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南北迁徙的主播,一年跑十几个产业带,一场卖3万件衣服

候鸟般直播,迁徙式清货。

文/郑亚文

编辑/范婷婷

几个小时前,在广州还穿着短袖的小榴莲,一到杭州,就套上了毛衣。全国大部分地区开始降温,她的粉丝,也在群里喊着“多播一播杭州的羽绒服”、“没毛衣穿啦”。

小榴莲是淘宝头部主播,但她的直播间不在固定的机位里,而是在全国各地的服装档口。去年一整年,她在广东、浙江、江苏各个产业带间奔波,为粉丝带去一手货源。

淘宝主播“追着供应链跑”的现象,这几年越来越普遍。服装圈里流行一句话:“春夏看广东,秋冬看浙江。”上半年,是广州十三行、沙河等服装市场最热闹的时候,主播聚集在档口,每天疯狂上新;立秋之后,他们又像候鸟迁徙一样,飞往浙江。那里有价格更诱人的羽绒服、羊毛衫。

这些常年迁徙的主播,都拥有非常强的私域,她们的背后,是一群忠实的粉丝。而这些粉丝,对主播的直播模式,以及各地产业带都非常熟悉,有时,他们甚至能影响主播的行程。

不再守着广州档口

每年3月—7月,是春夏款服装上新的时间。这几个月,小榴莲驻扎在广州的各个档口直播。等到立秋之后,她就进入了“南北迁徙”的状态。

8月后,她每个月有两周时间在广州,剩下半个月,她有时候在杭州直播设计师服装;有时候在濮院播羊毛衫;有时候跑到海宁播皮草;有时候还会去平湖,粉丝会点名要某某档口的羽绒服;有时候粉丝喊着宝宝没衣服穿了,她就又出现在织里童装产业带。

除此之外,温州的皮鞋商贸城、义乌的小商品市场、江苏南通的床上用品产业带,都时不时能见到小榴莲的身影。

小榴莲出现在义乌北下朱

2019年,她跳出广州档口,开始在南北各地的产业带直播。三年时间,她在濮院合作了3000多个档口,平湖羽绒服档口的老板娘基本都认识她,杭州意法服装市场的档口一到秋天,就纷纷给她打电话,预约直播的时间。

在直播生态里,这种流动式的直播越来越火。

深圳直播机构“甜星”的联合创始人陆康回忆,2018年,有一批杭州的主播,跑到深圳卖当地的高端时装,卖了一阵子,又回到了杭州,“这可能是最早一批南北迁徙的主播”。

这些主播为深圳的直播机构,提供了很好的点子。这年10月,陆康到杭州去探路。他找到杭州当地的直播基地,基地里一排排过去,入目全是服装供应链,这些服装资源,能为陆康手里的几十个主播提供源源不断的款式。

那之后,陆康的主播里,但凡拥有一定体量的,都加入了“南北迁徙”队列。他将迁徙的思维延续到全品类,除了各地的服装产业带,主播会带粉丝逛遍各个城市的特色老字号。他还安排主播到美的总部,带货家电产品。

助农直播也是一大特色,每年有很多时间,主播的直播间都设在田间地头,卖江西的脐橙、内蒙古的牛肉、甘肃的苹果……

小榴莲和陆康的直播机构,都是各自定位领域里的佼佼者。他们的一举一动,都是同行研究的素材,这几年,越来越多主播跳出原来的直播间。南北服装市场,不再彼此隔着山河观望。

南北价格差

第一次去濮院直播前,小榴莲已经在广州的十三行、沙河档口直播了一年多。这年618大促后,她的直播间稍稍有了起色,从一场直播卖几百件衣服的小主播,变成拥有8万粉丝,一场直播卖5000多件衣服的腰部主播。

粉丝量涨起来后,小榴莲也感觉到,尽管她每天上新几十件衣服,但“还是缺货”。

她在广州档口卖的是高性价比服装,大多和工厂直接合作,一件T恤能便宜到29元钱。小镇青年配一身冬装,可能还不超过200元。这样便宜的价格,养成了粉丝的高黏性。

2019年秋款上新时,粉丝想要双面呢大衣、羽绒服。但小榴莲找遍了广州市场,都感觉性价比不够高,“有些粉丝买起来会有压力”。

广州壹马服装广场

广州的夏装面料供应链完备,服装工厂集中,位于产业带上游。但羊毛、羊绒、羽绒这类冬装,广州市场上的产品并不占价格优势。

于是她带着团队去了嘉兴濮院,这里是中国最大的羊毛衫产业带,遍地是工厂和作坊,承包了全国70%的羊毛衫。

小榴莲在直播羊绒大衣

在濮院羊毛衫交易市场,小榴莲连播了十天,每天播十几个小时,每天能卖出几万件衣服。她越播越兴奋,这里的羊毛大衣、羊毛衫款式太多了,还标着她在广州时不敢想的价格。

在广州的市场,100%纯羊毛的羊毛衫,打包价至少要300多元。但在濮院,主播如果能将一件衣服卖上千件,拿货价能压到150元左右。双面羊毛大衣,在广州的拿货价至少是400元一件,直播间的价格还会更高,这对不少粉丝来说很有压力。但在濮院,如果一件羊毛大衣能卖出上千件,小榴莲能将价格砍到150元左右。

虽然说款式不同,价格差距也会不一样,但总体来说,一件同等质量的羊毛制品,濮院的拿货价要比广州便宜200元左右。

这样的价格差让小榴莲感到震惊,她开始发掘其他的产业带,目的是找到更多性价比的货源,满足直播间的粉丝。

南北货源差

陆康的机构签了几十个主播,主播的定位大多偏高端。从他的角度来讲,南北迁徙的模式,一方面是为了满足不同消费层级的粉丝的需求,另一方面,作为直播机构,他需要不断为主播提供有竞争力的货源。

