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下沉2000个市县,美团紧跟供销社

记者/杨松  编辑/鄢子为

“再德高望重的人,也舔过酸奶盖。”

 

办公室里,一名中年男子正在喝酸奶,他桌子上放着带有“明日达超市”的黄色袋子。这个镜头来自美团优选近期的宣传片,用于推广其超市业务。

 

从销售额来看,靠生鲜业务起家的美团优选,正成为一家线上超市,“标品”比例大增。

 

记者获取了一张美团优选某站一天的销售明细单,生鲜在总收入里占17%,酒乳休食、粮油日配等品类,占比已超过生鲜品类。

  1 .     深入乡村

“把自提点开到了村里,螺蛳粉、火龙果、鱼罐头这些之前没怎么吃过的东西随时能买。”

 

在宣传“明日达超市”时,美团优选用河北张家口张北县玉狗梁村这一站点,来展示产品丰饶、业务下沉到村。

 

11月4日,记者将美团优选App上地址切换到玉狗梁村,首页推荐的是方便面、红烧带鱼、雪碧、酱油,甚至卫生纸等消费品,并不只有蔬菜生鲜。

 

村民日常食用的蔬菜,多是自己种植。他们有需求的是杂货类,如罐头、糕点、洗洁精等自家生产不了商品。

 

在县城以下的市场,美团优选早就成为“线上超市”,生鲜占比低。

 

“我下单比较多,进货价便宜。”唐山乐亭县美团优选团长李乐在线下开超市,经常从美团平台“进货”饮料,顾客多是购买酱油、挂面等商品。

曾在美团优选地方站工作的王明,有过超市从业经历。他告诉记者,其所在的美团优选卖得好的品类是酒乳休食、粮油日配等品类,与超市类似。

 

相较需要冷链运输、高损耗的生鲜产品,标品有着更为清晰的盈利模式,集中采购,能实现降本增效。

 

易观分析品牌零售行业咨询顾问曾颖称,“美团优选升级为‘明日达超市’后,主打的是“省”,对下沉市场用户来说,具备吸引力。”

 

扩充品类,也能提高美团运营效率。美团优选前运营李明称,平台已经完成仓储建设,运营流程成体系化。

来源:视频截图

“用户晚上11点前下的单,中心仓会把当天产品发送到县区分仓库;分仓库在次日4点前会收到全部产品,分拣、打包;司机7点入场装货,12-14点前送完。”

 

在李明看来,美团优选相较线下小超市,覆盖区域广、价格低。据美团数据,“今日下单、次日自提”的服务模式,已覆盖全国2000余市县。

  2 .     降本增效

扩充品类,增加超市业务,美团优选意在减少亏损,早日盈利。

 

美团二季度财报显示,包括美团优选在内的“新业务”,合计经营亏损额达到68亿元。

 

更详细的数据是,据浙商证券测算,今年第二季度,美团社区团购业务实现收入19亿元,亏损约55亿元。

 

美团重金投入的社区团购业务,对公司有两大价值:一是拓展新用户,截至2021年底,美团用户总数达到6.9亿,新增年度交易用户数1.79亿;二是切入下沉市场,覆盖面广。

 

变化正在发生,据中银证券研报,截至2022年9月,美团优选月活用户约为800万人,用户量趋于稳定。

很难为主业带来更多用户。二季度财报显示,年度交易用户环比甚至出现下滑。

 

下沉市场的美团优选用户,对外卖、酒旅等其他业务,消费频次低,业务协同性差。

 

为了增加收入,美团在财报中称,要提升运营效率,“与更多品牌合作,扩大我们的商品选择”。

 

扩充品类,在下沉市场发展线上超市业务,是提升美团优选价值的打法。美团优选介绍道,“以‘生鲜电商’和‘社区化服务’为切口”,面对的是更大的零售生态。

售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅称,美团优选发展超市业务的优势有两个,一是之前进攻下沉市场,获得大量用户,二是生鲜等高频产品带动低频产品销量。

 

除了扩充品类,美团优选也在精简人员。以前,一个区级市场需要数个运营;现在,一人负责多个市场。团长的提成,也从高峰期的超20%,降至7%左右。“成本下来很多。”李明说。

  3 .     品类困境

 

阿里、京东耕耘线上超市多年,后发者美团,如何抢市场?

 

易观分析品牌零售行业咨询顾问曾颖认为,美团优选增加超市业务后,是全品类运营,竞品就是天猫超市与京东超市。

 

天猫、京东、拼多多,均是美团优选的竞争对手。相较这些巨头,美团优选的线上超市,商品种类有限。

 

编辑丨鄢子为

“京东、淘宝商品规模非常大,京东应该有几十亿(SKU),提高商品丰富度,美团需要时间。”庄帅表示,第三方物流和商家资源,这是美团优选需要花时间补课的。

 

另外,购买日用消费品、食品,用户对于“时效”的要求没那么高。

比如普通用户买一箱火鸡面,是从美团优选下单,还是在快手直播间、淘宝等电商平台抢购,起决定性因素的,仍是价格。

 

美团优选只有在供应链端下功夫,拿到更低价格的产品并及时配送,才有可能挑战传统电商巨头。

 

来源:视频截图

两者很难兼得——在提供海量商品的同时,美团很难保证“明日达”。商品数量大幅增加,会对中心仓、分仓库以及送货,带来大的挑战。

据记者体验,在数天内切换到样板站点张北县玉狗梁村委站点,均显示暂时停售,无法下单。

 

在下沉市场,美团还有兴盛优选等竞争对手。以兴盛优选为例,其使命之一,就是“复兴门店”。

还有火热的供销社,也跟美团有交集。

公开资料显示,美团已与四川等供销社系统进行合作,在农产品上行、电商仓储物流配送等方面相互协同。

下沉市场的超市赛道,同样热闹。

*应受访者要求,李乐、王明为化名。

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