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1%公司丨阿里2022年的最后一场战役

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对戴珊而言,这既是她接管整个大淘宝业务以来的第一场硬仗,也是一场意义重大的守擂之战。

消费者疲于应对各种套路,商家被迫加入不赚钱的年终大促,步入中年的双11危机重重。

双11不再是淘宝的专属舞台,消费者和商家都有了更多选择。淘宝不得不做出改变,但治标难治本。

作者 | 瀚星

封面来源 | 阿里巴巴官网

联合出品 | 雪豹财经社、和讯网 q

一场混战正徐徐拉开帷幕:至今已有14个年头的双11,从淘宝的独门秘笈,变成了各大平台的饕餮盛宴。

老玩家京东仍是难以忽视的劲敌,拼多多的百亿补贴频道不容小觑,抖音快手挟直播电商之势拔刀亮剑,当当、唯品会、B站、美团也纷纷加入战局。

对阿里国内数字商业板块总裁戴珊而言,这既是她接管整个大淘宝业务以来的第一场硬仗,也是一场意义重大的守擂之战。

诞生于2009年的双11,见证了淘宝最鼎盛的13年,也成为这家中国最大电商平台的晴雨表。在双11的战场上,淘宝仍坐在头把交椅之上,可GMV隐忧早已显现,商家和消费者日益疲惫,卧榻之侧强敌虎视眈眈 ,高处不胜寒。

时至今日,年满20岁的淘宝依然离不开双11,但“稳”是排在第一位的。

10月24日的天猫双11发布会上,戴珊宣布淘宝在今年做了“前所未有的投入”,试图保持让消费者快乐的初心,让商家感受到更多生意的确定性。自她上任以来,阿里多次表示,以GMV为增长目标的发展模式将成为过去式。

10月31日晚8点,双11正式开售,对外宣称不再关注GMV增长的淘宝还是忍不住小秀了一下战绩:开卖1小时102个品牌成交额破亿、直播场观同比增速600%,腰部主播交易额同比增速250%。

对此时此刻的淘宝来说,士气比以往的每一届双11都更加重要。但强敌环伺、内忧外患之下,不只关注GMV的淘宝能否打好这一仗,顺利突围?

在商家阿威眼中,一家天猫店能不能做得起来,“全看双11”。

2016年,阿威在天猫开了第一家工艺品店,每年双11前夕都是他扩张店铺的黄金时期。“我刚来天猫时,开一家新店的成本大概30万元,但产生的利润远远高于成本。”

提前一到两个月注册新店铺,通过刷单、做数据达到报名标准,在双11期间起量,是阿威复制店铺的标准流程。通过这种方式,他最多同时在天猫上运营6家店铺。

但今年双11前,阿威把手里的店铺缩减到仅剩一个。原因很简单:不赚钱。

帮阿威转卖天猫店铺的杨洁,从去年双11至今只卖出了3家,“以前一个月能卖十几家,现在一年只能卖出两三家”。

淘宝生意最红火的那几年,在双11前夕倒卖天猫店铺曾是一门赚钱的好生意。由于入驻平台有一定门槛,许多想在平台开店的商家便会去收购现成的店铺。低价收店、高价卖出,是杨洁们的赚钱秘籍。

“差不多两年前,卖一家店铺的利润有一两万元,双11前还会更高。20万元以下的店有多少收多少,根本不愁卖。”杨洁告诉雪豹财经社。但从去年开始,她收店时变得十分谨慎,只有在确认买家之后才会付款,“让我垫一分钱都不可能”。

年终大促开始降温,平台上的商家率先感受到了寒意。与他们一同陷入增长焦虑的,还有双11的缔造者——淘宝。

2021年双11,淘宝在自己的主场首次GMV增速不足两位数,创下了2009年首个双11以来的最低增幅记录。

2022年二季度,阿里巴巴营收接近零增长,核心的大淘系业务也走起了下坡路。中国商业实现营收1419.35亿元,同比下降1%;体现淘宝、天猫业绩的客户管理业务收入同比下滑10%,降幅超过一季度的1%。

