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“魔幻”水井坊!高管薪酬远超茅台,背后有个洋爸爸

水土不服?投资者更不服。

1

水井坊掉队

A股白酒类上市公司的第一份半年报,依旧来自水井坊。

尽管不是头部白酒企业,但每年的半年报,水井坊经常都能抢在行业内第一个发布。 遗憾的是,今年这份早早到来的半年报,似乎并没有带来太多惊喜。

先来看营收——

财报显示,2022年上半年,水井坊实现营收20.74亿元、同比增长12.89%。

乍看营收,似乎还可以。但利润就不太够看了——

归母净利润为3.70亿元,同比下降2%;扣非净利润为3.63亿,同比下滑6.88%。

明显的“增收不增利”。放眼整个行业,这个现象并不多见。以今年一季度的数据来看,上市白酒企业中只有3家出现净利润下滑。

往细处看,水井坊的销售数据也有点拉胯——

上半年通过新渠道及团购获得的销售收入为1.195亿元,同比下滑46.08%;销售量319.83吨,同比下降47.5%。

有意思的是,通过经销商的批发代理获得的销售收入为1.926亿元,同比增加19.4%。啥意思?用行业分析者“财经九号院”的话来说——

水井坊自身开拓市场、直接销售的收入额几近腰斩,更多是通过给批发代理多“压货”的方式实现销售。

但白酒毕竟是消费品,只有真正卖到消费者手中,才算实现了市场份额占有。压在代理商手里,岂不是成了一个自嗨的游戏?

更值得注意的是现金流。财报显示,今年上半年水井坊经营性现金流净额仅为144.64万元——

同比下滑99.48%。

此外,投资性现金流也大降215%,筹资性现金流净额更是暴跌超3142%。

面对这样一份半年报,资本市场给出了反馈。财报公布后,水井坊股价连续3天下跌,跌幅高达9.87%,还连带着把整个白酒板块都带跌了。

资本的不满显而易见,令我感到好奇的是, 经营性现金流出现如此大的跌幅,水井坊到底经历了什么?

2

砸钱,能砸出高端吗?

答案同样藏在财报里。

水井坊给出的回复是——

主要系支付的市场广告费等其他经营活动现金流出的增长所致。

翻译过来就是, 钱主要花在营销费用上了。

财报显示,2022年上半年,水井坊的营销费用接近7亿元,同比增长了19.27%。刚才我们提到,同期水井坊的归母净利润才3.70亿元,也就是说,这家公司花在营销上的钱——

是同期净利润的1.9倍。

营销费用里,占大头的又数广告费。上半年水井坊广告费及促销费为5.27亿元,占到营销费用的75%。

翻看过往数据,水井坊可能是白酒行业里,最喜欢营销的企业之一。根据斑马消费的统计, 近五年来,水井坊的销售费用在公司营收中占比平均在28%左右,远高于行业18%左右的平均水平。

