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旅游业热了,OTA笑了,但携程们的春天真来了吗?

文 | 螳螂观察

作者 | 易不二

经历了3年蛰伏,旅游业确实熬出头了,OTA也迎来了强势反弹。

自年初起就逐步恢复的旅游行业,经历了暑期小高潮后,正在逐步以强劲的复苏能力,为OTA们的期中财报增彩。

今年二季度,携程净营收为112亿元人民币,同比增长 180%,净利润为6.48亿元,同比涨超14倍;同程营收达28.7亿元,同比增长117.4%,经调净利润5.9亿元,同比增长428.9%。

未来,旅游行业的景气度还将持续向上,市场也会随之迈入常态化增长轨道。但与此同时,市场供给端已经开始酝酿着一场巨变,在OTA漂亮的复苏成绩单上,罩上一层隐忧。

一个是OTA的核心业务正在被供应商拿回手里;二则是旅游业复苏释放的红利也吸引了抖音、小红书等内容平台成为新的“野蛮人”,牌桌上挤入了新的玩家,OTA需要直面更激烈的行业竞争。

此种情况下,OTA的增长故事,是否会与行业的持续增长保持一致,可能暂时还需要画一个问号。

供应商解绑OTA

OTA三大核心业务为在线交通、在线住宿及在线度假旅游。

其中,在线交通市场最大,也最稳定,但因为票务是较为标准化的产品,OTA挣的是辛苦费;在线住宿则因为产品具有更大的差异性,是OTA营收高、利润大的核心业务。

OTA的行业老大携程,其财报里展现的营收结构也论证了这一点。

携程的收入主要来源于住宿预订、交通票务、套餐旅游、商务旅行四个板块。2023年二季度四大板块分别实现收入42.85亿元、48.14亿元、7.22亿元和5.84亿元,占比分别为38.05%、42.75%、6.41%和5.19%。

住宿预订、交通票务就占据了携程营收的80%以上。

这也反映了OTA平台最根本的生存之道:机票引流、酒店变现。

但三年疫情,却彻底改变了OTA平台与供应商的关系。支撑起携程的两大核心业务,正在被供应商攒紧在自己手里。

比如机票业务,自2015年“提直降代”政策出台以来,各大航空公司都纷纷加强官网、微信、APP的建设,以降低让OTA中间商赚差价的整体比例,到2018年,好奇心日报有报道显示,那时中国三大航空公司直销比例就已经超过 50%。

遭受了疫情的冲击后,这样的举措来得更为猛烈了。各大航空公司在这一时期推出的“随心飞”就是最好的案例。在这种情况下,能OTA手里的蛋糕只会越来越小。

不过,票务作为OTA的流量入口,承担着平台将准出行群体转化为更高利润的酒店业务、旅游产品业务的职责,因此,对于航空公司的要求,OTA一直都被动地接受。但即便委屈求全,单一卖机票这条路,对OTA来说也越来越窄了。

比起话语权更大的航空公司,被扼住“流量咽喉”的酒店业务供应商,对OTA的反抗就显得更为猛烈。

一大原因是,过去三年,酒店行业经历了供给端的快速出清,并随之向连锁化靠拢后,使得酒店连锁化率从26%提升至了如今的39%,而头部酒店品牌商靠着对供给端的整合,已经拥有了更强的产业地位,也更有底气去挑战OTA平台。

比如此前高喊过“不会被OTA卡住流量咽喉”的华住集团,就正在成功地与OTA脱钩。

根据有数的报道,“华住会”的会员数量在2017年就突破了1亿,至今,华住酒店集团的客房里有85%都是通过自家APP卖出去的。

而今年第一季度,华住会的日活更是达到了101.3万人,是2019年同期的两倍。

首旅集团的研究报告也明确表示,可以依托逐渐增强的品牌优势将客源从OTA 逐渐向自有渠道过渡,带来 更大收入弹性。截至 2022 年末,首旅会员总数达 1.38 亿,自有渠道入住间夜数占比 76.18%。

即便OTA们如今还处在旅游复苏的顺风局,但看到酒店连锁品牌有了日渐强硬的自获客能力,估计也笑不出来。

尤其是对走中高端路线的携程来说。

有公开数据显示,国内前10大酒店集团已经把控了全国70%的连锁酒店市场。并且,在酒店行业已经进入了存量市场的情况下,高端化成为了酒店集团集体发力寻求增量的方向。

但当这些把控着中高端市场的酒店集团,已经逐渐有了将客户牢牢把控在自己手里的能力时,携程要靠什么才能持续讲出增长故事呢?

