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又一个巨型开发商,崩了

来源:华商韬略

作者:华商韬略

谨慎半生,坐地称王的河南地产一哥、建业董事长胡葆森,30年来躲过数波大风大浪,却在2022年翻了船,给自己,也给外界一个这样的交代:

“我已经快70岁了,借债还钱天经地义,只要企业不倒,今后还会坚持还债。”

1

中原第一枪

胡葆森搞房地产的想法,是在1992年春天迸发的。

那段时间,37岁的他常在高楼满地的香港转来转去,最后终于下了决心:回郑州。

这是一个土生土长的河南人,从小就有着不安分的一面。小学五年级时,他就带着一帮六年级的学生,从老家跑到天安门广场转了一圈。

1982年,作为中国纺织品进出口公司河南分公司的职工,胡葆森被省外贸厅派到香港参与组建外贸公司。那段日子里,他学着做贸易,尝试着“炒楼花”,积累人脉资源。最后还当上了国有外贸公司的总经理。

如果继续沿着这条事业轨迹,那么胡葆森可能会成为一家大国企的掌门人。但在1992年的春天,他却辞掉了公职,然后头也不回地离开了香港。

胡葆森辞职下海,自然与“南巡谈话”带来的改革气氛有关。更主要的原因,则是当时海南房地产市场正热,许多人在那里炒地皮、搞项目,折腾得不亦乐乎。东南沿海城市受此影响,房地产市场也渐露模样。

但无论怎么看,当时还很落后的郑州,都不像是一块创业福地,尤其是市场化程度很低的房地产业。

胡葆森并不这么看。郑州市场虽然落后,竞争对手却很少,创业成功的概率更大一些。另外,他在香港楼市学来的先进经验,正好可以在当地搞一次“降维打击”。

压上自己所有的积蓄,拉上当地的银行,然后用香港永久居民带来的“港商”身份,胡葆森创立了河南首家中外合资房地产企业——建业房地产开发有限公司。

即使身为省会,当时的郑州也只有两三个商业楼盘,基本以满足刚需为主,胡葆森却打出了一个差异化的口号——“为有房人盖房”,他要做当地质量最好、价位最高的小区。

在郑州东郊的一片荒地,建业打造了一座360亩的超级大盘——金水花园。

按照胡葆森的设想,建业原本可以“起步即起飞”,然而郑州这块“地产盐碱地”却给胡葆森狠狠上了一课,郑州人不认可这又远又贵的房子。

来自政府的宏观调控政策,此时又给了胡葆森一鞭子。

国内以炒地皮、炒钢材、炒项目为主的房地产市场异常活跃。1993年,国务院出台政策调控,重点整顿金融秩序,全面控制银行资金进入房地产业。

房子卖不出去,银行贷款收缩,胡葆森第一次有了被扼住喉咙的感觉。那段时间,他每天都要吞两片“安定”才能睡着。

生死存亡之际,胡葆森决定赌上一把。

1993年的6月18日,《河南日报》上出现了一则彩色跨版广告,内容实在抓人眼球:金水花园十年还本。

建业承诺,未来半年内,全款购买金水花园一期的业主,10年之后可以拿回全部购房款,产权仍然归业主。这相当于业主借了笔钱给建业,利息是一套房。

“十年还本”的营销策略,果然取得了奇效。广告刊登第二天,“金水花园”即售出了第一套商品房,此后销售一路顺风顺水。

建业的名声起来了,但胡葆森的担忧并没消退,他预计国家的宏观调控不会短期内结束,在逆市困境中,现金流才是建业挺过去的生命线。

所以,建业还需要再赢一把。而这样的机会,很快被胡葆森找到。

当时的郑州虽然落后,却拥有国务院批准的郑州期货交易所。恰好赶上交易所要建自己的办公大楼。于是,胡葆森拿出所有的关系,争取到了交易所办公大楼的承建机会,得到的回报则是9000万元资金。

