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从X80登顶高端,看vivo的本手与妙手

“本手是指合乎棋理的正规下法;妙手是指出人意料的精妙下法;俗手是指貌似合理,而从全局看通常会受损的下法。”

2022年的这个高考作文题最近引发热议,本手、妙手、俗手,虽然是围棋术语,但却深藏大哲理于其中,无论是人生还是商业,无不如此。

就拿当下低迷、内卷的智能手机市场,就在同时上演着本手、妙手、俗手。

手机行业的本手、妙手与俗手

“本手是主旋律,是方法论,也是确定性的保障。不刻意追求妙手,尽量避免俗手,坚持本手,就是本分。本手之外,能偶得妙手,那便是惊喜。如果一味追求妙手,可能会走出俗手。” vivo品牌副总裁贾净东这样诠释。

最近中国智能手机高端市场的一则消息就印证了这一点:据市调机构月报(5月2日-29日)数据显示,vivo在3500-5000元价格段安卓手机5G高端市场上,以29%的品牌份额占据国内市场第一,其中近期正在热售的vivo X80系列,以23.5%的份额成为该价格段TOP1机型,是第二名的2倍。

vivo在高端市场下了一招妙手!而这样的妙手不是刻意为之,而是vivo在本手的持续积累、量变形成的质变。

什么是vivo的本手?vivo执行副总裁胡柏山在今年的博鳌亚洲论坛致辞时这样说,“vivo的每一次业务大的转折,都是以科技创新为基石,以用户为导向,追求极致产品的结果。”

是的,以用户为导向、以科技创新为基石,这些看起来是朴实无华的本手,但坚持去做,vivo把本手下成了妙手。

X80系列是这样:X80登顶高端,在影像、性能等很多方面给用户带来了惊喜,而其背后是X系列的十年磨剑。从行业首次把HiFi芯片植入到手机中的X1,到之后的行业首款2K屏、安卓首款OIS、首款屏幕指纹、首款前置柔光双摄、首款升降摄像头、首款微云台防抖、蔡司T*光学镜头……当很多手机品牌热衷于堆料、秀配置时,vivo却用一个个引领行业的创新,成就了X系列的一个个妙手。

折叠屏手机也是这样,当很多品牌热衷于追求热点,在折叠屏手机上比拼“第一”时,vivo“敢为天下后”,解决了折痕明显、影像能力妥协等痛点,带来了具有全面体验的折叠屏手机vivo X Fold,让折叠屏蜕变成蝶,最终实现了“后中争先”的妙手。

而这一切都可以用vivo在2021年新写入的价值观的四个字来形容:“设计驱动”。正如贾净东所说,设计驱动,是一种以用户为导向的系统思维方式:洞察用户真实的需求,哪怕它是潜在的;愿意在用户看不见但体验得到的地方,下功夫,埋头种因;让用户感受到改变,感受到新的意义,以及感受到这种改变是简单、完美和优雅的。

“设计驱动”虽然只有四个字,但在笔者看来,却浓缩了vivo的价值观和方法论,即坚持长期主义,以用户为导向,用科技创新去带来震撼人心的产品体验。这个过程很枯燥、很艰难,看起来是本手,但只要持之以恒,本手终能变成妙手。

品牌与广告的区别

vivo在产品上是这样,在品牌上也是如此。

在最近的一条微博中,贾净东谈起了品牌与广告/营销的区别:营销可以看做是冲刺,而品牌是一场马拉松,冲刺是以速度优先,但它是多巴胺,需要服从vivo品牌的孤独之旅,最为关键的是,品牌不仅是面对客户的,也是面对我们自己内心的!

作为同时在品牌和广告行业工作十几年的老兵,我对此感触良多。品牌和广告的区别是什么?广告是短期主义,讲究的是立刻马上看到效果,品牌是长期主义,讲究的是日积月累,静水流深;广告是自己说自己好,王婆卖瓜,而品牌是别人说你好,要实现这点,就要改变心智、感动人心。

这几年,我能深刻感受到vivo在这方面的变化。可能很多人还记得当年的vivo,诸多明星代言,也是很多综艺节目的冠名赞助商,但是最近几年,vivo变了!