乘着电商红利的东风狂奔数年,GMV增长的故事已经难以为继。

2021年底,从蒋凡手中接过大淘宝业务的戴珊正式叫停以GMV为增长目标的发展模式,要求淘宝天猫回归到消费者体验的打造。今年双11,将是她带领大淘宝在主场提振士气的关键一仗。

为了打赢这场仗,淘宝作出了前所未有的投入。

将大促开启时间从24点提前到晚上8点,是为了让消费者“不熬夜、不折腾”。购物车扩容、治理虚假促销和超长保价,是为了免去过去“烧脑”的套路玩法,吸引消费者放心下单。

双11前夕,抖音顶流罗永浩、东方甄选和头部MCN遥望科技相继入驻淘宝直播,既是聚人气,也是热场子。李佳琦的适时回归,则将整个行业对双11的期待推高到极致。

但投入一定会有回报吗?坦言接管大淘宝“挺难的”的戴珊,未必能给出肯定的答案。

双11的新鲜感和吸引力被时间消磨,像阿威一样因为赚不到钱选择离开的商家不在少数,对手们的投入力度同样丝毫不弱——摆在戴珊面前最大的难题,是走过20年之后,整个淘宝迈入危机重重的中年。

挥之不去的疲惫感,徘徊在淘宝最重要的节日上空。

“前所未有的力度没有感受到,前所未有的压力倒是深有体会。”有7年淘宝店铺运营经验的时雨向雪豹财经社抱怨道。

在时雨看来,报名参加双11已越来越成为一个鸡肋的选择。根据今年的双11招商规则,近年来最高的平台满减力度(满300减50)将全部由报名参与双11的商家承担。但不参加也不行,“赚不到钱也要参加,因为同行都报名参加了”。由于同种商品的展示位有限,错过双11这个起量的节点,后面的生意会越来越难做。

阿威同样对双11感到疲惫。“每开一家新店,首先就要押给平台11万元的年费保证金。如果不想错过一年一度的起店黄金节点,商家还需要花更多的钱去做数据。”他告诉雪豹财经社。

近两年,淘宝对刷单的管控越来越严格,做数据的成本也越来越高,许多商家需要通过淘宝直通车竞价的方式来获得展示位,从而获取流量。“现在想在天猫新起一家店,花30万元也就听个响,大概得50万元才能做起来。”

随着电商行业和平台高速发展的红利消散,曾将双11视作摇钱树的商家们,越来越多地感受到负担。参与促销未必能赚到钱,不参加又会被同行拉开差距。

商家的两难选择背后,是以双11为代表的电商购物节,含金量日渐缩水。

2009年11月11日,时任淘宝商城总经理的张勇牵头策划上线了首个双11购物节,彼时仅有27个品牌参与了这场“5折包邮”的年终大促,GMV最终定格在0.52亿元。12年后,2021年双11,参与大促的品牌数以万计,GMV达到5403亿元,是第一届的1万多倍。

但随着商家数量越来越多,平台管理难度也在直线上升,很多商家开始用“先涨后降”等虚假促销套路,来吸引消费者。

360互联网安全中心在2016年发布的一份报告显示,在上一年双11期间743万件促销商品中,有52.99%的商品在促销前涨价,其中81.99%涨价幅度在30%以内,3.26%涨幅超过200%。层出不穷的套路,让消费者信心一再受挫。

越来越复杂的满减玩法,也让不少人望而却步。从2019年淘宝双11的盖楼领红包,到2020年的养猫小游戏,消费者不仅要花额外的时间了解游戏规则,还得研究定金、尾款、预售价、券后价等一系列复杂的玩法,有人吐槽购物前得先做一道数学题。

从618、818到双11、双12,从三八女神节到年货节,各个电商平台大大小小的促销节点贯穿全年始终。双11的影响力仍在,但日渐积累的疲惫感淹没了消费者的购物激情。

