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全民花“痴”的红利,鲜花闪购的答案

采写/陈纪英

网剧《漫长的季节》里,下岗工人王响悲情沉重的人生苦旅中,少有的浪漫时刻,或许就是给暗恋已久的巧云,买了一束“百年好合”。

尽管王响甚至叫不出花名,但这并不妨碍,那束来不及送出的鲜花,承载了暗流涌动的多年深情,倾诉了最响亮的感人告白。

小县城、下岗、鲜花,看似错位的混搭,其实并非编剧的凭空杜撰。

现实世界里,全民“花痴”之风,也已刮到了下沉市场。

根据美团闪购提供的数据,刚刚过去的520和母亲节,乡镇的鲜花交易额,年同比增长超10000%。

赠人玫瑰,手有余香——emo时鲜花能够治愈疗伤,狂欢时鲜花可以装点气氛。

从2019年至今,在疫情的阴霾中,中国零售大盘掉头向下,但鲜花消费却一枝独秀。

今年四月初,中国花卉协会零售业分会秘书长林巧玲公布了一组鼓舞人心的数字——2022年,中国花卉零售市场总规模为1986.8亿元。

线上增长尤为迅猛,从2018年为371.6亿元,一路飞升到2022年的1086.8亿元,增长近三倍。

“花痴”Lily,就是其一。在创业公司担任销售副总裁的她,是典型的“女狼人”,一度嫌弃养花弄草是“矫情的产物”。

直到疫情期间,为了排遣被困在家的烦闷,她开始尝试养花,并逐渐乐在其中,“我家有五六个花瓶,一个月固定消费大概三五百块钱,轻松实现鲜花消费自由。”

全民“花”心的需求狂飙里,也牵引着鲜花产业的结构性变革。

全民“花”心的机会

与熟女Lily偏爱传统鲜切花不同,95后的女孩艾丽,对于鲜花种类的接受度,则要广泛许多。

今年520期间,男朋友根据网上的教程,给她DIY了一套“小熊抱抱花束”——30多支灿烂浓郁的香槟玫瑰,围着一只软乎乎的浅棕色泰迪小熊。

惊喜的艾丽在小红书上晒出了花束,收获了数百条包含着羡慕的留言。还有人抛出了用玲娜贝儿等混搭出的迪士尼玩偶花束,同样收获了不少好评。

“现在鲜花泛滥了,玫瑰花平平无奇,都不好意思晒朋友圈”,艾丽告诉《财经故事荟》。

不止玩偶,还有以水果、蔬菜、棒棒糖、零食等为主角、别出心裁的各种创意花束,同样大受追捧。美团闪购的数据显示,今年520,其平台的玩偶花束订单量同比去年增长了517%。

从一二线城市起步的鲜花消费,如今却已飞入“寻常百姓家”——一方面,源于鲜花价格的普惠化和渠道的下沉化;另一方面,社交平台的宣导,也让下沉市场鲜花消费深入人心。

鲜花传情,河南项城县的00后个体户长平,已经用得得心应手。相亲结识的女友在乡镇当幼师,“逢节送鲜花,准没错,花钱不多,还有面子”。

上述案例并非个例。美团闪购的数据显示,今年520期间,三线及以下城市订单量同比去年增长24%,而乡镇市场的鲜花交易额,同比增长更是超过了10000%。

Lily和长平的鲜花消费,从目的性来区分,恰好代表了鲜花消费的两类人群——前者主要满足审美取悦自己,后者则承载爱意作为礼品。

这样的目的性分野,其一,带来了鲜花消费的波谷波峰,情人节、母亲节等重要节日的鲜花消费,是日常的数倍。

今年母亲节期间,美团闪购鲜花订单同比增长107%。

其二,也带动了鲜花消费价格带的拓宽。

在Lily看来,鲜花是消耗品,所以日常消费无需昂贵,9.9元一枝的绣球,12.9元一束的雏菊,都是她的心头之爱。

但送礼越贵越好,她买过的最豪横的一束鲜花,总价高达1799元,是送给闺蜜MBA毕业的礼物。但在高端花艺市场上,这个价格还称不上“天价”。在某品牌官网,900多玫瑰干花组成的永生玫瑰兔,售价高达16万,散发着浓郁的人民币味道。

