【品橙旅游】日前，我应邀前往地处沂蒙山腹地的山东省沂南县，考察调研朱家林国家级田园综合体的旅游功能提升。加之去年秋,曾实地考察了内蒙古自治区土右旗的大雁滩国家级田园综合体；还有在其它的时段，顺便考察的一些省级田园综合体、若干没有级别和“名分”的田园综合体，从而形成了一些轮廓性和粗线条的感觉：田园综合体作为乡村新型产业发展的亮点，在发展乡村旅游、休闲农业、农耕文化体验、农村电子商务等新产业、新业态，促进农村一二三产业深度融合等方面，发挥了重要而明显的促进作用，但在农旅融合的深度和广度上，在推动乡村旅游、乡村休闲发展的市场反响上，一些田园综合体还大有发展余地和提升空间，广大游客对它们的向往度、期望值、消费预期还大有潜力可挖。
从国家层面看，探索建设田园综合体的试点，是按照党中央、国务院的有关部署，为推动农业现代化与城乡一体化互促共进，加快培育农业农村发展新动能，提高农业综合效益和竞争力，探索农业农村发展新模式，实现“村庄美、产业兴、农民富、环境优”的目标，而由国家财政部发起施行的。
国家级田园综合体试点从2017年开始，其后由各省批准试点的省级田园综合体也陆续产生。2017年5月，财政部印发《关于开展田园综合体建设试点工作的通知》（财办〔2017〕29号），确定按照三年规划、分年实施的方式，在部分省份启动国家级田园综合体建设试点，选定参与的省份有15个、24家单位；2018年又在3个省份新启动6家单位试点；2021年再次在13个省份启动13家单位参与试点，前后参与试点总量的已经不少。作为由各省决定的田园综合体试点，则在数量上更多，如《江西省休闲农业和乡村旅游产业发展工程实施方案》就提出，到2020年全省将创建田园综合体50家。
从田园综合体试点6年来的情况看，大多数试点单位基本实现了财办〔2017〕29号通知所期望的目标，即围绕农业增效、农民增收、农村增绿，加强基础设施、产业支撑、公共服务、环境风貌建设，实现农村生产生活生态“三生同步”、一二三产业“三产融合”、农业文化旅游“三位一体”，探索了农村经济社会全面发展的新模式、新业态、新路径。但是，问题也不少，如借政策之名行套现之实、缺乏消费链设计和消费环境营造、可持续性差、三产融合不充分等。
接下来，应该怎么进一步提升和扩大成效，将是各国家级和省级田园综合体试点单位面对的现实课题。
作为与之紧密关联的旅游业界，考虑的问题起码有三个：一是在田园综合体试点向更高目标迈进的过程中，旅游发展的目标怎么确定，旅游助力的功能怎么发挥；二是在田园综合体试点的新阶段，旅游怎么更好地发挥融合功能，在推进农旅融合的进程中，如何开创“乡村生活+旅游”“乡村田园+旅游”“农业生产+旅游”“乡土文化+旅游”等发展模式，进而达到以融合促盘活，止损扭亏某些不良项目，实现新旧动能转换和提质增效；三是切实增加田园综合体对广大游客的魅力，提升乡村旅游、休闲农业等发展档次，通过引进滚滚的客流，推进全域旅游健康发展，进而提升“生态优、环境美、产业兴、消费热、农民富、品牌响”的乡村田园综合体发展水平。
二、旅游视角下的农旅融合空间
有研究者根据几十家国家级田园综合体的发展定位和功能设置，将其大致分为三种发展模式，即技术支撑型、农产拓展型、农旅融合型。其中，农旅融合型的占了90%以上，主要是依托优势资源和创意开发推进农旅产业融合，积极发展乡村旅游、休闲康养、民宿度假、露营户外等业态。但从旅游产业发展的视角看，无论是其在旅游市场的反响度，还是对旅游者的现实吸引力，以及农旅融合的综合收益，大多数的国家级和省级的田园综合体仅达到了全国乡村旅游发展的中等水平，有的还处于初级与中级迭代阶段，旅游发展的提升空间还很大。主要问题有：
1.所选区位未必适合旅游发展。 田园综合体试点的初衷是发展农业，坚持“以农为本”，建设集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体。其选址落地自然首先考虑便于农业发展，有的还要兼顾扶贫村子，这样便很可能远离中心城镇和交通枢纽，成了“四不靠”的飞地。这样的田园综合体区位，往往不利于客源集聚，对实现农旅融合也是不占优势的。
