聚热点 juredian

燕京啤酒的蔡徐坤隐喻

斑马消费 杨伟

蔡徐坤事件,正在进一步发酵中。

这位1998年出生的偶像练习生,在资本的加持下,成长为顶流艺人。近期,舆情事件爆发,且有愈演愈烈之势,造星神话摇摇欲坠。

Prada之外,一众品牌正在为蔡徐坤事件的走向捏一把汗,随时准备做出反应。这其中,就包括燕京啤酒。

这个1980年成立的地方啤酒品牌,凭借鲜明的产品定位和极具特色的渠道策略,从“一城一啤”的群雄割据时代脱颖而出,一度成为中国啤酒销量王。

不过,2013年开启的啤酒行业调整后,燕京啤酒未能迅速跟紧高端化浪潮,缺席了上一轮啤酒产业盛宴,市场地位不进而退。

最近两年,迷路的燕京啤酒终于找到了自己的方向和节奏,开始在产品、渠道、品牌上发力。最引人注目的点,便是率先引入顶流艺人代言,王一博助推了U8,又寄希望于蔡徐坤带火狮王。

这种流量化的运作思维背后,是燕京啤酒大单品战略下的流水线运作模式。高投入之下,收益性与风险性并存。

目前,啤酒行业格局趋于稳定,五大巨头占据90%以上的市场份额,竞争对手特别是本土啤酒巨头们攻势迅猛,燕京啤酒升级版的产品、渠道、品牌三板斧,能否再见奇效?

即便2022年业绩大涨,现在的燕京啤酒,与自己的鼎盛时期,以及不断成长的竞争对手相比,仍然存在一定的差距。啤酒王能否归位?这必将是一场产业升级的马拉松。

掉队啤酒王

中国本土啤酒三强,青岛啤酒(600600.SH)起源于外商投资,后期又得到世界啤酒巨头的轮番扶持;华润啤酒壮大的背后是华润的产业资本运作;完全诞生于本土环境的燕京啤酒,则是凭借出色的产品与渠道策略,在这个红海市场中突围。

1980年,北京顺义县啤酒厂成立,4年之后正式更名为燕京啤酒(000729.SZ)。那是中国啤酒“一城一啤”的时代,像这样的地方啤酒厂,在中国市场少说有上百家。

通过与中国食品发酵研究所合作,引进先进酿造技术,燕京啤酒将“清爽”作为产品的主要卖点,成为中国清爽型啤酒的开创者与领导者。

同时,燕京啤酒主动打破当时的主流包销体制,积极推行“胡同战略”,组织小商贩骑三轮车沿街叫卖,拥抱小经销商和消费者——那便是当时的“深度分销”。

产品+渠道两手硬,帮助燕京啤酒成为北京市场老大,并以此为基础向周边扩散。鼎盛时期,其在华北地区的影响力,丝毫不逊色于青岛啤酒。

1995年收购华斯啤酒后,燕京坐上了全国啤酒产销量冠军的宝座,直到十年之后才被更会走量的华润啤酒(00291.HK)超越。

后来,中国啤酒市场开启行业大整合,百威英博、华润雪花在全国市场攻城略地,青岛啤酒和燕京啤酒也没闲着。燕京先后拿下湘啤、雪鹿、无名、三孔、漓泉、惠泉(600573.SH)等地方啤酒品牌,并成为全国唯一一个拥有两家A股上市啤酒公司的集团。

中国啤酒市场经过40余年的扩张期后,产量于2013年见顶。行业肆意生长的好日子,告一段落。

在行业逆周期的背景下,各大啤酒公司均陷入业绩泥潭,燕京啤酒也未能幸免,收入萎缩,业绩连年下滑。

经过数年行业调整,啤酒市场终于扛过逆周期,从2016年前后开始,转向以高端化为主线的复苏周期。

高端产品一向突出的百威英博和青岛啤酒率先领跑,华润啤酒逐步补齐高端化短板后,盈利能力得以提升。

但是,燕京啤酒反应迟滞,未能及时抓住高端化机遇,不进则退,完全错过了那几年的啤酒盛宴。

2016年,行业五强,华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯的市场份额分别为25.9%、17.6%、16.2%、10.0%、5.0%。