节日期间是礼赠鲜花的高峰,也是高端花束最受追捧之时。今年520,美团闪购高品质鲜花项目“有花漾”销售额环比214大幅增长了207%。

C端需求的全面、全域、全价爆发,同步伴随鲜花产业的供给侧变革——疫情三年,线上鲜花零售额一举超过线上。到了2022年,线上鲜花零售的占比,已经高达54.7%。

这一超越,耗费了七八年之久。

线上鲜花的崛起,起点是在被称为“鲜花电商元年”的2015年,标志是花加(Flowerplus)、花点时间等垂类电商的相继成立。

根据艾媒咨询的报告,到了第二年(2016年),中国鲜花电商市场规模已经提升至168.8亿元,2022年首次迈过千亿门槛,而据预测,2025年鲜花线上零售规模将达到1500亿元。

尽管抢先入场打了头阵,但如今,占据大头的,其实并非垂直平台。

在越发拥挤的线上鲜花赛道中,大致可以分为四类玩家。

其一,垂直鲜花电商,通常以每月99元四束的订阅制等,留住用户;

第二,满足远程购花的淘宝天猫拼多多等综合电商

第三,抖音快手等直播平台。

第四,高效配送的即时零售平台,比如美团闪购、京东到家、盒马、叮咚等等。

上述平台之间,既有竞争,也有竞合——比如,花点时间就已经入驻了美团闪购、京东等平台,花加也在京东、天猫开设了旗舰店。

投资机构人士常新向《财经故事荟》分析,垂直玩家入驻平台并不奇怪,“第一垂类电商缺流量,持续买量烧不起;第二,鲜花的需求波动性较高,导致供应链成本高,和平台合作,共享其仓配、配送等服务,可以降低成本;第三,美团等平台做鲜花,是用刚需品类拉动非刚需的鲜花消费,用高频拉动低频,比如用户买菜、点餐时,也能顺便浏览、购买鲜花等商品,用户的忠诚度,需求的稳定性更强”。

“将来鲜花电商的未来格局,种植类鲜花可能综合电商平台占大头,鲜切花美团闪购等即时零售平台占主流,至于垂类鲜花电商,可能就保持小而美的格局”,常新判断。

同向不同路:打爆点,愈痛点

全民花心,引爆了鲜花产业的机会,但红利并非人人均沾。

线上尽管增速更快,但比蔬菜水果更娇嫩更易损耗的鲜花,经不起物流配送环节的粗暴折腾,导致鲜花电商的远程配送,成为了久攻不破的难点,品质和时效如同猜盲盒。

艾媒咨询的调研显示,有59.5%的受访消费者认为,鲜花电商存在货不对板,其次则是质量问题(56.3%),配送不及时(54.5%)。

前每日优鲜鲜花业务负责人曾解释过其中的微妙之处,“鲜花开度可以分为1-7度,生活鲜花发货时候是3度,到用户手里是4-5度,插几天可能才会达到最佳状态”。

而礼品鲜花则必须“恰到好处”,到达送礼人手中时,必须处于6-7度期间,既不能发蔫,也不能含苞不开,“早了晚了一两天,客户观感和体验就很差”。这个时间点的拿捏,难度极大。

越具有礼赠属性的产品,越讲究用户体验,越考验平台能力。

为了减少鲜花损耗,保证品质和配送时效,线上玩家们大致给出了两种解题思路。

其一,是远程电商模式,主导者是直播平台、综合电商平台等。

这一路径的好处在于,花材选型的丰富度大大提升,可以全国选花。

但弊端也相当凸显。

物流成本高。在云南直播卖花的红叶告诉《财经故事荟》,远程鲜花只敢发顺丰,平均一单运费15元,“还要把鲜花固定在盒子上,运输中在箱子里一摇晃,花头就折断了”。

在时效性上也大打折扣,“有时候我接到单子,说必须三天内生日前送到,一般都拒了,怕在路上耽搁”。红叶如此小心翼翼,也难以完全避免损耗。

为此,她的对策是,其一,只卖相对抗造的木质花卉。其二,只在春秋冬三个季节卖花,“夏天就停了,因为气温高损耗高,赔不起”。

远程模式下,还无法避免转单风险——当配送范围超越了接单卖家的服务半径时,订单就被转移到其合作的同行。

转单模式下,其一,在售前,用户不确定“花落谁家”,其二,也会带来售后风险,导致接单方和售花方相互推诿。艾媒咨询的调研显示,29.7%的用户担心鲜花售后风险。

第二种解题思路,则是即时零售平台主导的“本地供给+即时配送”模式,与远程电商不同,通过本地化的就近高效配送,极致压缩配送半径,进而减少鲜花的途中损耗,而且,本地鲜花门店通过平台直连用户,也杜绝了层层转单的风险。