2.田园基础优势未必多么明显。 财政部印发的财办〔2017〕29号通知，要求围绕田园资源和农业特色，大力打造农业产业集群，做大做强传统特色优势主导产业，强化品牌和原产地地理标志管理，培育形成1-2个区域农业知名品牌，稳步发展创意农业等。但从现实情况看，种植什么品种，是否是有机产品、地理标志产品，有无特色种植和养殖，做起来往往不太容易；再者，若没有专业旅游的眼光，不提前进行专业的策划布局，考虑好怎么种、怎么养，便很可能没有田园与旅游、文化、康养等融合的窗口，若事到临头再去选择切入点，便很难做到对应旅游客源市场需求，即使落地了一些业态也未必与旅游关系很大。例如，有的田园综合体引进果酱加工的外资企业，但依照其知识产权等保密规定，就不能建设专门供游客参观的廊道，也就意味着难以开发为工业旅游项目，因此+旅游的目标便很难实现。
3.旅游业态配置普遍一般化。 指导田园综合体发展的有关文件虽明确把推动一二三产融合、推动农旅融合作为指导原则，但不可能从旅游产业角度提出配置涉旅业态，在发展实践中只能由各田园综合体自己探索，最终便显得这个方面有所不足。不仅富有魅力的、延伸链条较长的旅游业态很少，而且很多业态或项目难以延展、不能引人入胜，如反映二十四节气的石柱小广场，对农事反映的深度就比较肤浅。此外，各地田园综合体之内的旅游吸引物、旅游场景，可看、可玩、可体验的不多，因此难以吸引来、留得住游客。再就是专业化程度不够，例如，虽然田园综合体大都建有康养项目，但往往只有足疗按摩、草方草药或滋补药膳，缺乏缓解慢性病和亚健康的核心手段，从而不具有市场感召力和竞争性，在游客量不足的状况下，这类场所基本上形同虚设。
4.开发建设阶段的硬件投资量过大。 一些田园综合体兴建了农产品加工厂区、农业果蔬花卉研究基地，还有因土地政策收紧而先建成、后闲置的阳光棚等设施农业，以及乡村旅游接待设施、经营运管的办工条件和区域，因此，硬件投资建设的总量不算小，给后期运营造成了沉重包袱。
从各地民营开发的田园综合体案例看，凡是旅游经营效益比好的，大都尽量控制了硬件和设施投入。如四川巴中市巴州区苏山村的“乡瓣童年”田园综合体，由于尽量控制和节俭硬件投资，集中财力开发田园花海、民宿风情体验、森林康养、田园嬉水、休闲美食、农事科普、亲子研学等旅游业态，在疫情之下便实现了当年投资、当年赢利。
上述问题的存在，制约了田园综合体的提档升级，也影响了旅游经济充分发挥融合和拉动作用。出现这些问题的原因，既有田园综合体作为新生事物发展必然遇到的曲折性，也有节点性的具体政策调整的影响，还有文旅部门在其中的参与度与话语权问题。尤其是在规划发展与资源配置中，也普遍存在市场机制不能充分发挥作用的问题。此外，还有疫情3年的严重影响。
解决田园综合体的农旅融合存在的问题，既要有时不我待的紧迫感，也不能一说问题就着急的不得了，觉得该马上行动、立即医治。其实，看一下田园综合体的规划面积，就会发现大多是庞然大物，占地面积最大的是美丽南方田园综合体达70平方公里，还有若干家超过了50平方公里；试想著名的旅游景区——厦门鼓浪屿只有1.88平方公里，它们竟是它的几十倍。如此的巨无霸，某个方面出点儿问题，哪怕是发育不良，或微有小恙，治疗起来也是很不容易。在当下这个阶段，要进行针对性的调研问诊，把存在的问题搞清楚，把解决问题的思路理顺了，才能开出对症的药方子，以取得事半功倍之效。
要想发展好，应进一步强调坚持几个原则，以引领今后旅游功能和魅力业态的提升。
例如，市场主导的原则，这明显不同于政府主导、领导拍板；农旅融合的原则，农与旅不应有主次之分，都要主动融合和充分给力；业态魅力的原则，增加和配置的业态，要对游客有吸引力，以此原则去进行调整，缺什么、补什么，魅力不足的场景和吸引物，要予以调整和取消；产品体系的原则，就是成体系、系列化地考虑业态配置，不是单一、零散的只有几个看点；协作配套的原则，就是搞好旅游发展所必需的公共设施与公共服务，解决好外部进入的通达性，也要搞好内部交通和配套支撑。
