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李宁,不宁

李宁不宁——因为新款服装的帘帽设计被指倭里倭气,它从国货之光变成了众矢之的。

很多网友说:我拿李宁当国货,李宁拿我当大佐?

“形似日本军服-寻找日本元素-证明文化渗透”,循着这条链条下来,李宁的日籍华人高管钱炜也被质疑箭头对准。

此刻的李宁,也许会觉得自己拿到了窦娥的剧本。

但它很难回避诘问:都是个成熟的国货品牌了,怎么能连自己的受众都不了解呢?

在我看来,这起风波可以用一句话概括:

李宁的帘帽,正被网民的“超长链正义”之矛击穿。

01

李宁重蹈了张小泉的覆辙。

这是我对李宁舆情应对层面表现的粗略观感。

在出现舆论危机后,李宁电商总经理冯晔说:

“我们消费者,对于中国文化的沉淀,教育知识的传承还是太少了。同时我们应该自省,如何在正确引导消费者的过程中,避免更多的误读。”

这句话深得张小泉总经理夏乾良名语录的精髓:

“所有的米其林厨师都不是中国人这种切菜方法,为什么米其林厨师切的肉片更薄,黄瓜片更透明,是因为前面有个支点。我们把刀前面的头斜过来,那不是设计感,那是消费者教育。”

这很容易被怼上一句:消费者买你东西,还要被你爹味十足地“教育”一番?你以为你是新东方啊?

火上浇油,是免不了的。

冯晔和夏乾良无疑应该吃一堑长N智,懂得一点:

在中国,消费者不是用来教育的,而是用来“敬畏”的。

就算消费者需要教育,那你也得摆出蹲下的服务姿态,而不是居高的说教姿态,说“你书读少了”“你刀用得不对”。

挨打不站直,必定会挨更多的打。

02

要是李宁面前有个登闻鼓,它击鼓鸣冤估计都能把鼓敲破。

冯晔说,帘帽造型与侵华日军略帽无关,创意取自中国传统文化中的“笠型盔”;李宁公司执行董事、李宁侄儿李麒麟表示,在电影《长津湖》中,志愿军也有相似造型帽子。

这相当于曲线给网民补课——

在宋元时期,就出现了形似草帽、下缘有环形帽檐的笠型盔,其中那道帘子叫顿项,它和头盔合在一起叫兜鍪。明代画作《出警入跸图》、《徐显卿宦迹图》、《真武灵应图》中,很多官兵戴的就是笠型盔。

《长津湖》中,余从戎(李晨饰)戴的帽子也被认为是“鬼子帽”,但那是早期飞机帽的常见设计。

只不过,这很难为李宁解围。

这些年来,那么多人都曾考据过,和服“是中国吴服的日本后裔”“系参照汉唐时期的服饰演变而来”,可谁敢轻易穿个和服上街?

更别说,质疑者总有质疑的理由:创意来自笠型盔?那你告诉我,它为什么是绿色的?

现实就摆在那:这世界并不总是按照“理中客”的逻辑思维导图运转,理性地表之上总会激荡情绪洪流。

很多时候,国人的朴素情感还总跟民族情绪面目含混地出现。

结果就是:许多东西,大众说它有问题,那它就是“有问题”。

和服是这样,李宁的帘帽也是这样——一句“冒犯国人的朴素情感”,足以挡住万千辩解。

毕竟,即便是历史学专业毕业生,都未必知道笠型盔,可只要是看过抗日神剧者,都知道日本军服。你说网民们看到李宁帘帽后会往哪联想?

03

某种程度上,李宁的帘帽是被“超长链正义”刺破了。

社会学家孙立平曾提出“短链条正义”的概念,意指人们在判断某个事件是否正义时,去除动机、背景、实质、进一步效果等因素的考量,只着眼于事情本身做出评判。

也就是说,短链条正义注重将事情简单化,注重最基本元素,避免因枝节横生而把事情弄得复杂化、模糊化。

具体来说,街边有人昏倒,你看到后认为TA需要帮助,于是迅速拨打急救电话,这就是超短链正义。

若是看到后先看倒地者是什么身份、为什么昏倒、会不会讹自己等,再综合判断该不该帮,那就是长链条正义。

李宁这次一顶帘帽引发一场危机,大概率是设计、展示环节对外部气候缺乏足够敏感。

你要说李宁是有意媚日,那可能真谈不上:

从市场因素看,李宁的主要市场是中国,海外营收在总营收盘子中占比仅1%左右,李宁会故意去冒犯国内消费者?

从股权结构看,李宁公司的控股权完全掌握在李宁家族手中,日籍联席CEO钱炜持股比例仅为0.0094%,说是职业经理人,其实也是个高级打工人,他下得了这么一大盘棋?

TMT评论人罗超老师说得应对:李宁需要首席内容安全官。

从短链条正义的视角看,如果说李宁帘帽确实有问题,那问题恐怕主要在于审美层面。

而今,网民秉持的是超长链正义思维,它对应的是掺杂了阴谋论与内幕说的超长脑回路:

李宁帘帽长得像“日本军帽”—这背后肯定有什么阴谋—原来他的联席CEO是日籍华人—文化渗透实锤了……

这类超长链正义也会出现在很多评论区:“你这么说,收了多少钱?”“是不是洗白?”

你可以说,超长链正义才是头脑简单,但很显然,其脑回路并不简单。

对当下的企业而言,超长链正义是它们几乎回避不了的舆论生态,它们大到公司战略制定,小到舆论危机应对,都得直面这类复杂环境。

04

问题来了:李宁到底冤不冤?

这注定是个极具争议性的话题。

很多人说:冤。

企业不该被动辄上纲上线的氛围裹挟。

也有些人说:不冤,这充其量是反噬——李宁是新疆棉事件的受益者,又打得一手好国潮牌,这决定了它圈定的粉丝基本盘质量。

国潮与国嘲通常共生,顺风时是国潮,逆风时是国嘲,不能营销时总自我标榜国潮,翻车时又不想承受国嘲。

依我看,在当前环境下,没必要对企业太苛刻。

滋养国潮的土壤确实有其两面性。

我希望,它能更多地成为国潮生长所需的营养素,而不是国嘲滋长其上的有机土。

这需要的,或许是往土壤里加些“理性”的活土。

对企业来说,对大众“朴素情感”的两面性,也该有充分的预估。

要知道打民族牌收益与风险的对称性,还要懂得复杂舆论场为企业划定的新行为边界在哪。

若是不清楚,那真的得考虑设个首席合规官。

否则,从国货之光到众矢之的,可能就在刹那间。

在这方面,李宁就是前车之鉴——至少就目前看,在这场舆论危机面前,李宁没法“安踏”。

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