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IPO观察丨德尔玛上市,“极致单品”模式的一场胜利

近日,创新电器品牌德尔玛(广东德尔玛科技股份有限公司,代码“301332”),正式登陆深圳证券交易所创业板,发行价格为14.81元/股。上市前,德尔玛已完成了5亿元A轮融资及3.3亿元A+轮融资,投资方包括中信产业基金、弘章资本、欧派家居等。

对于资本而言,德尔玛深耕的智能小家电领域极具爆发潜力。根据Euromonitor数据,国内小家电市场规模(不含净水类)从2016年的3363.7亿元增长至2019年的4460.0亿元,年复合增长率为9.86%,预计行业未来将保持6%-7%增速,2026年市场规模(不含净水类)预计达到5969.4亿元。

而在这个极具潜力的赛道,德尔玛也在不断提升自己的核心竞争力。从一家广告设计公司到覆盖全产业链的创新电器品牌,德尔玛凭借多品牌、多渠道布局,在智能小家电领域不断开疆辟土,讲出了属于自己的“乘风、御风、造风”故事。

赛道火热之下,产品力是关键

近年来,由于在便捷性、自动化方面相较传统家电更有优势,受到“懒人经济”的推动,智能小家电行业的发展步伐不断加快。巨大的市场潜力也吸引了资本的关注。据《科技与金融》不完全统计,截至2022年5月,已公布的小家电行业融资超30笔,累计金额超80亿元。

可见,智能小家电赛道十分火热,但与资本的强势关注共存的还有激烈的市场竞争,数据显示,2022年,我国智能家电相关企业注册量26.5万家,较上年增加5.4万家,同比增长25.59%。目前智能小家电行业的入局者不仅包括美的、海尔这些老牌家电企业,也有小熊电器、石头科技、德尔玛这些新兴企业在分食市场蛋糕。

这种情况下,企业要想获得成功,离不开产品加成。以小熊电器为例,其以精品战略为引领,在厨房小家电、创意小家电、个护小家电等类别,持续推出受市场欢迎的单品,并采取全渠道运营模式,实现了业绩增长。数据显示,小熊电器2022年实现收入41.18亿元,创上市以来新高,同比增长14.18%;实现净利润3.86亿元,同比增长36.31%。

而德尔玛的发展其实也有异曲同工之处,站在资本市场角度来看,其打造“极致单品”的能力彰显了其成长性。

成功的智能家电企业为何热衷于打造“极致单品”?对于消费者而言,“极致单品”往往意味着极致性价比。如今,消费者对于产品提出了更高的要求,不仅有功能齐全的实用性要求,也有设计美观的非实用性要求。“极致单品”的流行,正是反映了消费者“既要又要”的消费心理。

由此来看,智能小家电企业打造“极致单品”,也是为了进一步夯实用户底座,促进消费者持续买单。而在这背后,是技术、设计与渠道的彼此交融与协同进化。

“极致单品”背后,是品牌与渠道的深度融合

此次德尔玛能成功上市,不排除资本看到了其具有打造“极致单品”实力的因素。

招股书显示,2020-2022年,德尔玛营业收入分别为22亿元、30亿元和33亿元,复合增长率为21.83%。德尔玛的营收主要由“德尔玛”和“飞利浦”两大品牌贡献,二者合计占主营业务收入比例分别为74.07%、68.17%和77.46%。其中,自有品牌“德尔玛”主攻家居环境领域,包括吸尘器、扫地机、加湿器等产品,授权品牌“飞利浦”主攻水健康领域,包括净水器、热水器等产品。

从2022年的销售数据看,德尔玛的产品市场欢迎度较高。比如,“德尔玛”吸尘器在京东销量排名中位列第2-5名,在小米有品热销榜位列第1名;“飞利浦”净水器在京东销量排名中位列第4-9名,台式净饮机在天猫平台销量排名中位列第2-4名,气泡水机则位列第1-3名。

产品能有这样的市场表现,离不开技术支撑。近年来,随着大数据、人工智能等技术的不断发展,智能小家电企业要想在产品端占据优势,实现跨越发展,必须重视技术创新。

在这方面,德尔玛彰显了对产品研发的重视。招股书显示,2020-2022年,德尔玛研发费用分别约为7496.98万元、11043.35万元、12227.96万元,年均复合增长率为27.71%。截至2022年2月,德尔玛及控股子公司共持有913项境内主要专利和14项境外主要专利,其中境内专利包括7项发明专利、509项实用新型专利及397项外观设计专利。

