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董宇辉,抖音酒旅的关键先生?

@新熵 原创 

作者丨古廿  编辑丨伊页 

不到20分钟,《唐诗三百首》卖出18万本;下播前讲了几分钟《额尔古纳河右岸》,又卖了超10万本。12月21日的东方甄选直播间,董宇辉再次展现惊人带货力,不少围观吃瓜“小作文”风波的路人还被圈粉。 

此前,樊登在做客东方甄选直播间时就直言:如果董宇辉做读书赛道,就没他什么事了。 

董宇辉直播时透露,自2022年6月至2023年6月,东方甄选一年卖出去的书已超1500万册:“1500万册是什么概念?这已经救活了无数的出版商和印刷厂。” 

看到“董式带货”给图书品类灌入巨大流量,2023年2月,抖音进一步加码了平台侧的支持——单独上线图书聚合功能,该页面聚合了围绕特定图书的讨论视频,如内容介绍、图书评分和精选书评。用户在被内容种草后,能直接跳转至抖音商城该图书的搜索页面,进行筛选和购买。 

从抖音电商的边缘性类目,成长为独当一面的优等生,可以说董宇辉一人盘活了抖音图书。眼下,董宇辉借“小作文”风波转战文旅赛道,会不会再度成为抖音酒旅的关键先生?这也将成为抖音本地生活能否再下一城的关键。 

上一个关键先生

抖音电商的上一个关键先生是罗永浩。 

2020年4月1日,罗永浩在抖音首次开播,3个小时卖出91万件商品,当日带货GMV超1.1亿,累计4800万人观看。抖音官方发布战报,冠以罗永浩“带货一哥”。 

此前的直播电商市场格局,淘宝直播仍是带货市场的主流平台,依靠薇娅和李佳琦双子星的站台,几乎形成行业垄断。彼时,抖音扮演的角色,还只是为淘系电商引流。 

通过短视频内容种草,挂载淘系商品外链参与直播电商的抖音,本质上只是一个相对更大更优质的广告投放流量池。在亲自带货方面,虽然抖音多次尝试,不过始终在千万级别浮动,难以触动更多的第三方经营者参与进来。 

罗永浩加入抖音电商成为助燃剂后,2020年抖音直播电商GMV规模来到5000亿,相比2019年翻了5倍。同年,在行业竞争排名中,也反超淘宝的4000亿、快手的3812亿,成为名副其实的第一名。 

有业内人士认为,罗永浩这个关键先生给抖音带来了两个效果。 

一个是广告效应,让更多的品牌和商家知道抖音也可以卖货;同时也让抖音的用户知道,在抖音也可以买货。 

另一个是直播带货的SOP升级。比如在直播间的搭建上,区别于普通的三机位,罗永浩加了一个俯拍的头顶机位,可以给到更多的货品还原度;展示商品信息的LED屏是经过三轮改进的6x9米的巨型尺寸。 

这些让用户体验更好、画面更清晰、对焦更准确的直播带货方法论,之后也成为罗永浩口中的“有很多直播公司在像素级地拷贝我”。重新定义行业标准,形成一整套运营SOP,成为后续抖音直播电商爆发的杠杆之一。

顶流个人IP的广告效果,吸引更多的商家进入抖音带货,标准化的运营则推动抖音电商去IP化,成为走向品牌自播的放大器。对于酒旅业务来说同样如此,董宇辉能否成为带动抖音酒旅的关键先生,也取决于其是否能够成为抖音撬动本地生活酒旅业务的抓手。 

董宇辉也有短板

董宇辉关键在何处? 