更何况,如今的双11早已不是淘宝的专属舞台,消费者和商家都有了更多的选择。

“今年双11,我在淘宝上的备货量基本与去年持平,但抖音的上的备货量较去年提升了一倍。”时雨的备货逻辑取决于其商品全年在各个平台上的销量,淘宝上的销量近两年停滞不前,抖音上的销量快速增长,让他尝到了多渠道布局的些许甜头。

作为双11的缔造者,淘宝在很长一段时间霸占这个购物狂欢舞台的C位。但如今,主场优势正在被竞争对手们不断蚕食。

2021年双11,淘宝实现GMV 5400亿元,同比增长8%。客场作战的老对手京东在双11期间累计GMV达到3491亿元,同比增幅近30%。

美妆产品是每年年终大促的明星品类。据国金证券研报,今年双11,淘宝美妆类产品GMV增速目标为个位数,较去年有所放缓。而京东的美妆GMV目标增速为16%。

在2020年与京东一度拉开身位的淘宝,眼睁睁地看着老对手步步逼近。

淘宝、京东历年双11的GMV 图源:首创证券

新电商平台的崛起,让这场攻防战更显胶着。拼多多、抖音、快手虽未公布双11期间的交易额,但丝毫不影响它们加入年终大促战局的热情。

面对一拥而上的竞争对手们,淘宝的应对策略之一,是在双11前夕推出一系列举措,强调“简单、普惠”的玩法,提升消费者体验。

除了跨店满300减50的“史上最大优惠力度”、价保时间从过去的15天延长至27天,还新增了一键价保功能,每一个变化都与消费者的钱包息息相关。

阿威告诉雪豹财经社,今年的天猫双11招商规则新增了两条注意事项,其中最受关注的一条就是针对“假预热”和“先涨后降”两种假优惠行为进行管控。“平台虽然一直对双11期间虚假优惠行为有所管控,但白纸黑字地写在招商规则中,还是第一次看到。”

左:2021双11招商规则,右:2022双11招商规则

但即使拿出这样的诚意,淘宝也很难突出重围。毕竟,围绕省钱两个字,各大电商平台早已卷到极致。

京东、抖音和苏宁电商,都在双11期间提供保价服务或买贵退差价。京东集团副总裁林琛用“更简单、更大力度”总结今年双11的优惠举措,全链路投入同比增超50%,力度不输淘宝。拼多多则直接取消预售,以满减和百亿补贴的方式“直给”优惠。

换句话说,无论是和各大电商平台横向对比,还是与一年中的其他促销节点相比,淘宝都很难拿出足够有竞争力的价格,将对手甩在身后。

各大电商平台大促折扣力度对比 图源:财通证券

面对来势汹汹的对手们,淘宝在直播电商方面补齐短板的动作,无异于隔靴搔痒。

2021年双11期间,合力为淘宝拿下198亿元交易额的3位头部主播李佳琦、薇娅、雪梨,今年仅剩李佳琦一棵独苗。新东方创始人俞敏洪、抖音头部主播罗永浩、头部MCN遥望科技、长盛财经主持人姚长盛等,纷纷受邀在双11期间现身淘宝直播,但他们的表现仍是未知数。

10月24日下午6点,罗永浩现身淘宝直播间,当晚场观2650万。但当天罗永浩直播间点赞量为364.7万,不到李佳琦直播间(2.51亿)的1.5%。随后两天,罗永浩直播间的人气迅速降温,25、26两天晚8点左右,当罗永浩再次现身直播间,观看人数已下降至500万、250万。(详见雪豹财经社《罗永浩上淘宝“交个朋友”,离李佳琦还差一个薇娅》)

高处不胜寒。电商行业告别高速增长时代,意味着率先登顶的淘宝无法生出翅膀,只能眼睁睁地看着下方的对手一步步逼近。

(文中阿威、杨洁、时雨均为化名)

END

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