值得一提的是,“设计创新能带来产品创新”是企业最重要的信条之一,而且智能小家电面对的用户群体主要是90后、00后为主的年轻人,其对具有设计感的产品有更大的购买兴趣,也基于此,目前不少智能小家电企业在产品设计上持续下功夫,并取得一定成果。

例如,2022年3月,石头科技扫拖机器人T8斩获2022年度红点设计大奖,而德尔玛目前也已经获得了“iF设计奖”“K-DESIGNA WARD”“红点设计奖”“AWE艾普兰产品奖”等多个国内外知名奖项。这些成果一定程度反映了企业在赛道的产品领先实力。

领先的产品也需要领先的渠道。与传统家电企业不同,目前大部分智能小家电企业较为重视线上渠道的拓展,以占据线上流量的风口。而从整个家电行业来看,发展线上也是大势所趋。数据显示,2022年,我国家电线上市场零售额达4861亿元,同比增长4.24%,线上渠道对家电零售的贡献率提升至58.2%。

从招股书数据来看,德尔玛着重发展线上渠道的同时,也在逐步加强线下销售渠道的建设。2022年,德尔玛线上销售占比为54.23%,线下销售占比为32.14%。线上线下同步发力,德尔玛在渠道上已拥有一定的主动权。

数据来源:德尔玛招股书

与此同时,德尔玛还在积极开拓境外市场。招股书显示,2020-2022年,德尔玛境外销售总额从19亿元增长到28亿元,增长幅度高达44.73%,目前产品覆盖范围已拓展至中国香港、巴西、韩国、俄罗斯、印尼、日本等区域。

数据来源:德尔玛招股书

整体而言,德尔玛的“极致单品”模式可以理解成品牌势能与渠道动能的深度融合。多品牌多渠道的深刻影响下,德尔玛拥有较强的产品竞争优势,这也使其进一步加强了对资本市场的吸引力。不过,在投资者看来,一家上市企业除了需具有强大的基础实力,也需要长远的发展眼光,才能更深层次地凸显自身的发展价值。在此方面,德尔玛走出了一条“乘风-御风-造风”的路径。

尔玛的新征程:打造“极致供应链”

乘风而起、御风而行,这是大部分中国企业的故事范本,德尔玛也是这样走出来的。而实现上市之后,对于德尔玛而言,也意味着开启了一个新的发展阶段,是时候从“造风”来讲述新故事了。

目前,自产自研已成为智能小家电走向成本可控与持续创新的必经之路。道理也很简单,从数据来看,智能小家电行业俨然是一片红海,谁能更快抓住市场需求,生产出具有吸引力的产品,谁就能抢占先机,并进一步实现市场份额的提升。

另外,成本端的压力也较为显著。当企业过度依赖外部供应商时,上游供应商的价格波动会影响企业制造成本,从而进一步侵蚀企业利润。随着企业规模的扩大,价格波动所带来的不确定性也会加剧。而实现自产自研,能让企业享受到规模效益及流程改造带来的效率提升,进而也能一定程度上缓解成本端压力。

整体来看,已有不少智能小家电企业企图通过自建工厂,提高自产自研的能力。例如,2022年5月,投资6亿元的小熊电器智能小家电制造基地正式开建。同年6月,石头科技斥资约4.6亿元新建制造中心项目。在该工厂落地投产后,石头科技的生产模式将从委外加工为主,转变为自主生产为主、委外加工为辅的模式。

尔玛也表示,公司将在多品类小家电行业中积极布局,整合产业链上下游资源,叠加强大的自主生产能力,打造“极致供应链”。公开信息显示,德尔玛本次IPO募集资金总额为13.67亿元,扣除发行费用后,募集资金净额为12.31亿元,主要用于智能家电制造基地项目、研发品控中心建设项目和信息化建设项目。

其实,随着越来越多的企业将目光转移到生产端,智能小家电行业的竞争无疑再升一个维度,这也可能会提升资本市场对相关企业发展的标准要求,不过门槛的提高反馈到消费端,将是产品品质更获认可,企业的品牌价值得到更大提升。

可以肯定的是,对于德尔玛等优秀企业而言,生产端与消费端都注入能量,才能进一步巩固自身竞争优势,并为长期持续的发展蓄能,这也将使其拿下更多投资者的“信任票”。

作者:添泽Tyler

文章来源:松果财经

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