正是这笔资金,帮建业成功地度过了第一轮宏观调控周期。

2

向农民学盖房

胡葆森和他的建业很快得到了一个教训,不过,这个教训并非来自郑州,而是他熟悉的香港。

在盖房子、卖房子的同时,胡葆森还惦记着香港炒期房的生意。

20世纪90年代初,香港楼市犹如脱缰的野马,一路上涨,仅1991年至1996年之间,香港楼价指数上升了4倍。

猛烈的涨幅,吸引了大批资金参与套利。1997年,胡葆森在香港投资了一层楼,46天就赚了1700万元。

盈利是如此容易,以至于胡葆森再次掏出1320万元又投资了一层楼,交付了20%的定金。

胡葆森本可以很快赚到500万元。但在疯狂上涨的行情下,人人捂盘,谁也不愿意早早出手。

人算不如天算,在席卷全亚洲的金融风暴之下,香港恒生指数从最高的16820点急跌到6545点,全港上市公司的市值集体缩水。

而股市下跌带来的资金抽调,也引发了房产市场的抛售,随着房价泡沫被戳破,上涨戛然而止,随后调头向下。

在那一波暴跌中,资本大鳄刘銮雄亏了100多亿,李兆基身家暴跌,郑裕彤、吴光正等一批顶级富豪均损失惨重。

彼时的胡葆森只是个小玩家,但他的处境也没好到哪去,仅仅3天时间,264万的定金就没有了。

此时的胡葆森,面临一个痛苦的选择:就此打住还是继续供楼。

选择前者意味着,二百多万的首付款打了水漂,选择后者无疑是一场豪赌,既有可能等来形势好转,赚上一笔,也有可能陷得更深。

胡葆森把自己关在房子里,连续三天没有出门,最后,他选择了壮士断腕:20%的定金不要了,马上抽身而退。

这是一个及时而正确的选择。经历亚洲金融危机,香港楼市一直要到多年后才见起色。

这个教训,让胡葆森得到了一个结论:在所有事物的背后,总有规律在主宰它的运行轨迹,无论是摸不清规律的人还是违反者,都会受到惩罚。

从那时起,“规律”两个字常被挂在胡葆森嘴边,他甚至还发明了更通俗的解释:

“能不能像农民那样,在风调雨顺的时候,想一想可能来临的旱涝之年?”

2001年,《南风窗》的记者在采访胡葆森时发现,他有一个小本子,上面记录着自己的经营心得。“生存重于发展”,被写在最醒目的位置上。

3

固守河南

折戟香港,实在给胡葆森带来了沉痛教训。从建业日后的发展中,可以很清楚地看出避险、生存这些观念,实实在在影响了它的轨迹。

1999年的中国房地产行业,开启了自己的黄金时代。这一年的2月,中国人民银行下发《关于开展个人消费信贷的指导意见》,在“积极开展个人消费信贷”的引导下,贷款买房、按揭等新概念开始登陆中国内地。

配合上一年实行的“停止住房实物分配”房改政策,中国人的买房需求被极大激发。一批开发商开始走出领地,向全国扩张。

面对这场一生难遇的大行情,胡葆森却按住了跃跃欲试的一众高管,他做了个决定:固守河南。

推动胡葆森强压欲望的因素,自然还是对风险的考量,省域化发展的风险,自然要比全国扩张小很多。

当然,在胡葆森的盘算中,河南有1亿多人口,经济总量排在全国前五,体量甚至超过一些国家,深耕一省,也足够建业吃饱了。

2002年,建业正式提出“深耕河南、固守中原”的战略,决定将业务布局深入河南三四线城市。

在2003年前后很长一段时间内,建业在河南消费者心中,都有着很好的口碑。它的金水花园质量上佳,规划合理,是从省城到外埠都大受追捧的“名盘”。

更让消费者拥戴的是,2003年,建业调出资金,向当年全款购房的金水花园业主,兑现了“十年还本”的承诺。

只此一招,胡葆森及建业信守承诺的好名声,就在省内立住了。

胡葆森不希望建业走出河南,但市场却不太给他闷声发展的机会。作为连接南北的中原大省,河南实在是一块商家必争之地,这不仅是因为河南的人口数量,也和这里的人文习惯有关——很多商业策略只有在河南得到印证,才具备在全国复制的可能性。

从2003年开始,一批竞争者涌了进来。绿地、绿城、顺驰、信和等首批外来户在河南跑马圈地。

外来户里,并不缺少爪牙锋利的挑战者,最著名的一个,叫作顺驰。

在新世纪的最初几年里,孙宏斌创立的顺驰,一直被视为地产圈里的黑马、挑战者,这不仅指它在拿地建房上的迅猛速度,也来自于它对其他老资格房企的凶悍挑战。

对于敢叫板万科的顺驰而言,建业自然不在话下。在进入河南市场后,顺驰打出了一个口号:“建筑榜样中原”。

对照建业的“让河南人住上好房子”,顺驰的口号显然有针对性。在具体的竞争策略上,顺驰的动作更是火药味十足——建业的广告做到哪,顺驰的广告就跟到哪。

面对咄咄逼人的顺驰,经验老到的胡葆森并不慌乱。此时的建业,已是国内老资格的地产商。胡葆森更是一眼看透顺驰模式的关键——加快拿地、加快交付,用项目和地块获取大笔贷款,依靠资金的快速轮转,滚动操作。