首先广告效应十足。和罗永浩入驻抖音的时机类似,虽然相比美团、携程等传统酒旅OTA平台,抖音的文旅业务仍处于探索期,但是平台侧以及文旅达人等各类势力早已蠢蠢欲动。 

梳理今年抖音平台官方的动作,可以发现去外链和加强平台闭环成为核心。 

今年3月,抖音生活服务推出酒店旅游商家扶持政策;5月,上线日历房功能,用户可以在抖音上搜索预定房间;6月,推出酒旅大促IP“好好旅行节”;7月,酒旅业务升级为抖音生活服务一级部门,与到店业务平行。8月,全资持股成都海阔天空旅行社,意味着抖音开始布局线下门店。 

其次,导游线上化种草引流正成为核心趋势。 

根据近四年文化和旅游部发布的《全国旅行社统计调查报告》显示,2019年签订劳动合同的导游人数为121710,但这个数值在2022年下降至82047。 

四年间导游人数减少近4万人,形成强烈反差的是,目前在抖音平台上进行文旅导游创作的达人规模超365万。很多文旅达人正是在这四年里从线下转型线上,通过短视频内容带货导流到线下门店。 

可见,直播带货文旅的土壤已经具备,可能仅差一个全民启动器。过去读万卷书,未来想走万里路的董宇辉,显然是抖音酒旅最合适的内容型顶流IP。 

不过,相比罗永浩带来的SOP升级,董宇辉可能很难给抖音酒旅带来一个可复制的标准化打法。 

以图书带货赛道为例,即是“董式带货”走红近一年,但是“读好才能卖好”的带货逻辑,很难称得上是一个成熟可复制的商业打法,长期来看依然没有人能够百分百复刻董宇辉的图书带货模式。 

文旅直播方面依然如此。小作文风波后,东方甄选看世界直播间的内容,不同于大多数文旅直播间的视频录制、PPT等形式,采用了实景户外旅游直播,主播顿顿、蓓蓓出现在海南三亚,体验海上冲浪、潜水、沙滩滑雪等特色项目。 

这样的直播内容形式,可复制性远低于抖音电商的卖货演播厅。更高的内容化门槛,也将限制抖音酒旅的快速爆发。这也意味着董宇辉的入局,能够给抖音酒旅带来新变化,但是能否搅动这一池春水,还取决于模仿跟随的难易程度。 

俞敏洪的野心

更不容忽视的是,东方甄选可能也不一定愿意成为抖音撬动文旅板块的抓手,而是更愿意成为借助抖音成长起来的酒旅新势力。 

在12月10日的文旅带货中,东方甄选直播间并未挂出平台小黄车,而是只有下载东方甄选APP的弹窗,主播在体验诸多游玩项目的过程中,也是不断提醒用户下载APP,并用A4纸向用户展示“下载APP 开启旅行”。 

前期预热期间,针对这场户外直播,东方甄选APP为文旅业务铺设大量资源。在首页Banner位置,文旅产品推荐图循环播放,此外还有5个同步开播的直播间。最终这场直播持续14小时左右,观看达220.9万人次。 

最终的人气值并没有转化为抖音酒旅的GMV,反倒是东方甄选APP实现了1600万的业绩。但是抖音并未对这种外部引流行为进行处罚,此前7月份时东方甄选主播在直播带货时,由于包装上露出了二维码,自营店铺曾直接被平台官方下架。 

大概是由于比较弱势的酒旅业务,抖音倾向于给到更宽松、更开放的态度。但是在电商等强势板块,则没有情面可言。 

酒旅业务上对于东方甄选的主动示好,可能也是抖音希望董宇辉能够在酒旅版块打开更多的空间。但是这种微妙关系,恰恰反映了双方目前并没有达成双向奔赴的合作意向。 

作为一家上市企业,东方甄选肯定更希望依靠董宇辉等IP的引流,既可以使文旅业务更独立,也可以流量反哺电商业务,使其即免于电商业务直接引流的处罚,也可以进一步摆脱对抖音等大平台的依赖。 

不管是罗永浩一己之力带出来的交个朋友,还有围绕明星IP组建的遥望网络,均以顶流IP入局,最终归于更多IP矩阵的MCN机构。东方甄选则更希望走出一条从IP顶流出发,完成去外部平台化的自有平台之路。 

这也意味着通过去抖化,建立自有平台的流量、品牌效应,才是彻底的去IP化,彻底避免“小作文”风波的二次出现。毕竟对于俞敏洪来说,作为中国商业的教父级人物,是不可能永远为别人打工的,即使张一鸣的抖音平台,那也不行。 

参考资料: 

抖音电商向死而生的18个月——雷锋网 

罗永浩“真还传”大结局——中国企业家杂志 

“消失”的导游②|被直播改变的文旅业——21世纪经济报道 

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