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超级猩猩创始人:健身可以「上瘾」,生意必须零售

反人性的健身生意,如何赚「上瘾」的钱。

文|未来消费

反人性,一直以来是健身生意挥之不去的标签,每一个健身项目的倒下,最后都会被外界归结为,反人性的生意不好做。

而刘畊宏爆红,让人们看到了,健身原来可以从一个小的圈层走向非常大的受众,刘畊宏最高峰的单日直播在线人数,已经差不多等于一个健身APP的日活。

这背后,是直播课程所提供的娱乐性和互动感,让运动的理由从自律这个反人性的起点,变成了好玩、有互动,同时因为课程参与门槛低,一下子打开受众。

在线下,也有一家以强互动著称的健身公司。超级猩猩,这家被用户称做“无酒精版夜店”的公司,在国内首创按次付费的团操课模式,目前在全国已经有250+教室。

超级猩猩用派对式的健身体验、零售化的课程售卖方式,让健身变成了一件有趣、上瘾的事情,很多课程经常出现“一位难求”的情况。

今天(6月8日),未来消费对谈栏目「消费刻度」,邀请来了超级猩猩创始人跳跳,和我们聊了聊,反人性的健身生意,如何赚「上瘾」的钱。

跳跳把超级猩猩解决反人性的关键点总结为三个:有氛围的空间、专业且有温度的陪伴、集体运动下的激励。

“我为什么要去门店里上课,因为我可以真的不划水的上完60分钟,老师在加油,别人也没停下来,我会觉得不好意思从课堂里溜出去,等上到最后一个放松小节的时候,会觉得60分钟竟然上完了。”

在跳跳看来,任何真正反人性的商业和商品都不会存在,让反人性的部分,变得不反人性,才是健身行业的机会。同时健身并不是人们的目的,而是通过运动和健身,追求某种精神层面上的自我认同,比如身型改变、完成挑战所带来的成就感。

“所以我们提供的服务应该是顺应人性,用户在追求美好的过程中,会感到累,会激发人性中的懒,但我们用趣味和陪伴帮他度过这段时间,这是我们交付的价值。”

同时在今天的直播中,跳跳也带来了超级猩猩的最新动态,今日开业的全国首家沉浸式体验健身场馆。全新门店中,配备了全景大屏和智能灯光音响等系统组成剧幕教室,同时还上线了「超猩剧幕」全新系列的课程。

谈及从全自营线下门店到不断做重体验背后的思考,跳跳表示,所有涉及到线下的业态,先重再轻都是一条难却正确的路。

“只要是涉及到线下的体验交付,里面就有非常多的运营细节,所以如果我们不通过自己直营把这件事情搞清楚,是没有办法支撑一个非常健康的轻发展模式的。”

以下为直播实录,略经未来消费删减:

未来消费:请先给我们介绍一下新产品的情况吧。

跳跳:这个新产品它是一个完全的沉浸式的,剧幕放映的团体课教室,你大概可以理解成一个电影院级别的屏幕,灯光、音响和所有的东西都会随着我们画面中的课程进行变换,只不过用户不是坐下来看电影,而是他跟随着整个的屏幕在这个空间中一起运动的,我们把它叫做META。

未来消费:其实相当于是我们开了几家新的门店,搭载了全新的体验。

跳跳:对,这件事情是超级猩猩建立在我们积累了8年时间的基础上,它有几个前提,一个是我们是积累了非常多优秀的教练员和内容的创作者。

现在我们很多非常优秀的教练,其实是集中在一些核心区域上班,但是在很多其他区域,那里也有我们用户,但如果让这些教练员,去到所有有我们的用户的地方,面对面交付服务,是比较难实现的。

我们就通过这样一个的新的产品形态,相当于我们就把它拍成了一个电影,在放映厅里,可以让不同地方的人,都可以享受到这种非常优秀的教练员,带来的非常优秀的课程。

未来消费:这段时间的疫情对咱们影响大吗?

