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会赚钱、敢花钱,这位护肤品跨界选手凭什么?

文 | 董柴玲

编辑 | 乔芊

在今年化妆品行业整体负增长的环境下,“玻尿酸龙头”华熙生物则保持了业绩的高歌猛进。

财报显示,上半年公司实现营业收入29.35亿元,同比增长51.58%。财报称主要是功能性护肤品销售收入同比大幅增长77.17%。

作为全球玻尿酸龙头,华熙生物将玻尿酸应用到医药、医美、护肤品和食品领域,其中功能性护肤品的探索最为成功,在营收和增速上都远超其他板块,也让华熙生物成为了本土化妆品行业的佼佼者。

从不同业务来看,功能性护肤品业务在上半年收入达到21.27亿元,占比达到7成以上,旗下的润百颜、夸迪等已经成为赛道头部品牌。此外来自原料业务的收入为4.61亿元,医疗终端业务的收入为3亿元,在初步布局的功能性食品业务,也为华熙生物带来0.44亿元的收入。

利润方面,华熙生物上半年的营业利润为5.80亿元,同比增长 38.48%;归属于上市公司股东的净利润为4.73 亿元,同比增长31.25%,整体表现稳健向上。

对比几家头部化妆品企业的业绩,今年上半年,华熙生物、贝泰妮、珀莱雅保持增长态势,而上海家化、水羊股份出现不同程度的下滑。凭借赚钱的玻尿酸生意,华熙生物的毛利率远高于同行。不过华熙生物的花钱力度也更大,在营销和研发费用上的大手笔支出,显然压缩了净利空间,目前净利率低于贝泰妮。

从玻尿酸到功能性食品,频繁跨界新领域、推出新产品,其中也折射出华熙生物的增长焦虑。这家占据全球玻尿酸产业半壁江山的巨头,尝试用技术和业务创新,构建一条足够宽的护城河。

玻尿酸龙头,靠护肤品“逆袭”

从玻尿酸原料研发生产,到探索功能性护肤品,华熙生物试图找到新的增长曲线。

作为全球最大的玻尿酸供应商,华熙生物占据了全球原料市场的44%。凭借透明质酸原料的供应优势,华熙生物开始试水新领域。伴随着功效护肤的概念愈发火热,国际大牌和新锐品牌纷纷进场,华熙生物也加速涌向新风口。

玻尿酸是许多高端护肤品牌的必备成分,这让华熙生物有机会在切入赛道时抢占高端定位。主要对B端供应玻尿酸原料的华熙生物,转而押注功能性护肤赛道,向庞大的C端市场拓展。

2019年,护肤品业务为华熙生物贡献的收入为6.34亿元,在总营收占比不到三分之一,短短三年,到了今年上半年,功能性护肤品业务收入达到21.27亿元,较上一年增长77.17%,在总营收占比为72.46%。

在功能性护肤品领域,华熙生物先后推出了润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活、润熙禾等品牌,涵盖了次抛原液、各类膏霜水乳、面膜以及部分彩妆产品等。这些产品针对敏感皮肤、皮肤屏障受损、面部红血丝、痤疮等肌肤问题,让华熙生物在新赛道打开市场。

在华熙生物四大主力品牌中,润百颜和夸迪的营收均突破6亿元。作为最赚钱的品牌,润百颜在上半年营收达到6.4亿元,同比增长31.22%。而增速最快的是华熙生物在2020年推出的新品牌BM肌活,营收同比增长445.75%至4.8亿元。

随着品牌逐渐占据用户心智,一些爆款相继诞生,例如“Bio-MESO肌活糙米肌底精华水”、“夸迪5D玻尿酸焕颜精粹次抛精华液”等6款单品系列,在上半年销售额均达到亿元级别。华熙生物也加快了上新速度,上半年共推出新品约199个,相比上年同期增加约56个。

靠着高速增长的护肤品业务,华熙生物很快跻身本土化妆品企业第一梯队,与贝泰妮、珀莱雅、上海家化以及众多新品牌争夺市场份额。

除了核心的护肤品业务,在原料业务方面,华熙生物继续扩大玻尿酸产能,拉动收入增长。上半年,原料板块收入为4.61 亿元,同比增长10.97%。这些原料产品主要分为医药级、化妆品级和食品级原料,整体毛利率为72.39%,相比去年同期的72.64%有所下降。

在医疗终端业务方面,华熙生物主要推出的产品有医美和医药类。其中最早推出的“润百颜”注射用修饰透明质酸钠凝胶,填补了国产医美品牌的空白,接着华熙生物在眼科、骨科方面推出产品。