在房价攀升,信贷松弛的阶段,再配合高举高打的营销策略,顺驰的打法的确可以发挥奇效。但顺驰的潜在风险,胡葆森这样的行业人却洞若观火——它的风险正在于速度。

无论是信贷政策变化,还是销售回笼波动,一旦现金流紧张,顺驰的日子就会很难受。在跑去天津和孙宏斌深谈一次后,更坚定了胡葆森的观点。多年后他只是淡淡地回忆了一句:有些事不好劝,交情不到。

在具体的应对策略上,胡葆森选了“结硬寨,打呆仗”的办法。他拉来了盟友,决定联手固守河南。

几年前,胡葆森与王石、冯仑三人共同发起了“中城联盟”,目的是把全国各大开发商联合起来,相互交流,联盟成员也可以共同投资项目。

这一次,“中城联盟”在顺驰开发的第一大街旁边搞了“联盟新城”,同样在还是一片荒芜之地的郑东新区主打豪宅,共同分担投资开发风险。

这种防御性的策略,自然不会给建业的现金流构成压力。而业态的发展,则证明胡葆森那些没说出口的话,都成了现实。

在杀入郑州两年后,顺驰的资金链开始断裂,孙宏斌在不得已之下,挥泪斩掉了既有的楼盘和地块。

熬倒了竞争对手,但“结硬寨,打呆仗”的建业,也面临着保守带来的难题:在谨慎贷款、稳健发展的策略下,缺少充足资金支撑的建业,很难将触角伸向全省。

胡葆森对建业的节奏掌控,已经到了极度克制的程度——在地价偏高的2006年底到2008年6月,建业甚至没有拿过一块地。

彼时,复地、碧桂园、SOHO中国等纷纷赴港上市。这给了胡葆森一个启示——他可以借助资本的力量,获得发展亟需的资金。

2006年,在朋友的引荐下,胡葆森与新加坡嘉德置地总裁廖文良很快谈妥,由嘉德的中国区子公司凯德置地以战略投资者身份进入建业。

两年后,建业在香港顺利上市。面对媒体“上市后会不会走出河南”的问题时,胡葆森再次说了“不”。

用他的话说,“我们只是从波士顿圈了美国最牛基金的钱,跑到驻马店给老百姓盖房子。”

尽管仍然没有走出河南的计划,但建业在省内的动作却毫不迟疑。它一口气在河南的二、三线城市拿下5块地。上市募集来的充裕资金,固然是胡葆森的底气,而另一个重要原因是,2008年席卷全球的金融危机,使得国内房地产行情低迷,拿地成本很低。

在此后几年里,建业始终恪守深耕河南的战略。这固然使建业在外省作为不大,却让它在河南根深蒂固。

巅峰时刻,建业在河南市场占有率一度达到12%。全河南只要卖八套房子就有一套是建业的,胡葆森也因此成为名副其实的“河南地产大哥”。

对于胡葆森,王石有个评价:“对商业规律有很准确地把握,并且能够不浮躁,专心致志、脚踏实地地做事”。

在2016年之前,这可能是对胡葆森最精准的总结。

4

冲破千亿

对于中国房地产行业而言,2015年是个很关键的年份。

在这一年召开的中央经济工作会议上,房地产去库存被列为次年五大主要任务之一。

地方政府及时跟进。河南省政府办公厅印发了《关于加快推进棚户区改造货币化安置工作的指导意见》,要通过组织棚户区居民自主购买、以购代建、货币补偿等方式,有效消化库存商品住房。

在去库存和棚改货币化政策推动之下,河南楼市迎来了新一轮增长期。以郑州为例,2016年,郑州市新建住宅销售面积为2571.4万平方米,增长51.7%。房子的价格更是由1月份的每平米8790元,上涨到12月份的每平米12091元。