跳跳:疫情我觉得短期对于所有的行业,尤其是线下业态,影响都是不小的。但长期来讲,一方面的话,它其实加快了所有的行业的优胜劣汰,比方说在2020年疫情的时候,其实那一段疫情就造成了有30%的健身房永久关闭。

这一波疫情带来的影响可能还没有呈现出来,但是就运动这件事情,用户的需求还是在的。

我们有8个城市的门店,今年因为疫情,有7个城市都经历了至少一个月的整个城市的关停,但会发现我们恢复的速度是非常快的。一部分是我们原有的用户,他们在疫情恢复后会快速回到我们的门店进行训练,还有一部分可能是他原来健身的地方的关闭了,我们就承接了这部分用户。

疫情短期的冲击是有的,但其实公司在经历了2020年的疫情了之后,做了复盘和总结后,其实2022年的应对会从容很多。今年其实疫情再来的时候,我们的教练员在三天以内就能够上线线上业务,所以我觉得长期来讲,对组织也是好事,一定得经历周期。

未来消费:说到线上直播课,未来我们会加大在线上的投入吗,还是说会聚焦线下?

跳跳:从公司来讲,其实我们一直是以线下作为根基和基础,但我们也会发现,家庭健身也是非常好的补充。但其实去看很多用户的在直播课里的评论我觉得很真实,“都两个月了,我都没有瘦,难道一定要本人亲自跟练吗?”很多的人其实就是原地看完的。

我们去看所有线上课,一般时长集中在8分钟到20分钟,这里面主要是考虑到线上的完课率问题。所以为什么大家要去线下,其实就跟我们看书,为什么要从宿舍走进图书馆一样。

线下的整个氛围会很好的帮助了大家在健身中,去获得自我认同和成就感,给用户一个这样的正反馈。所以线下部分始终是我们的根基,我们认为运动和健身它一定是一个线下的东西,但是家庭健身的内容是对用户的服务的一个非常好的补充,也是一个非常好的向用户展现产品的方式。

未来消费:从线下全自营,到新产品META,我们为什么不断的去做重?

跳跳:我们始终相信的一件事情,就是先做重再做轻,是一条难而正确的事情。首先在中国的这种按次付费的团课是超级猩猩开创的,在我们之前行业里没有人可以告诉我们该怎么运营,教练怎么培养,以及应该研发什么样的产品。

其实我们对标的是两家其他行业的公司,华住和贝壳。你会发现只要是涉及到线下的体验交付,里面就有非常多的一些运营的细节,所以如果我们不通过自己直营把这件事情搞清楚,是没有办法支撑一个非常健康的轻发展模式的。

过去8年的时间,我们相信一定要自己先把直营店做到运营效率非常高,方差非常低,自己已经有了一套sop标准之后,再去做轻资产才是对的。

包括你去看我们对标的贝壳和华住也是做的很重的,贝壳自己做了链家,其实重塑了房地产中介行业。华住也是,先做自己的直营品牌和酒店,今天变成了一个能够向整个行业进行赋能的一个酒店管理平台,我觉得涉及到线下的产业,先重再轻是一条正确的路。

未来消费:从早年以无人作为标签的健身舱,到后来按次付费强互动的团操课,再到不断做重线下体验,背后是我们对健身市场怎样的思考变化?

跳跳:我觉得首先所有的行业,最终还是会回到用户的需求,就是得从客户的需求为第一位。

最早的无人健身舱实际上它从我个人需求出发的,因为我相对来说比较社恐,在健身房我比较多的时间是在自由区域里面,所以我们最早的产品是以我为这个用户为原型的。

但我们会发现一件事,在任何一个传统的健身房,团操教室里的人永远是最多的,另外我觉得人的本性其实是喜欢模仿和有共同动作的,我们会发现,实际上在运动和健身的过程中,用户是非常需要一个集体的氛围的,所以后来我们就做了一对多的团体课。

所以我们永远是围绕,给用户交付几部分价值,一个是有氛围的空间;还有一个专业且有温度的陪伴,就是教练员的指导;还有一块的实际上是一起训练的人。

我为什么要去门店里上课,因为我可以真的不划水的上完60分钟,老师在加油,别人也没停下来,我会觉得也不好意思从这课堂里溜出去,等上到最后一个放松小节的时候,会觉得60分钟竟然上完了。

我们去观察用户,他的需求中有一个其实是完课,大家都说健身反人性无非就是他累和喘,但实际上每个用户又渴望自我认同,去做有挑战的事情,有成长和进步,这也是人性中渴望的东西。

我们提供的服务应该是顺应他的人性,追求美好的过程中,会让他有一些累,会激发人性里的懒,但我们用趣味和陪伴帮他度过这段时间,这是我们交付的价值。

所以每一次业务形态的迭代和升级,都是基于我们对用户需求的洞察,非常自律的人不需要我们服务,在街头自重就能自己练的,这种人不需要任何人服务,我们提供服务的是什么样子的人,他需要我们

未来消费:优质教练一直是行业的稀缺资源,我们是如何聚集起一批专业又有趣且具有高稳定性的教练团队?