开始南北迁徙模式前,陆康的主播常年驻扎在深圳。但每到冬天,深圳的货源就开始短缺,“没多少卖羊毛的厂家,很多当地人开的供应链像‘冬眠’一样,有的甚至歇业了”。这迫使陆康带着主播往北走,他手里的主播多,体量大,需要不断开拓产品和市场,来扶持主播的成长。

货源、价格,是导致主播们常年迁徙的主要原因。尤其是疫情爆发后的这三年,广东和浙江两地的服装产业,呈现出更具差异化的特点,让以货源为上的主播不得不南北奔走。“广州的档口老板都不敢囤货,但我们是卖现货的,所以有时候会受库存的限制,不敢卖太多”。

在广州海星直播机构创始人宋红霖看来,不少主播选择南北迁徙,或许还有一个原因,“直播圈越来越卷”。

海星直播机构旗下的主播

他的机构起家于广州白马服饰城,主要和服装供应链合作,卖线下专柜品牌的中高端服装。几年前,服装供应链帮主播找货的模式还比较新鲜,“属于刚起步的红利期”。货源找对了,大家都能挣到钱。

但饽饽变香了之后,分食的人就多了,“大家都卷起来了”。广州供应链市场开始打起了价格战,主播之间的竞争也趋向白热化。宋红霖开始带着主播去深圳、杭州等地,寻找新的供应链、组货商。

“现在,杭州的供应链也‘卷’起来了”。但这是商业竞争中难以避免的问题,参赛者越来越多,输赢各凭本事,货源质量是主播手里最有力的武器,迁徙的队伍庞大之后,竞争的赛场也跟着扩大了。

“越卷越累”可能是每个主播的感受。守在广州的时候,小榴莲时常感觉到心累。主播越来越多,档口和价格都是透明的,跳出“卷来卷去”的方式,只有自己流动起来。“粉丝有需求,主播不能只守着自己那块一亩三分地”。

迁徙成为常态

这两年,小榴莲的迁徙频率更高了,她的大本营在广州,但经常会有杭州、濮院的老板请她飞过去,帮忙清库存,“那边档口的老板还是玩现货的,每天大量上新,每个月会准时清掉上个月的库存。”

虽然说是清库存,但这些衣服,经过二道批发市场的十几天转场,最终上架实体店的时间,其实和直播间里“清库存”的时间相差无几。

能用清货的价格,拿到和专柜、实体店差不多时间上市的新款衣服,对主播来说极具诱惑力。

除了日常的清库存,反季清仓正在被消费者广泛接受。“大家把钱包捂得越来越紧,都喜欢夏天囤大衣、羽绒服”。

今年夏天最热的时候,小榴莲在广州播夏装,他们在粉丝群里做了场调研,“最热的时候去濮院卖大衣,有没有人买?”结果大部分粉丝都支持。

小榴莲放下广州的裙子,抽空飞到杭州,在杭州和濮院连续播了十多天,为当地档口清掉上半年的库存,每天狂卖3万多件冬装。

小榴莲正在做反季直播

清货专场,是主播在迁徙过程中,非常重要的环节,也是很多线下档口对主播态度转变的开端。

受疫情影响,线下服装企业压库存的现象较为普遍。去年年底,杭州意法服装城的一家档口老板,压了3000多万元的货,着急找主播清货。杭州的主播大多走佣金模式,于是这位老板喊来了小榴莲,当晚,小榴莲帮他用成本价,清掉了500多万元的货,随后几天又清掉了2000多万元。

广州服装档口里,具有一定体量的主播,都在扩大战场。范恩绮、我是小茉莉、大小妹等主播都在积攒杭州、濮院的档口资源,迁徙直播逐渐成为他们的常态。

在南北迁徙的过程中,小榴莲成长了不少。她还记得第一次去濮院时,她和团队花了不少时间,到工厂车间研究一件羊毛大衣的诞生过程,了解当地的面料市场。

这是她直播生涯最大的转折点。现在,她冲进了广州档口的淘宝主播前三的位置,直播场观在100万人以上,成为了淘宝直播的头部主播。

通过流转在各地产业带直播,陆康手里的主播也在飞速成长。

甜心直播机构旗下主播

每培养一个主播,到一定体量后,他都会为对方安排全国各地的资源。让他印象深刻的是,有一次,一个新主播去江西直播赣南脐橙,到了橙子林,主播感叹一句:“哇,原来橙子是这样长出来的。”

这让陆康深感溯源的重要性,“坐在直播间,不知道橙子怎么生长,怎么能卖得好呢?”

服装也同理,他希望主播更加专业,能走进工厂,了解设备机器,熟悉一件衣服的诞生过程,“这有助于她们直播时更好地讲解”。

据他了解,如今广东直播圈里,达到中腰部以上水平的主播,大多都奔走在产业源头。他们为粉丝提供更多的想象空间,或许是便宜到尖叫的价格,或许是从来没见过的食物,这些“新奇特”的感受,都在双向助力粉丝和主播。

“但主播流动起来,也不代表就一定能播得好,还是要找到匹配自己定位的资源,不要将‘迁徙’当作逃避内卷的方式。”

通过迁徙,不断增强直播间的核心价值,同时在溯源的过程中,让主播不断加深对行业的理解,常年在全国各档口奔波的主播们,正在像候鸟一样对市场冷暖形成自己独特的理解。

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