若OTA的两大核心业务走向供给“失控”,平台对用户的聚合价值必然会被稀释,“机票引流、酒店变现”的旧模式,将无法助力OTA深入打开旅游复苏后的新市场。

迎春路上杀出“野蛮人”

实际上,一度“挟流量以令酒店”的OTA,并没有自己的流量池。获客难、成本高是普遍痛点。

这也是为什么,流量平台们能够跨界而来直切OTA的腹地:前有美团吃下不少下沉市场的酒店业务,成为OTA进攻下沉市场的最大“拦路虎”;后有抖音、小红书不甘只为OTA引流,而是靠着“种草-消费-履约-反馈”的闭环链路,拦截到了报复性旅游的年轻人。

公开数据显示,2022年Z世代在抖音快手等各类内容平台预定旅游的占比已达到45%。

只是,对比傍上了微信的同程和背靠阿里的飞猪,OTA“一哥”携程比“小弟”们有更深的流量焦虑。

在自建流量池这件事上,携程其实非常有前瞻性。在移动互联网浪潮之前,携程就做过驴评网,而近两年,直播火了之后携程创始人梁建章亲自下场直播间,同时,携程还启动了“旅游营销枢纽”战略,以“星球号”为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,叠加丰富的旅行场景,通过深耕内容和营销拓展实现内容到交易的价值闭环。

投入也是非常的大手笔。今年二季度的财报里,携程的产品开发费用就达30亿元人民币,同比增长67%,环比增10%,占净收入26%;销售和营销费用24亿元人民币,同比增长185%,环比增长34%,销售和营销费用占净收入21%。

只是,从目前来看,携程还没有收获到能够显著的成效。

当然,这并不是说抖音、小红书这样的内容平台已经对以携程为主的OTA平台造成了致命的威胁。反而,OTA在产业链上累积的深厚资源所构建起来的高准入壁垒,是内容平台短期难以攻陷的堡垒。

这一点,早在2017年梁建章与王兴的争论中,就有过结论:深耕行业的专业化才有利于创新。携程在旅游行业的“专业化”,确实构成了其目前仍能稳坐OTA“一哥”的竞争壁垒。即便是到店酒旅业务早已进入百亿营收规模的美团,暂时也没能撼动携程占据的中高端市场。

只不过,在OTA两大核心业务的供应商早有解绑之举的情况下,内容平台又恰好能利用种草优势与低于OTA的佣金,成为供应商们新的选择。

据《2023抖音旅游行业白皮书》显示,截至今年 3 月底,抖音上景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各类旅游企业账号数量的平均增速超过了 20%,其中酒店住宿、商旅票务的账号数量的增速高达 61.5%、46.0%。

同时,今年五一假期,抖音生活服务数据显示,4月29日至5月3日,国内游订单量同比增长超8倍,酒店增长近900%。

尝到报复性旅游的甜头后,抖音索性直接亮大招,5月底上线了日历房功能。这一动作,被外界看作是抖音切入OTA平台的历史性时刻。

纵然从内容到交易这条路非常难走,但当抖音、小红书等内容平台已经成为了新的“野蛮人”,OTA好不容易等来的复苏“春天”,又将硝烟四起了。

梁建章曾说“拿高倍望远镜都看不到携程的竞争对手”。疫情重挫旅游业导致携程跌入谷底后,有人时常用这句话调侃携程,而梁建章则挽尊说是“望远镜坏了”。

也许是,高倍望远镜看不到从内部友军跑出来的竞争对手。

*本文图片均来源于网络

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