1．根据业态现状和发展前景，研究确定对应的主要客群和业态提升目标。 这是一个专业的思维过程，也是对旅游业态和产品进行构思、设计、配置的过程，自有其策划与设计的专业逻辑；也是一个筛选和集萃的过程，针对所预见的主要潜在客源群，配置最为适当和时尚的业态，可以广泛进行借鉴，但不能随波逐流，最忌随便引进所谓“网红”业态，什么玻璃栈道、摔碗酒、不倒翁小姐姐；也是一个对现有业态和客观存在进行筛选与提升的过程，不管是已有的田园业态，还是生产与工作场景，还是周边农家生活，都可作为筛选和提升的对象。
2．对应农旅融合的更高目标，重新梳理和确定旅游产品体系。 要研究既有的发展规划是否对应发展预期，如果已不适合发展需求，就应抓紧进行修编和较大调整。要从有利于吸引游客的角度，进行农旅融合和业态配置的规划，甚至可编制专项规划。例如，无锡阳山田园综合体，就是按照乡村旅游主力项目集群、田园主题乐园、健康养生建筑群、农业产业项目集群、田园小镇群、主题酒店及文化博览等规划板块而发展的。尤其是要尽量多地从旅游者角度，大量增加旅游休闲吸引物，要吸引来人、留得住人。
3．在田园种植和生产加工流程中，找寻和培育农旅融合的新业态。 如果把田园综合体比作一只鲲鹏，那么对于农旅融合而言，田园与旅游就应各是其一翼。既要加强对田园现有资源的旅游开发，也可针对性地引进和借鉴有关业态。例如，把有说头、有看点、有特色的农作物引种来，如原生大豆、巨型水稻、太空南瓜等；把一些可以延伸为旅游看点的生产加工过程，开发为旅游观赏点，如浙江松阳的甘蔗榨汁制糖工坊，就建在甘蔗田的地头；将当地最具代表性的果蔬花卉，开辟具有展示功能的“博物馆”或其他业态，介绍其品种特色、种植要领、果品加工、生产流程,争取把乡土田园这部分改进得有亮点和魅力。例如，浙江仙居以出产杨梅久负盛名，就因此建设了杨梅博物馆；无锡阳山就建有水蜜桃生产示范园、果品设施栽培示范园、有机农场示范园、蔬果水产种养示范园。
4．把握乡村旅游发展的潮流和时尚，狠抓具有魅力的旅游卖点和场景。 要把营造田园综合体的旅游氛围作为加强重点，根据总体的旅游规划和策划，着力增加观赏点、魅力点、体验点和卖点，剔除低效乏味的旅游业态，力争产生经济和社会效益。旅游业态或项目要尽量拉长其延展度，如朱家林的“蚕丝坊”项目，从采桑养蚕开始，到蚕宝宝作茧自缚、化蛹成蝶，再到抽丝纺绸，以至各种蚕丝制品和文创生产，表现出很大的展现空间和内容，非常适于中小学生的研学教育；要有可观赏体验的农家生活场景，尽量来自于对农户家庭的引导、改造和提升，争取成为某类产品生产的专业户，如豆腐、煎饼的制作，食品的品尝体验环节，最好还有鸡鸭妈妈带领一群小鸡小鸭的生活场景；在气候适于户外活动的季节，可大力营造夜间项目和活动，开辟一个开放的参与性区域，从黄昏时开始，露天餐饮、休闲娱乐活动、看露天影视、施放篝火与烟火、进行啤酒或赛歌的狂欢；可引入有创意策划和景观性的露营（房车或帐篷）片区，既具有聚集和居住功能，又带有观赏性，可以入画、入相机；可引入深受孩童喜欢的微型小火车，由大人陪伴小孩坐在车顶上通行。
5．努力发掘民俗和乡土文化，做好节事和时令性的旅游营销宣传。 可按照时令和季节不断举办民俗和农事活动，如可根据二十四节气的节律，在每个节气都搞一次活动，挖掘历史和民俗传统，大办农民丰收节，弘扬优秀传统文化、农耕文明；可按季推出应季的果蔬花卉粮油蜂蜜等，按照半月到一月的节奏，迭代更新、次第推出，永远有新东西面对市场，可举办各种花卉果蔬的节庆，如北京昌平草莓节，大兴西瓜节等。可邀请世界知名的雕塑或建筑大师，来此创作和留下艺术作品，或举办乡村艺术节作品大赛，在野外留下一部分艺术作品，成为吸引游客的新看点。例如，杭州小河历史文化街区所在的大运河岸上，就邀请日本建筑大师畏研吾对废弃储油罐区进行设计美化，改造提升为“小河油库主题公园”，一下子实现化腐朽为神奇的飞跃，成为市民和游客争相前往的休闲打卡点。
愿通过上述方面的积极探索，让旅游为田园综合体增添一抹最靓丽的色彩，迎来川流不息的浩荡旅游大军，将广大田园变得更加诗情画意、更加生机盎然、更加富饶丰美！
（作者：高舜礼，品橙旅游特约评论员，旅游资深专家，中国旅游报社前社长/总编辑）
