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B站的“不可能三角”和陈睿的无奈选择

       作者:江城子非鱼,编辑:小市妹

       对用户的承诺,对盈利的迫切,对增长的渴求。让B站陷入了一场“不可能三角”的选择困局,也考验着CEO陈睿的战略水平。

       【无奈的逆行者】

       9月8日,B站发布了2022年二季度的业绩数据,单季营收49亿元,同比增长仅9%,这也是B站两年来单季度同比增速回到个位数。另一方面B站在亏损的路上大步流星的走着,二季度净亏损20亿元,同比去年11.21亿的亏损再次扩大了79%。

       面对巨额的亏损,B站的选择仍是追求增长。财报会议上,CEO陈睿强调用户增长及营收增长依然是B站目前最重要的工作,并且B站有信心在2023年MAU达到4亿。相比之下,快手的月活在二季度达到了5.87亿,抖音的日均活跃用户已经超过了6亿。

       资本逐利的本性难移,真金白银的利润和未来赚大钱的故事总要沾一样,而从B站的动作来看显然选择了后者。据Wind统计,上半年20家大型中国科技及互联网公司,合计节省了133亿元市场和管理费用。在整个互联网行业都在降本增效的大趋势下,B站反倒成了一个逆行者。

       但显然资本市场对此并不感动,业绩公布后B站股价便迎来了一波连续下跌的跳水,刷新了年内的新低。

       【B站的不可能三角】

       众所周知,不做贴片广告是B站的优良传统,陈睿也曾对此做过公开承诺。也正是这种对用户体验的理想主义,构成了B站特有的社区文化,成就了B站的基本盘。但这种优良传统某种程度阻碍了B站实现盈亏平衡。既要履行对用户诺言,还要保持增长,又要实现盈利。对与B站和陈睿来说这种既要,又要,还要的三角困局,可能因为这个无法被打破的诺言伴随B站许久。

       在中国互联网几个最有名的承诺里,B站也许是最“沉重”的那一个。马云说过阿里就算饿死也不做游戏,但阿里的主营是电商。雷军说过小米硬件综合净利润率永远不超过5%,但5%的净利润率对于硬件来说已不算低。

       从B站的业务结构来看,二季度游戏和广告的营收加起来占到了B站营收的半壁江山。B站二季度游戏收入10.46亿元,同比下滑15.17%,广告收入11.58亿元,同比增长10%。会员服务收入21.04亿元,同比增长29%;电商以及其他业务实现6.01亿元收入,同比增长4%。

       会员收入看似规模更大,但服务成本也更高。真正能让B站赚到钱的还是游戏,广告这类高毛利的业务。而偏偏B站不能做贴片广告,这让越来越注重投放效果的广告主们在B站做投入的时候越来越谨慎。

       如果我们把视角拉长,在阿里和京东把电商这条路走通之前,广告养活了一半的中国互联网人,而游戏则养活了另一半。甚至到如今为止,广告和游戏还是互联网企业变现手中流量的最佳选择。即便是在内容赛道上如日中天的头条,在广告上赚的朋满钵满,也要切入游戏产业。

       【错过的可能和不确定的未来】

       2018年B站刚上市时,其游戏占营收比重高达83.4%,这一度让B站被定义为披着视频平台外壳的游戏公司。四年的时间,B站的业务板块有所拓展,目前四大业务包括以内容为核心的视频业务,直播业务,会员电商和最赚钱的游戏业务。

       当时面对市场的质疑,陈睿的回应是游戏业务营收未来应控制在50%以内。站在当下,这个战略选择值得商榷。2018年还在默默研发原神的米哈游利润率高达70%,如今在一级市场的估值早已突破了2000亿,甚至能够拿出几十亿的现金投资理财产品。

       但B站没有选择游戏,而是选择了破圈,选择从一个小众的平台走向一个面向所有人的平台。我们试想一下,如果B站选择了当时All in了游戏,那现在会不会是另一种光景?

       可惜现实里没有如果,我们已经没有办法看到B站全力以赴搞游戏能搞成什么样子了。

       上市至今,如果不考虑亏损,B站的营收始终在高速增长从2018年的41亿一直增长到了2021年的193亿,四年翻了超4倍。“破圈”的战略不能说毫无效果,但亏损也始终如同一把利剑一般悬在B站头顶,尤其是在如今的大环境下,面对盈利和增长的抉择,盈利是大多数人的选择。

       更为关键的是,B站账面的现金已经从2021年一季度的176亿骤减到了35亿,这意味着规模的增长依靠的是巨额的投入,这种烧钱式的扩张还能持续多久也是一个未知之数。

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