跳跳:其实对于所有的公司都一样,共同的价值观会让大家相处比较舒服。超级猩猩是比较相信吸引力法则,所以我们会非常鲜明的主张我们的企业价值观和文化。

比方说我们的教练,你的专业是你的尊严,不准有推销,但有的人就是喜欢做销售,也就不会来超级猩猩。但有的教练员,就是觉得我是一个非常专业教练,我为什么要去做推销?我希望我只要服务好的用户,通过口碑去得到用户的尊重,这样子的教练员就会被我们吸引来。

来了之后能得到有两个,一个是显性的。超级猩猩在过去8年时间里,不管是在业务创新,还是在规模连锁化的管理上,都算是头部,所以你就会发现的个人与企业的发展速度和预期比较匹配的时候,这个关系就会非常好。

还有一个是比较隐性的,是工作环境,最好的工作环境是和最优秀的人一起工作,这样才会感觉到我是一直是在进步的。

所以我觉得一个好的工作环境是,首先应该是有一个正能量,鲜明的文化价值主张,吸引来在价值观上同类的人;其次就是发展最优秀的人才,他是生产力,会推动和牵引整个公司的发展;还有一个,不要在人才上放水,因为最优秀的人,如果发现这个公司里面混日子的人多了的话,他们肯定是最先走的。

未来消费:在刘畊宏之前健身其实还是一小部分人群的事情,在你看来健身是门大众生意还是圈层生意,规模和服务好一群人,哪个更重要?

跳跳:首先我们肯定会坚定的认为它是一个大众生意,我觉得刘畊宏他做对了一件事,就是健身它应该是一件很快乐的事情,简单的动作,熟悉的音乐。人是非常喜欢模仿的,你看到一个快乐的形体你会模仿,当你跟上之后形成共振的时候会很开心。

所以我们一直在做的事情就是,首先让用户feel good,让他开心,而不是把它变成了一个像医疗一样痛苦的事情。很多的商业场所,把这件事情做得太苦了。

未来消费:关于提升线下单店盈利能力和新的增长点,我们有没有一些新的尝试或规划?

跳跳:所有的线下门店,都会有它的营收天花板,首先超级猩猩的单教室模型其实挺漂亮的,所以我们一直在思考的是,它的规模如何变得更大。

可能超级猩猩更多关注的一个点是,当单体模型和投资回收周期有一个比较漂亮的数字之后,我们要做到的事情就是提升我们的整个的组织能力、系统能力、数字化能力等等,让我们的规模变大之后,依然有非常高的经营效率,以及不会有一个非常冗余的中后台,去降低你的净利润。

从线上切入到线下的好处是,看起来在初期的时候流量非常的大,但所有在线上流量很大的个体,都面临的一个问题,就是你的持续性和你的商业化变现的问题,我想这也是刘畊宏们在摸索的一个点。

所有的线下的生意,你就会发现是先天就有盈利模式,它要突破和解决的问题是,规模增长的速度和质量的问题。所以我觉得从不同的切入口,可能大家在不同阶段,要解决的的点和问题不一样,但最终一定是线上和线下联系在一起的。

未来消费:之前有很多模仿超级猩猩这种团操课模式的公司,后来都发展的不太好,我们有思考过这个问题的原因吗?

跳跳:其实我们有思考过,首先我觉得我们这8年的时间经历了一个傻瓜窗口期,很多人刚开始模仿超级猩猩的时候,可能觉得招一些教练,搞一个单次付费的studio就可以了,但是做着做着会发现,它的扩张需要招人,优秀的教练员就会面临一个选择,我是去这个城市的超级猩猩还是模仿超级猩猩的studio。

两者能带给教练员的成长是完全不一样的,所以后来你就会发现它的规模长不大。我们这个行业,优秀的教练员是非常重要的,你到底靠什么来确保最优秀的教练员或苗子第一选择是你?