▲部分酒企销售费用占营收比例

以贵州茅台为例,2021年其营业收入为1094.64亿元,销售费用是27.37亿元,销售费用率仅为2.5%。再如五粮液,2021年销售费用率也只有9.82%。

由此我们看到,这几年水井坊通过冠名、赞助等各种形式,出现在各大平面媒体或者活动上。北京冬奥会、央视《国家宝藏》《朝闻天下》栏目等,都是水井坊的赞助对象。

之所以在营销上花大力气,和水井坊的“高端梦”密切相关。

上世纪末,水井坊刚面世的时候,主打的就是高端路线,售价高达600元左右,是彼时五粮液和茅台售价的2倍。

为了守住高端化的形象,这些年水井坊不仅砸钱,还费了大心思——

定战略。 2021年,水井坊提出了“产品升级创新、品牌高端化、营销突破”三大策略。

提价格。 打造陈香味白酒,对水井坊典藏进行了升级,还顺便来了轮提价,挤进1399元档位。

搭渠道。 联合核心经销商组建高端酒公司,主攻团购。通过组织网球俱乐部、狮王荟等形式,构建高端圈层的会员体系。

遗憾的是,从实际效果来看,水井坊的高端之路,依旧漫长。

2021年水井坊收入为46.32亿元,其中高档产品占比高达97.6%,主要是由次高端产品臻酿八号和井台贡献,典藏的收入仅占比8%左右。

纵观白酒行业,茅台、五粮液和国窖1573依旧牢牢占据着高端领域的宝座。水井坊要挤进去,没这么简单。

更有意思的是,尽管花了大钱打广告,水井坊的库存却越来越高。

根据斑马消费的统计, 截至今年6月底,水井坊存货达23.21亿元,占总资产比例为38.96%,存货周转天数1292天,较去年底增加269天,为近年来最高。

存货周转天数越长,意味着商品变现速度越慢,存货占用资金的时间越长。从侧面来说,水井坊的酒可能没这么好卖。

如何消化巨额库存,将成为水井坊接下来的难题之一。

3

高管天价薪酬

背后大股东是洋酒巨头

有人可能要问,花了这么多钱,效果也不大,水井坊为何还要执着于高端化?

回答这个问题之前,得先捋清楚水井坊的历史。

水井坊的前身是全兴酒厂,它家的全兴大曲,和五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌、郎酒并称为“川酒六朵金花”。

1998年,全兴酒厂在曲酒生产车间改造厂房时,发现了地下埋藏有古代酿酒的遗迹,称为“中国白酒第一坊”。2000年起,历经数次改制,全兴股份成为全兴集团的实际控制人,并将公司改名为水井坊。这也意味着,水井坊从全兴酒业剥离。

更有意思的是,从2006年起,来自英国的帝亚吉欧盯上了水井坊。 帝亚吉欧是纽约和伦敦交易所上市的世界五百强,还是全球最大的洋酒公司,旗下有很多顶级酒类品牌。

经过多次收购和增持股份,帝亚吉欧最终于2013年收购全兴集团100%的股份,进而间接控股水井坊39.71%的股份,成为第一大股东。截至2021年末,帝亚吉欧持有水井坊的股份已经增至63.16%。

至此,水井坊也成为A股唯一由外资控股的白酒企业。

帝亚吉欧是全球出了名的高端酒企,血液里带着“高端”的基因,这也正是水井坊高端化的最大推力。 遗憾的是,全球最大洋酒公司控股下的水井坊,似乎有点“水土不服”。

早在十年前,帝亚吉欧成为水井坊的实际控制人之后,公司就在年报中说要把水井坊打造成国际品牌。实际情况是,十年过去了,水井坊的“国际化”几乎是原地踏步。

财报显示,2021年水井坊国外营收3392.51万元,占总营收的比例仅为——

0.73%。

不仅国际化变成一个笑话,水井坊最高管理层的变换更是令人眼花缭乱。

自2010年英国人柯明思成为首位外籍掌舵人之后,水井坊开始了频繁的换帅之旅——

十年间更换了五名总经理。

尽管换帅如此频繁,国际化和高端化也没有太大起色,但水井坊的高管薪资可一点也不低,甚至还长期处在行业首位。

wind资讯显示,水井坊副董事长稳居最近5年白酒上市公司董事长平均薪酬榜第一名。无论是董监高平均薪酬还是最高薪酬,水井坊都遥遥领先。

2021年,水井坊副董事长朱镇豪年薪达到851.3万元,仅仅一年前,他担任代总经理时年薪只有84.86万元,也就是说——

一年翻了10倍。

只看高管薪资的话,在水井坊面前,茅台、五粮液、泸州老窖都得叫声大哥。

这不禁令投资者感到疑惑, 作为一家上市公司,业绩在下滑,高管薪资却在不断上升甚至暴涨,这合适吗?

写到这里,我看了看水井坊近一年腰斩的股价,又看了看它的营收和利润,再看看它傲视白酒行业的高管薪资,我的脑海中只浮现一个词——

魔幻。

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