碧桂园、万科等一众全国房企,掀开了在河南拿地的热潮,河南本土房企正商、永威也不甘落后。仅2016年,郑州就有16个新地王诞生。

这波新热潮,把胡葆森和他的建业再次推到了选择的关口。

它可以继续稳健策略,但就要看着一众竞争者分食市场,本就局限一省市场的建业,可能沦落到边缘。

它也可以加快发展节奏,奋力追赶,在这条路上,本乡本土的建业,其实要比那些全国企业更有地利优势。

经历了二十多年的地产风云,胡葆森实在太清楚中国房地产的特质了。在暴涨的周期里,地产企业只要能用最快的速度和最精确紧凑的策略,就能闯过规模的大关,跃升到新的量级。

对于企业家而言,实在没有什么东西,比“做大公司”更能诱惑他们了。行业的暴涨特质、那些“闯关成功”的标杆,公司内外甚至身边那些“老胡太保守了”的声音,以及一次次对于建业战略的反思,都像是对胡葆森的批评。

这些因素汇集在一起,让胡葆森做出了一个他日后可能会后悔的决策:吹响建业的总冲锋号。

2017年初,胡葆森表示,公司要在2022年实现一个目标:资产规模、销售规模、市值均突破千亿大关。

2016年的建业,其地产业务销售额只有200亿元,当时销售规模破千亿的房企,基本都是全国化布局,而建业只有河南一省市场,想要实现三个千亿,在当时看来实在有点天方夜谭。

但胡葆森却信心满满,他甚至在后来将千亿销售目标提前了两年,他算账的方式是:“2017年建业在河南一个内陆省就突破300亿,加上代建70亿销售额,即是370亿的规模,而未来三年建业只要保持每年50%的增长,最终会冲破千亿”。

胡葆森的信心自有来源,那就是建业的运行节奏被骤然加快。

2017年建业地产新增土地储备建筑面积为1467万平米,较前一年同期大幅增长238%。2018年到2019年,虽然拿地力度有所减弱,但都超过1300万平方米。

在此之前,建业地产大多数年份新增土地储备建筑面积在300万-500万平方米范围内波动。

更多的土地储备,意味着建业需要拿出更多的资金,也意味着更大的债务规模。以2016年为起点,建业的负债规模从373.28亿元增至2021年的1330.63亿元,负债率从84.21%上升到94.89%,逼近100%的红线。

从这个角度上看,建业的发展策略,并没有跳出当年顺驰的模式。此时的胡葆森,似乎也忘记了他当年对孙宏斌的批评,更忘记了顺驰的危机,正爆发于资金链条的极度紧张。

有了土地储备的支撑,加上整个销售体系的努力。建业目标的实现速度,甚至比胡葆森预计的还要快。2019年,建业实现销售额1011.5亿元,正式跨入千亿阵营。

5

造化弄人

如果再给建业几年时间,胡葆森或许就可以消化掉所有的财务风险,实现千亿战略的完胜。

可惜,它偏偏拿不到这样的时间。一路狂飙突进的建业,在2019年一头撞上了第一个坏消息。

2019年4月15日,财政部发布了《关于下达2019年中央财政城镇保障性安居工程专项资金预算的通知》,13个省市的棚改因此腰斩,河南则从64万套减到15万套,跌幅高达77%。

棚改红利消失,一下子截住了建业的速度,它在2020年的全年销售额较2019年仅微增1.5%。

与此同时,关于房企三道红线的出台,以及相关的舆论营造,既改变了银行业的收益预期与信贷政策,也改变了消费者购房的价格预期,更改变了政府对房地产行业的支持理念和支持方式。

这直接导致了消费者购买力的迅速下降,楼市成交量的急速萎缩。让房地产业迎来了冬天。到2021年,建业的销售规模大降4成左右。

在这一连串的变化面前,胡葆森很快便意识到了风险。尽管建业踏上了急进之路,但他多年的风险意识,却仍然在隐隐作用。

在2020年,他在集团内部讲了一段话:“过去几年,建业的阶段性目标是冲规模,为此,甚至在一定程度上牺牲了负债率,但迈入千亿之后,规模增速不再重要”。

在他的规划中,建业未来的两三年将作为战略巩固期——“巩固过去三年快速成长的成果,继续提升管理水平,让建业实现有质量的增长。”

当一辆重型卡车跑起来之后,要让它急转弯,实在是一件很难的事,能让它真正停下的,只有撞在墙上。随之产生的严重后果,自然可以想见。

2021年9月,一份以建业为主角,《关于企业出现重大风险和危机并请求帮扶救援的报告》,开始在网上流传。

报告内容显示,由于洪水和疫情的影响,建业多个房地产项目暂停营业,累计造成经济损失逾50亿元。

在罗列了自己2020年营收1256亿元,纳税86亿元,在全省排名第二纳税户的“地位”后。建业直接笔锋一转,写了这样一段话:

