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知名品牌公司大道恒美工作秘笈:做好企业品牌内容的底层逻辑

后疫情时代,面对瞬息万变的市场环境和严峻复杂的疫情形势,千行百业的企业面临的境遇如同在拆盲盒,充满着未知数。但正如稻盛和夫所言:“越难,越要回归本质。”对于企业发展来说,时代变化愈不确定,愈需清晰地找到自身的锚点,深植于其中。

在当下同质化严重的市场中,如何找到锚点?如果从品牌营销的角度来看这个问题,答案必然是回归品牌建设。因为不管媒体生态和营销路径怎么变,品牌可以影响消费者抉择的这一本质永远不会变。

因此,作为一个从业多年的老品牌人,今天,我们就以5个问题,来明确做好企业品牌内容背后的底层逻辑和顶层思维。

1. 你的品牌从哪里来,到哪里去?

2. 你的品牌要传达怎样的形象?

3. 传播环境发生了哪些变化?

4. 如何做好品牌内容?

5. 我们今天需要怎样的品牌观?

01

你的品牌从哪里来,到哪里去?

从哪里来,到哪里去?在纷繁复杂的市场竞争中,这一沉甸甸的哲学问题,是开启品牌建设的首要问题。

对于品牌来说,回答你是谁,需要清楚界定自身要在哪个范畴做哪些事?以及与市场其它品牌有何差异?是什决支持你加入这场群雄汇聚的博弈?而回答要到哪里去,则是要明确品牌接下来要去向何处?企业的愿景和使命究竟是什么?

归根结底,当我们去探讨这些问题时,最终都指向一个方向——品牌战略。作为一个系统的、持久的工作,企业品牌不是只做两三年的事,而是我们要为之付出一生的事业。因此在建设品牌时,应该基于自身的条件和素材,制定适用于自身的品牌战略与规划。

正如《孙子兵法》的《势篇》言:“凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江河。”身为品牌人,如果自身的视野不够高远,其做出的策划也必然不会有超过整个市场的格局,品牌最终也不会拥有特别强悍的力量。

在大道恒美的服务历程中,大品牌战略始终是我们坚持的核心。基于这一系统化方略,大道恒美依据各自不同的品牌状态,为客户制定个性化的品牌战略与行之有效的执行方案,从而全方位打造品牌声誉与美誉度,助力其建立公共关系。在品牌系统这个界面,大道恒美坚持帮助企业梳理愿景、目标与策略,再基于这些去做品牌策略、宗旨、价值观、文化、个性、识别。对于多业务发展的企业,大道恒美帮助其梳理业务与产品,重点去做每一个业务/产品线的目标、市场、价值、特色、理论体系,并达成商业目标。

02

你的品牌要传达怎样的形象?

品牌的起源中,英文单词“Brand”源自于古代挪威文,含义为“印记”。最初源自牧者在牲畜身上烙上标记,以标明自己家的牲畜和其他家牲畜的区别。

换言之,“品牌”在客户的心智中是什么?就是一个符号,或者说是一种印象。而检测一个品牌策划的成功与否,就在于其是否给人们留下了深刻印象。当品牌与某种概念联系在一起,就更容易被记住,被热爱和被消费。

因此,当品牌战略确立后,从LOGO、VI识别运用到企业所传达的性格、品格及品质,所有的动作都要与其保持一致,坚持不断地强化价值输出,并在某些节点,能与时俱进地进行改善与变通,这是建立品牌形象的秘诀之一。

纵观市场中的成功品牌,都是因为品牌背后的那些人懂得珍惜品牌。他们会拥有相对明确的战略目标,找到属于自己的品牌定位,塑造一种品牌个性与形象,坚持多年来输出相对一致的信息、一致的形象,并持之以恒,让品牌个性真正地进入消费者的意识之中,直至成为品牌资产。

03

传播环境发生了哪些变化?

