇》、《原始传奇》、《古云传奇》、《国战传奇》这些游戏的查重率,估计连翟天临都自愧不如吧。

贪玩游戏应该是中国游戏行业最喜欢请明星代言的公司了,前前后后合作过不下30位艺人。除了已经被玩坏的张家辉,还有孙红雷、甄子丹、陈小春等等,最近世界杯期间又换成了江疏影。

为了让明星们肩扛大砍刀出现在你电脑的右下角,贪玩游戏付出了高昂的营销成本。2019年-2021年及2022年上半年,公司毛利润分别为26.27亿元、24.39亿元、47.38亿元、33.91亿元,销售及分销开支则分别达到23.93亿元、19.17亿元、38.51亿元、30.01亿元。

行业上升期,这种简单粗暴的打法,能够帮助公司在流量平台和游戏厂商的夹缝中赚个差价。正因如此,公司的盈利能力远低于同规模的游戏公司,且处于下行趋势。报告期内,公司净利润分别为8314.7万元、-13.01亿元、6.16亿元、3.38亿元。

同时,这种商业模式导致公司应收、应付金额高企,增大了业绩风险。截至2022年6月底,公司贸易应收款项及应收票据4.96亿元,应付票据高达51.46亿元。

当行业进入调整期,狂飙突进不再、市场集中度提升、优质内容成为最核心的竞争力,贪玩游戏便很难保持现有的市场地位。

所以,赶紧转型,以存量游戏用户为基础,谋求更大的商业空间,便成为顺理成章的战略转向。

贪玩游戏的初衷是,“找回年少时贪玩的你”。如今,贪玩的你,在这个游戏围城中,成为待收割的韭菜。

这些,住在广州顶级豪宅侨鑫汇悦台的85后富豪吴旭波,恐怕并不会太在意。

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