5年之后的2021年,行业CR5从74.7%提升至92.9%,五大巨头的市场份额变化,参差不齐:华润31.0%,青岛22.3%,百威英博21.6%,燕京10.2%,嘉士伯7.8%。

 

流量化运作

啤酒行业“大鱼吃小鱼”,形成了持续多年的“五强争霸”格局。如果不出意外,接下来,市场就会进入“大鱼吃大鱼”、“快鱼吃慢鱼”的新阶段。

华润啤酒拥有世界上销量最大的啤酒品牌,在华润的支持下,通过30年的发展积累了丰富的产业运作经验,近年准备将优势复制到白酒领域;青岛啤酒作为中国最老牌的啤酒巨头,高端出色造就的盈利神话,暂时无人可破;百威亚太(01876.HK)背靠全球啤酒大王。

对于背景、品牌、销售等层面均不占优的燕京啤酒和嘉士伯中国来说,警钟已经敲响。留给它们辗转腾挪的时间窗口,可能并不长了。

于是,痛定思痛的燕京啤酒,首先展开内部调整。执掌公司三十余年的“灵魂人物”李福成2017年卸任后,中生代“接班人”赵晓东继任;不过他于2020年底因涉嫌职务违法下马,副手谢广军代行职责;直到2022年5月,耿超空降而来,燕京啤酒才有了新的掌舵者。

正是从那前后开始,燕京啤酒从产品、渠道、品牌等多个维度,打响复兴之战。

产品层面,强化燕京U8、燕京V10白啤、燕京S12皮尔森啤酒等高端产品线。其中,燕京U8销量同比增长超50%,带动公司整体销量增长达到4.12%,远超行业均值1.1%。

在传统渠道的基础上,加码电商,同时借助300多家燕京酒號社区小酒馆,推广燕京鲜啤等产品,以新零售模式,开展新时代的啤酒“深度分销”。

品牌上,开展 U8 全链路营销,请当红流量明星王一博代言,全面拥抱年轻消费者。

一套组合拳下来,立马见到了奇效。去年一季度,燕京啤酒还是业务亏损状态;经过几个季度的催化,过了年底一盘算,2022年营业收入增长超10%,业绩增速超过50%,成为颇为耀眼的行业增长王。

近年,燕京啤酒再接再厉,大踏步跨入风头正盛的精酿市场,推出精酿啤酒品牌狮王。操盘模式上,沿用U8的成功经验,不仅推出狮王精酿旗舰店,还聘请了另一位顶流艺人蔡徐坤代言。

左手王一博、右手蔡徐坤,不仅是在啤酒行业,恐怕就是在整个快消品领域,都少见这么生猛的品牌进攻性。

这种流水线式的流量运营模式,在啤酒行业能否继续创造奇迹?不仅取决于燕京啤酒的产品与渠道策略,恐怕也跟蔡徐坤事件的走向相关。

本站资源来自互联网,仅供学习,如有侵权,请通知删除,敬请谅解!
搜索建议:燕京啤酒的蔡徐坤隐喻  燕京啤酒  燕京啤酒词条  徐坤  徐坤词条  隐喻  隐喻词条  
热传

 【歌词】哼一首歌等日落 / 歌手...

一直让我觉得烦恼一直在我周围萦绕暂时脱离不了热闹你在那里过的可好我在这里安静依旧平常心有一点骄傲暂时脱离不了热闹让风代替我的拥抱为什么会觉得烦恼身边爱我的人很好...(展开)

热传

 好文:绍兴有什么好玩的

原文@萧远 载于中读App那是一个秋意盎然的日子。我和朋友玄子在游览过景色如画的西子湖畔之后,坐上了从杭州通往绍兴的快客,当时我有种说不出的兴奋和按捺不住的激动...(展开)