事实上,在谈及今天的品牌策划时,必须关注宏观的环境,在媒介环境、营销环境的生态之中,去找到适用于我们的高效方法。

2012年前与2012年后传播生态变化

我以一个老品牌人的身份来看中国的整个传播生态的变化,事实上我觉得在今天我们以2012年秋天来做一个分水岭比较合理。这是我2016年画的一张图,2012年前,智能手机尚未广泛运用、微信还未崛起的时候,企业的传播生态是中心化的。而之后,随着短信、各种app、微信、直播、抖音等各类媒体的综合,每天行业内都有成百上千的内容呈现,呈现出去中心化的星河状。

转至今天,互联网与5G技术的迭加发展,形成了内容精准化的个性推荐,今日头条、抖音、小红书、视频号即是这一场营销革命的代表 —— 它们改变了人们获取信息的方式和习惯,以科技的方式在碎片化的信息时空中抓取人们的喜好、情绪、需求,并形成营销触点。碎片化、移动化、可视化、互动化、瞬时化,成为当下传播环境的主要特点。

大环境的变化,也让企业品牌建设目标从“抵达”到“融合”、传播方式从“单向输出”到“互动融合 / 互利共生 ”发生改变。如果你想你的品牌建设起来,不妨成为星河中一颗星球,更好一点,变得更大更中心一些,每一次的内容,都做得美丽一点,闪亮一点。

04

如何做好品牌内容?

《哈佛商业评论》曾经指出:在商业语境中,内容涵盖了与消费者相关的所有产品和服务:它可以是一款游戏、一个话题、一个综艺、一场直播,包括消费者沉淀下来的体验和感受。对企业而言,内容已经成为产品、服务之外的“第三种沟通要素”。

这就意味着:在品牌策划中,企业应该把内容上升至品牌战略的高度,自上而下先梳理商业目标的基础,再在一个相对正确的道路上去研究内容体系的建设,构建起品牌的护城河。

具体来说,如何做好内容?首先,我们做任何项目,思考的方式应该是这样的:一个目标,统筹规划之下,有主线和逻辑,所有的事情都应该与之相关,由此去思考如何形成“界面”,建立“界域”,只有这样,才能真正形成品牌引力。总结起来就是:一个目标,一条主线,一个界面,一个界域。

其次,前面提到5G的普及其信息传播的特点,在这一趋势下,内容视频化是品牌营销发展的必然,在视频和直播中实现销售,依托创意内容成为“网红”,依托互联网长尾效应赚取社交红利,这都是可以真正意义上给企业品牌带来核心价值和营销转化的关键。

最后,坚持内容的长线投入,将每一次的内容传播都视为一个通达市场的精准触点,持之以恒地通过内容精细化运营,不断强化价值输出。

05

我们今天需要怎样的品牌观?

前4点主要针对于企业的品牌建设,这一条我们主要从品牌人出发,谈谈在市场营销环境剧烈变化的今天,品牌人应该怎样时刻保持清醒的品牌观。

高屋建瓴,有统筹全局的战略思维

建设品牌是一个系统性工程。成功的品牌人要做到胸有成竹,围绕企业品牌战略进行谋划,定义发展主线与逻辑,进而自上而下、分类分级,最终层层分解并实现目标,形成格局。

长期主义,不急于求成

长期主义历来被奉为品牌建立与发展的根本。在这场“马拉松长跑”中,品牌人也一定要是长期主义者,不仅要有一点一滴地去执行的耐心与毅力,更要有宏大的视野,跟随企业发展的长期目标与愿景。

知行合一,切勿纸上谈兵

品牌并非只是一个口号,身为品牌人,要切实从品牌理念到执行过程中,坚持知行合一的调性与节奏,强化品牌与营销的互动及实现,帮助客户实现品牌力。

踏实执行,有沉下来做事的决心

品牌工作做的是一件一件的事情,一个一个的内容,看起来是点状的工作,但要想把这些东西连起来,是在一点一滴的努力和执行中锻造而成。因此,不论多么宏大的目标,最关键的还是在于执行,要有沉下来做事的决心。

终身学习,保持前进的永续动力

环境的变化日新月异,学习是每个人前进的动力,品牌人更应注重学习的能力。学习不仅仅指看书、听讲座、进修,保持开放的心态,去接纳和拥抱新事物也是一种能力。

在新的时代、新的营销模式、新的媒介环境里,回归品牌建设,做长期正确的事情,将成为企业营销的一种新常态。在这条充满艰辛与希望的道路上,中国品牌的成长仍在进行时,期待我们的共同努力,推动品牌发展跨越新台阶。

最后,祝你拥有一个好品牌!

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