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美团的挑战与被挑战

斑马消费 任建新

互联网巨头中最割裂的一份成绩单,来自美团。

连续数年的巨额亏损后,公司终于靠主营业务实现了一次盈利;但同时,用户规模增速暴降至2.9%,逼近增长临界点,在各大巨头中垫底。

而且,毫无意外地,美团扭亏为盈,相当一部分原因来自对商户和骑手的挤压。平台与品牌之间的对立,已经出现裂痕。

现在的美团,核心业务本地生活有来自抖音和快手的挑战;同时,它又在大零售战略的统领下,以即时电商挑战阿里巴巴、京东和拼多多的市场地位。

在互联网大厂们的内卷之中,谁能跑到最后?决赛,已经打响了。

用户增长见顶

2022年Q3,美团-W(03690.HK)收入626.19亿元,同比增长28.2%,净利润12.17亿元,而上年同期为-99.94亿元。

时隔数年,公司终于再度靠主营业务盈利,但王兴应该高兴不起来。

本季度,美团销售及营销开支108.86亿元,环比增长21.2%、同比仅下滑4.4%。如此规模的烧钱力度,用户增速还是见顶了。

截至今年9月30日的12个月,美团交易用户数目6.871亿,同比增长仅2.9%,创下了有数据披露以来的最低增速纪录;活跃商家数目930万,同比增长11.3%,同样创下2021年以来的新低。

再来看看互联网同行:2022年三季度,快手平均月活同比增长了9.3%,京东集团年度活跃用户数同比提高了6.5%,连月活超过13亿的微信及Wechat,用户量都同比增长了3.9%,美团居然垫底了。

更为棘手的是,当整个网民群体的数量不再大幅增长,本地生活等互联网主流赛道都进入存量时代,即便是继续加大烧钱力度,即便再度找到新的业务入口,也无法将用户增长拉起来了。

受此影响,美团今年以来的收入增速也出现了下滑,今年前三季度分别为25.0%、16.4%、28.2%;而在去年,公司整体规模增速高达56.0%。

增长与盈利,对于互联网巨头而言,到底谁更重要?哪怕是在当下这样的逆周期之中,资本还是更看重前者。所以,美团即将披露最新业绩之前,公司股价在上周连日大跌,累计跌幅接近15%,1500亿港元市值灰飞烟灭。

为什么?这个问题其实应该反过来思考。如果互联网公司进入传统产业那样的“正常”增长、盈利阶段,市场以传统行业的估值来重估,你觉得美团们的市值还要打几折?

 

靠什么盈利?

在增长见顶的前提下,美团是如何实现盈利的?

一方面,得益于业务提升。公司在传统业务的基础上,不断开发新业务,让老用户在新业务中为公司实现更大的价值。比如说,餐饮外卖业务与美团闪购业务,不仅用户群体接近,还可以共用即时配送网络。把原来点外卖的那批人发展为即时零售业务的客户,将大幅提升平台的整体运营效率。

于是,美团将联通各大业务的“大会员”,作为未来业务增长的关键点。

同时,在已有的传统业务中,开辟出更多的细分条线。比如说,在餐饮外卖业务的范畴内,拓宽下午茶、宵夜等消费场景。

这些举措,让美团在用户增长放缓的基础上,仍然实现相对较高的成交量增长、营业收入增长。

另一方面,美团向商家涨价了。以配送服务为例:2022年Q3,即时配送交易50.25亿笔,公司配送服务板块实现收入201.07亿元,平均每单向商家收取4元,而上年同期为3.56元。与配送服务平行的佣金及在线营销服务板块,均有所增长。

配送环节,商家付出的更多了,外卖骑手拿到的有没有变多呢?《外卖骑手,困在系统里》引发关注之后,美团在有关部门的连续敲打下,确实对骑手的紧迫感有所放松。但是,骑手们拿到手的薪酬,并没有肉眼可见地增长。

近年,美团不再单独披露骑手成本。2022年Q3,以骑手成本为主的销售成本板块,增幅不及总配送单量的增长;而且,其在公司营业收入中的占比,从77.9%下降至70.4%。

今年年初的年度业绩电话会议上,王兴重申,继续扶持商家,同时照顾好外卖小哥。但从这半年的执行情况来看,并不明显。

增量时代,平台带着品牌们起飞,大家可以暂时搁置短期利益。然而,进入存量时代后,大家便会脚踏实地,问一下能从合作中获得多少收益。

当平台的索取高出了品牌们的承受能力,突破一直以来的平衡阈值,撕裂便会开始出现。近期,奶茶品牌们开始抵制外卖满减,就是为了留住自己本就不多的利润,避免在外卖平台上赔本赚吆喝。

 

挑战与被挑战

大公司们,都是靠着战略的提前规划,战术的层层推进,才成长到了现在。

美团早已认识到了传统业务的天花板,公司无法通过对商家的压榨来实现业绩增长。同时,反垄断的重击,也让王兴意识到,不可能无限制突破业务范围去寻找新的增长动能。

于是,美团提前开启了战略转向。2021年,公司战略从Food+Platform升级为零售+科技,产品和服务进一步拓展至更广泛的零售领域。

美团优选、美团买菜、美团闪购便是零售战略的三大业务模块。其中,美团优选主打社区团购,“明日达超市”;美团买菜为直营买菜平台;美团闪购为全品类的即时电商平台。

美团与深陷危机的苏宁易购达成战略合作,就是看重了苏宁数千家线下门店和家电体系的供应链能力,用以补足自己在电器零售上的服务短板。

早年,互联网巨头们都是在各自的领域内卷,大卷小、快卷慢。现在,则是大厂们之间互相挑战。

抖音和快手的直播电商业务,压过传统电商一头,同时,因其视频呈现的丰富性和本地消费场景的接近性,还顺理成章地做起了团购;美团本地生活的核心是向用户售卖生活方式,即时电商是其中重要一环。

在互联网巨头们的全面战争中,美团正处在这个战场的中间地带。

所以,这一批消费型的互联网平台,最具冲劲的其实是抖音和快手,压力最大的是阿里巴巴、京东和拼多多——所以,仍然处在成长期的拼多多,才要大力出海。

美团,本来暂时将自己放在了一个进可攻、退可守的有利位置上。但是,腾讯的清仓式减持,可能正在打破这个平衡。

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