明星代言人减少了,取而代之的,是vivo人成了自己的代言人,vivo在品牌、产品等领域的负责人纷纷开通微博,讲述自己的真实感受和所思所想。比如贾净东的每一个工作笔记,都是其真实的对品牌传播的思考,干货满满。

更重要的是,用户成了vivo最重要的代言人,“很多用户问我,S15系列的代言人怎么没看到?我想说,大家不都是吗?用户就是我们最好的代言人!” 贾净东这样说。是的,用户是一个品牌最好的代言人,因为他们是产品最直接的使用人,他们的反馈是品牌前行的动力,他们的点赞更是品牌最好的传播。

广告减少了,取而代之的,是vivo变得会讲故事了。vivo的故事有着清晰的两条线,一条叫科技,一条叫文化。在科技上,我们看到了优秀产品背后的故事,比如X80系列搭载的V1+芯片,就是vivo在核心技术自主创新、勇于突破的故事;在文化上,我们看到了vivo“本分”文化的显性与隐性故事,无论是vivo人自我坚守、隔绝诱惑、艰苦奋斗、相互成就的事迹,还是vivo积极投入信息无障碍、适老化、公益捐款等人文关怀的故事,都是如此。

还有,与用户之间的交融增加了,产品不再只有功能,更是有了与用户的情感连接。我注意到,vivo今年发布的产品不仅功能越来越强大,而且更加注意与用户的情感交融。比如,X80系列不仅仅有强大的影像科技,而且更是科技与文化的交汇。正如贾净东所说,“X80系列会给用户带来全新的、精神上的意义,它的影像科技是服务于人类的机器视觉,是人类之眼,机器之心。” 同样,S15系列也不仅仅是给年轻人的更强手机,而是“具有年轻自信的内在实力、具有年轻人自信的外在表现力、具有年轻自信的文化感染力。”

《信条》中有这样一段话:“我们真正需要知道的一切,即怎样生活,怎样做事和怎样为人。智慧并不在高等学府的大山顶上,倒是出自孩子们玩的沙堆中。”

伟大品牌的塑造也是这样,单靠秀配置、参数永远也成不了伟大品牌,只有将品牌变成一个有血有肉的“人”,持续不断地讲出自己的故事,与用户交心、情感交融,才是成就伟大品牌的正确姿势。

后记:品牌高端化的三重境界

除了“本手、妙手、俗手”,今年高考作文还有一道取自《红楼梦》中“大观园试才题对额”的情节也受到关注。

众人给大观园中桥上亭子的匾额题名,有人主张从欧阳修《醉翁亭记》“有亭翼然”一句中,取“翼然”二字;贾政主张从“泻出于两峰之间”中拈出一个“泻”字,有人即附和题为“泻玉”;贾宝玉则觉得用“沁芳”更为新雅。

三种匾额的提法,代表了智能手机行业品牌高端化的三种路径。

“翼然”是直接移用,纵观手机行业,不少品牌不就是照抄苹果吗?产品的外观抄,广告也抄,结果只学了皮毛,没有参透本质。

“泻玉”是借鉴化用,也有品牌在高端化上这样做,看到高端品牌跨界有效,自己也效仿一下,看到有的品牌在高端产品上卖得好,也借鉴化用一下,但是总归是照猫画虎,不能成功。

贾宝玉的“沁芳”之所以受到大家称赞,是根据情境独创。vivo的品牌高端化路径不就是这样吗?一不去盲目照搬,二不去追逐热点,而是坚持本分文化,以平常心和进取心做事:以用户为导向,坚持科技创新、设计驱动,做正确的事,把事做正确。

正如vivo创始人、总裁兼CEO沈炜在vivo 2022年会上所说,“世界看似纷繁复杂,但vivo会始终坚持用本分来化繁为简,凡事回归事物的本原,坚持用户导向,坚持设计驱动,拥抱用户,追求极致,创造惊喜,创造伟大的产品、打造令人热爱的品牌是我们不变的理念、梦想和追求。”

是的,不去学对手,更不去撕对手,也不去追热点,不去急功近利,而是盯着用户、埋头种“因”,最终的结果我们都看到了:高端的“果”自然而成。

附:vivo品牌副总裁贾净东最新工作笔记《妄论品牌与广告》

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