“如果过不去眼前这个坎,有可能成为全国企业暴雷和倒下的下一个,其消极反响将是全国性的。”

在报告的最后,建业称已进入“战时状态”,呼吁政府在结清欠款、税收减免等方面出手协调。

这样一份报告,实际上已等于一封“求救信”,在求救的背后,是一个已经不堪其负的建业。

截至2021年6月末,建业地产总资产为1613亿元,总负债1486亿元,净资产127.5亿元,资产负债率高达92.1%。而在随后召开的媒体恳谈会上,建业集团副董事长王俊给外界交了个底:

“目前面对最大的风险和挑战,跟整个行业一样,就是流动性的风险。”

一生谨慎且绝不激进的胡葆森,不幸地落进了流动性这个“全行业的宿命”。一个视现金流为第一要素的企业家,最终还是败在了现金的断流上。

在发出求救信后,建业也开始了艰难自救。最直接有效的办法,是抛售手头那些苦苦得来的资产。

2020年5月,胡葆森曾经做过一次表态,建业有信心、有能力在中原文旅事业发展中扮演应有的角色,到2022年建业文化小镇将达到20个,总投资超过200亿元。

正是这块业务,成为了建业首先抛售的对象。河南·戏剧幻城和建业·华谊兄弟电影小镇这两个曾被寄予厚望的文旅项目,建业交出了大股东之位,它的接手者,是国资的河南老家文化旅游发展有限公司

建业旗下的广场、步行街等商业项目,被整体出租给万达集团10年。按建业的口径,这将提高商业项目运营效率和收益水平,同时起到开源节流、降本增效的财务效果。

在抛售资产的同时,建业也要抓紧找到救命资金,但这对于建业而言,这实在不是一个交易的良机。

尽管2022年1-7月,建业地产以157.4亿元的销售金额,216.2万平米的销售面积,坐稳了河南老大的位置,但建业地产的市值只有16亿港元左右。

这意味着,只需要花十几亿港元,就能成为这家昔日河南龙头的主人。而建业集团旗下的另外三家上市公司中,市值最高的建业新生活勉强突破40亿港元。四家上市公司总市值加起来,不足百亿港元。

事实上,买家开出的条件可能更差。

2022年6月1日,建业地产发布公告称,公司第一大股东恩辉投资有限公司计划将29.01%股权作价6.88亿港元出售予河南同晟置业有限公司。此外,河南同晟置业还将认购建业地产发行的于2024年到期、本金约7亿港元可换股债券。

虽然少,但这是救命钱,别无选择的建业必须得要。

入股协议在7月2日正式签订,拿到救命钱的一个多月后,建业地产再次发布公告称,公司全数偿还2022年到期的5亿美元6.875%优先票据。

但建业的危局远没有结束,从2023年-2025年,建业地产还有7笔存量美元债,总额为21.6亿美元,未来三年经营压力可想而知。

8月15日,建业地产发布业绩盈利警告,预计2022年上半年亏损在50亿元-60亿元,这是建业成立三十年来第一次亏损。

在当天的投资人会议上,胡葆森向全体投资人道歉,这位67岁的豫商领袖把责任都揽在自己身上,“作为企业决策人,我有不可推卸的责任”。

多年前,胡葆森曾经有一个愿望,自己会在2015年60岁时正式退休,“到时候开通微博、微信,好好享受晚年生活”。

但今天的建业,实在很难让他实现这个愿望。面对外界,胡葆森留下了这样一句话:

“我已经快70岁了,借债还钱天经地义,只要企业不倒,今后还会坚持还债。”

诸葛一生唯谨慎,最后还是翻了船。

不只是胡葆森。

回望房地产过去这几十年,像胡葆森这样,在2018房地产彻底走向疯狂之前都保持着谨慎,但却没有忍住最后疯狂,最终在最高点上演了最冲动戏码,然后几年毁掉几十年的企业家,并不在少数。

小心翼翼了大半生,为什么要在如今看来的最不该出手时大出手?

是没看到风险,还是看到风险但觉得自己可以侥幸?是不甘落后,还是要更大更强?是对自己太有信心,还是对中国房地产不会出大问题太有信心?

这些问题的答案,恐怕连胡葆森们自己都说不清,但却值得后来人警醒。

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