要4年前,大家问我这个问题,我可能觉得我们还没有什么壁垒,我们只是在教练心目中口碑还行,但是到了8年的时间,是确定性的人才济济,发展的非常好,所以我觉得同行可能最难拿的都不是场地,也不是初始投入,它最难的一件事情是优秀的教练员苗子。

未来消费:过去关于各类健身生意的失利,外界都归结于“反人性”的生意不好做,超级猩猩是怎么思考这个问题的?

跳跳:首先我觉得,任何真正反人性的商业和商品都不会存在,因为人为什么要花钱、花时间去消费反人性的东西?

我觉得其实健身不是任何用户的目的,而是有一些改变的需求,比方说我要改变我的外在的形象。但如果你要是再深挖一下,其实每个人追求的是自我认同,通过运动和健身,追求的某种精神层面上的自我认同。

所以我们的思考是,用户在完成目标的过程中用的工具,它有反人性的部分,这就是我们的机会,我们让它反人性

所以很多人说一些健身房倒闭了,是因为做的是反人性的事情,确实是这样。人家去就觉得好累,你只会和人家说,你要再多举几个铁,不这么不练就没效果。

而我们是会去研究什么样的音乐,会让用户觉得非常愉快,我们在课程研发的时候会看“看表率”,如果你的目标用户上这个课看了5次表,说明他已经有5次想离开这个教室了,这个课就是有问题的。

所以我们一直都是在研究,游戏是怎么让人的大脑形成正回路的,把游戏里成瘾的东西放到运动里来,才会让这件事顺应人性,追求美好的自己的过程中,会遇到的一些的累、枯燥的部分,通过我的产品和体验,让它变得不反人性,这才是我们的生意的本质。

未来消费:我们现在课程这一块,购买和自研的比例大概是多少?

跳跳:现在我们自己研发课程,不管是占比还是营收贡献,基本都达到了50%。我们做自研的一个点是,满足那些没有被满足的用户需求。

比方说莱美是一个很好的品牌,课程也很完善,但欧美的课程其实练翘臀的时候腿也会变粗,因为他们觉得腿粗一点也很美。

但是按照亚洲女性的审美,腿变粗在她们心里跟毁容是差不多的,我们就会跟对方讲,我们亚洲女性喜欢翘臀不粗腿,你这个课程能不能为我们改版,他会让我们教育一下我们的用户,说腿粗了没什么不好。

我们基本上都是在这样的情形下,才去研发适合我们用户的课程,这其中的投入当然是非常大的,但是我觉得这也是我们的机会。企业最健康的方式,就是逼死自己,只有响应用户的需求,满足用户

未来消费:我们未来会不断去提高自研课程的比例吗?

跳跳:我们的自研课程,和我们的门店运营的业务,是完全独立和剥离开来的,你可以把它理解成甲乙方,我们是把我们的自研课程充分的放到竞争环境中的。

但我们曾经走过弯路,我们讲 fitness made in China,满足中国用户的课程舍我其谁,在我们的自研课比例到50%的时候,有点搞计划经济,我们提了一个指标,我们要把超级猩猩的自研课占比继续提升。

但你就会发现你损伤了用户的需求,用户会给你反馈的,为什么我习惯的一些课为什么没有了,所以我们认为用户的需求是最重要的。

但是我们会非常鼓励中国所有的教练员去做创作,因为我觉得这是一个最好的时代。每一个教练员其实都可以成为一个内容创作者,其实刘畊宏是一个很好的例子,他是一个教练,他有了一个灵感,影响了非常多的人。

我觉得未来中国的教练,也会是made in China,不再只是一个国外版权课程的演示者,其实我们中国教练是可以创造出满足中国客户需求的课程的。

未来消费:当下的中国健身市场,还有哪些可以挖掘的机会?

跳跳:首先我特别相信的一件事情,我们所在的线下健身行业,一定会出一个华住,也就是一个头部公司。还有一块,我们也非常的关注 web3和原宇宙,我觉这一块,运动它其实是一个非常好的切入场景,我们的META就是这样一个产品。

另外一个的话,从历史去看,现在的健身行业有点像房地产、酒店行业5到10年前的样子,所以我觉得可能出现那种连锁化的巨头,超级猩猩其实也一直在致力做这样子的公司。

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