依赖这种全局更优的路径,美团闪购鲜花业务自2018年开始布局,如今已成为中国最大的鲜花即时零售平台。

当然,美团闪购模式的跑通,也并非一蹴而就。

在底层能力建设上,依托于美团遍布全国的秘如蛛网的配送网络——每日百万级在岗骑手,服务半径覆盖超2800市区县。

与此同时,美团闪购建立了平台、门店、服务商三方结算的管理系统,减少转单风险,消费者在售前就能精准定位到品牌和门店,也能观测到后者的用户评分,减少售前决策成本,也避免售后推诿风险。

其次,则是流量的漫灌。

据林巧玲观察,2022年,仅有20%的鲜花门店生意红火。如今,大部分门店,都来到线上寻求生机,如何确保其增长?

为此,美团闪购做了两手准备。

一是外部流量的联动引入。

比如今年520期间,美团闪购联动丝芙兰等多家零售商家,铺设可打卡的大型花束装饰,覆盖超150家线下门店,共同强化用户520浪漫即时到家的消费心智。

二是内部流量的激活引爆。

利用美团业务优势,跨界制造传播噱头。520期间送礼cross组合增速迅猛,用“鲜花+X”的形式联动其他品牌更好满足用户需求;同期,携手联合利华,打造“掌上花房”线上营销场域,站内外资源同时进行曝光,520当天香氛花香系列同比增长268%。

母亲节期间,美团闪购还首次尝试官方直播,同时鼓励头部商家自播,两项加持,用内容拉动流量,用直播撬动销量。

上述尝试,已经初步得到验证。鲜花连锁品牌玫瑰之约,就是尝鲜者之一。如今其旗下的5000家门店,都已和美团闪购合作。

在平台引导下,玫瑰之约快速完成了直播间的装修,并配置了专业主播,还在大促主会场拿到了C位直播入口,最终在520和母亲节期间,达成了超过2000万的销售额。

此前,玫瑰之约在短视频平台也做过直播,但流量资源分散,转化效果远远不如美团闪购。

流量爆了,生意来了,能否接住,则是对运力、供给的极致体验。对礼赠属性的鲜花来说,货品质量及履约服务,是决定用户体验及复购的关键变量。

在运力保障上,考虑到520、母亲节期间,鲜花订单量可能暴涨,对高单量门店,美团特意派驻平台运力驻店或驻点,保障顺利履约。

而在供给保障上,美团闪购已经对接了15万鲜花卖家,日常会提前一个月,提供销售预判和供货指导。

在520等特殊的节日期间,美团闪购根据过往数据,预判节日流量趋势、需求量、热销品等,给予商家流量预估及备货指导;正面激励引导优质商家,官方补贴也比往年增加了百万级。

上述举措,一方面,避免供不应求导致商家错失生意机会;另一方面,也通过扩大供给,熨平了价格波动风险,避免买家“被刺”。

随着越来越多鲜花卖家的涌入,供给端的实力参差不一,服务分层、平台治理也不可避免。而在需求端,艾媒的调研显示,鲜花电商用户对价格和品质的关注权重逐渐持平——分别占比59.4%、56.3%。

为此,2022年,美团闪购推出了专注高品质鲜花的“有花漾”项目,发力高端花束。这一专区的上线,打消了不少高品质鲜花门店的“触电”顾虑。

苏州花点生活就是其一。早些年间,对是否入驻线上,其始终游移不定,“担心只能靠低价换销量”。

今年加入了“有花漾”短短半个多月,苏州花点生活的线上营业额就几乎平齐门店,客单价也高达三百元左右,“挺惊喜的,‘有花漾’帮消费者和商家做了双向精准筛选”。

“有花漾”抬高了供给的上限,而平台治理则守住了底线——美团闪购针对性对商品货不对版进行治理,加强对鲜花品类“商品实物和描述或图片不符”违规监控力度,违规商品将被下架或删除,将规则提前公示并进行宣导等等。

线上玩家对鲜花供应链的全面革新和优化,既是中国鲜花产业健康发展的长期保障,也是满足全民鲜花自由的“幕后功臣”。

今年母亲节期间,Lily也给远在河北县城老家的妈妈,闪购了一束鲜花。这位首次收到鲜花的北方农妇,习惯性嗔怪女儿乱花钱。

但转头,就颇为骄傲地把鲜花晒到了朋友圈,“宝贝女儿送的,不能吃不能喝,但好闻也好看”。(文中采访对象皆为化名)

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