作为毛利率最高的板块,医疗终端产品的毛利率高达81.93%,这部分收入在上半年为3亿元,同比下降4.53%。财报称主要受新冠肺炎疫情影响,第二季度医疗终端产品的销售受到不同程度的影响。

自从玻尿酸在去年1月被批准成为新食品原料后,华熙生物火速入局功能性食品赛道,推出了玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明质酸食品品牌“黑零”和透明质酸果饮品牌“休想角落”。不过目前这部分收入占比不高,今年上半年收入为0.44亿元,在总营收占比为1.5%。对于新兴的功能性食品市场,华熙生物称计划将加强线下渠道布局。

从整体营收来看,华熙生物上半年的营业收入为29.35亿元,同比增长51.58%。毛利率方面,由于上半年原料业务和医疗终端销售承压,华熙生物的毛利率比去年同期下降了0.45%至77.43%。

在利润方面,由于销售费用、研发费用等期间费用增长,导致华熙生物的利润增速低于收入增速。上半年,华熙生物实现归属于上市公司股东的净利润4.73 亿元,同比增长31.25%。

跨界消费品,绕不开流量之争

从To B转型To C业务,华熙生物的目标是从上游原料到下游产品的整个产业链打通。

首先是开拓功能性护肤品业务。华熙生物在2018年底和故宫博物院合作推出了“故宫系列”口红,打造了次抛原液、面膜等爆款。紧接着,华熙生物将旗下品牌推到台前,包括润百颜、米蓓尔、夸迪等,通过线上渠道增加曝光度。

其次是进入功能性食品赛道,开发新产品。华熙生物通过自有品牌切入饮用水、口服液、软糖、巧克力棒等细分品类,从去年至今共上新37款产品。在华熙生物的示范下,其他品牌也扎堆上新玻尿酸食品,融合0糖、0脂、0卡等概念,功能性食品成为新的消费风潮。

对于To C业务的发展,华熙生物采取加大营销投入、打造网红路线的方式培育新品牌。在功能性护肤产品线,润百颜、夸迪等品牌纷纷入驻天猫、京东、唯品会等各大电商平台,在社区平台利用KOL和短视频内容种草,并开启直播带货。

KOL带货几乎成为新品牌的生存法则。例如润百颜在去年通过近250位KOL和超150位KOC种草,带来超2亿次总曝光,登顶天猫618全时段新锐国货护肤品牌第一。夸迪则通过淘系头部超级主播的直播间走红。

对于目前渗透率不高的玻尿酸食品,华熙生物在去年1月推动玻尿酸入“食”,接连打造多个新品牌,利用线上渠道对消费者进行科普和种草。黑零、水肌泉和休想角落在小红书博主们的种草分享下走红,同时通过抖音带货达人拉动销量。

随着线上成为主要销售渠道,华熙生物的销售费用也水涨船高。今年上半年,华熙生物的销售费用为13.87亿元,同比增长 54.68%,在总营收占比为47.25%。

从过去三年来看,由于线上推广费用大幅增长,华熙生物的销售费用率已经高于同行业公司。2019-2021年,华熙生物的销售费用分别为5.21亿元、10.99亿元和24.36亿元,占总营收比重从27.65%攀升至49.24%,超过爱美客、昊海生物和上海家化,后三者均在42%以下。

不过,华熙生物董事长赵燕曾对外称,“华熙生物不是一个完全靠流量或者靠代言起来的,它是靠科技力,去打造它的产品力,从而要去塑造它的品牌力”。

这也并非虚言,华熙生物在研发上的投入正逐年提高。华熙生物在2022上半年投入1.79亿元,较上一年增长67.93%,用于原料、药械、功能性护肤品和功能性食品的研发。研发费用率占上半年营收的6.11%,较去年同期的5.52%也有提升。

在专利数量上,截至2022年6月30日,华熙生物已申请专利570项(含发明专利461项),其中已获授权专利226项(含中国发明专利126项,国外发明专利4项)。华熙生物在财报中透露,当前正进军胶原蛋白产业,未来将把胶原蛋白作为核心物质,丰富公司生物活性物产品管线。

从研发基础来看,与国际大牌相比,包括华熙生物在内的许多本土企业,由于根基不深,缺乏核心研发成果,走向高端定位充满了挑战。意识到产品为王,国产化妆品纷纷转向研发,通过研发为自身“造血”。

在研发费用率上,相比化妆品巨头欧莱雅,2021年的研发费用率为3.19%,雅诗兰黛为1.5%。抓住功效护肤热潮的本土玩家们,在近年的研发投入率上高于这些海外巨头,正努力缩小与国际大牌的差距。

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