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两轮车造爆款,爱玛的时尚战略胜算几何?

市场越卷,爆款的意义越大。

电动车行业就是这样(本文仅指两轮电动车,如电动自行车、电动摩托车等出行工具),在CR2>45%、CR8>80%的市场格局下,行业竞争早已进入巷战阶段。

对头部的几个品牌,比如爱玛、雅迪来说,增长一靠市场本身的红利,二靠自己争取消费者关注的努力。做出爆款,是电动车品牌的“刚需”,因为这意味着品牌价值的扩充和产品差异化的实现,而差异化是在红海市场立足的重要突破方向。

雅迪的冠能系列,爱玛的蛋蛋系列、晴天系列,都是奔着成为爆款去的。但这两位电动车市场领导者又有些差异:雅迪着眼高端,更对外强调技术路线布局,特点也是在电动车行业多次保持研发投入第一。而爱玛更像一个重视市场反响的产品经理,长期保持对时尚的关注,并在今年4月底彻底将品牌定位也确定为“时尚爱玛 自在出行”。

重押时尚,就是向潮流与趋势倾斜,这也说明电动车不再以单纯的交通工具身份参与市场竞争,更要融入消费者的生活体系。现阶段,爱玛还维持着较高增长趋势。时尚战略,能成为爱玛长期制胜的杀手锏吗?

时尚既是“特效药”,也是“长效药”

如果把电动车继续视为传统又纯粹的制造业产物,那“无趣”就像缠绕在这种工具身上的慢性病。消费者可能换了无数次车,但最后依然没有建立起对电动车品牌的认识,这是品牌不愿意看到的。

电动车首先是消费品,消费品的价值则有很多标准。其中隐藏着电动车品牌需要思考的一个问题:如何让消费者认识到自身产品的价值?

必须承认的是,电动车的工业设计受到行业水平、国家标准等多个因素的限制,几乎不可能出现类似于手机从按键改为触屏这种颠覆性的革命。并且,作为跑在路上的出行工具,稳定安全是电动车底线之一,就连改装都被严格限制在一定范围内。

因此,电动车的产品力,很大程度上会逐渐向外观倾斜(智能化也是一大方向,我们在第二部分进行分析)。在颜值经济时代,抓眼的外观是不可或缺的产品要素——重要的是,实现它的路径很短,不需要像研发一个新功能一样,进行长期投入和迭代。

这是时尚能作为“特效药”的重要原因。爱玛的时尚战略,可以从外在要素上,做以下几个方面的解读,它们近乎立竿见影,直达消费者心理。

首先是色彩,爱玛自2014年开始每年春夏发布潮流色,2023年则联合Pantone发布2023专属色——爱玛活力洋红,这在色彩上向定义流行迈出了一大步。在爱玛的产品序列中,眼花缭乱的色彩也成为了大部分爆款“预备役”的标配,比如湖光绿、沁甜粉、兔兔粉、极致银、薰衣草紫。

其次是IP。爱玛蛋蛋系列就与小黄鸭进行了联名,品牌的长期合作伙伴则包括eStar战队、OGR潮鞋等,跨界破圈的愿望昭然若揭。另外,2022年,爱玛还对自身品牌形象进行了升级,苹果LOGO设计师Rob Janoff亲自设计的新品牌LOGO得到应用。

最后是传播。从古早时期的周杰伦,到此前的《乘风破浪3》《披荆斩棘2》,再到今年的《乘风2023》,与小红书的惊喜盒子合作,爱玛已经建立了一套完整的全域营销策略。爱玛科技集团首席品牌官莫炫自述,爱玛日常联动超过100个小红书达人,帮助品牌打造爆款。

一番操作之下,爱玛完全以消费品而非工业品的形象示人。管理大师彼得·德鲁克认为,营销的目的,就是让推销变得多余。爱玛的这些落点,本质上都在试图营造一种能形成自发传播的氛围——一件产品足够符合消费者喜好,它就不需要太多的推力也能出圈。

当然,时尚在不同领域,存在迥然不同的价值兑现路径。汽车领域,长城汽车也靠瞄准女性需求做出了欧拉系列的爆款,但最终这些成绩还是在高光期之后褪色。这或许能给爱玛一些参考,时尚并不万能,要靠消费者的口碑和喜好建立差异化优势,先要做出差异化有哪些成本和需要关注的风险。

比如资源的倾斜问题。爱玛的时尚战略很大程度上是看到了女性消费力崛起的现状,并为之推出了与小红书的战略合作、“Miss大小姐”主题多功能门店等配套。不过,理想市场空间的大小问题仍然需要考虑——一台电动车的价格显然比不过一台iPhone,但年年换新iPhone的人群数量,显然大于换新电动车的人群数量。

对后者这样的耐用消费品,消费者主要根据产品的生命周期做消费决定。爱玛需要面向潜在客户,保持有效的传播节奏,尽可能抓住那些摇摆不定的需求。

“综合来看,行业的空间其实还很大,3.5亿的存量空间至少还有两年。两年后通过我们的创新和技术,想象空间还是很大。”爱玛首席品牌官莫炫对新国标换代潮下的短期未来充满信心,考验也一般不会在市场的结构性上升区间出现。

最终,增长总是与行业的各种周期性相伴而行。而时尚一旦贴近了周期,要当特效药便多了几分不确定性。对爱玛来说,它需要将之打造为一副长效药。

穿越周期,需要硬实力建设

品牌想靠一种标签穿越周期,靠谱吗?

首先要明确,电动车本身的周期轮动,其实是存量的替换——假设消费者每五年进行一次换新,那么2023年到2025年因为新国标换新的这批需求,本质上是2018年到2020年的销量。新的需求会有,但也会有旧的持有者转向汽车等出行方式,因此单靠这种换代红利,是无法保证品牌有效增长的。

爱玛不同,财报显示,今年一季度,爱玛实现收入54.4亿元,同比增长18.6%,实现归母净利润4.8亿元,同比大幅增长50.5%。

收入增长代表“量”的释放效应,侧面证明爱玛在当前两轮电动车市场具备品牌价值,所以在换代潮中充分受益。而品牌价值不会在短期内衰减,爱玛未来两年依然具有内在稳定性。

利润的增长代表“质”的提升,安信证券在研报中指出,新品的高利润空间和规模效应的突出,帮助爱玛进一步打开了利润空间。实际上,由于Q1单季度爱玛销售/管理费用率同比基本持平,这也可以解读为爱玛在没有明显扩大投入的情况下,改善了自己的经营模型,而这是它产品力和渠道价值的一种体现——只要硬实力足够强,不需要过多的推动,品牌的价值自然会兑现。

比如产品力中的智能化,艾瑞咨询发布的《2023年中国两轮电动车行业白皮书》显示,83.9%的车主在购车时,将有智能化功能作为偏好重点之一,进而影响购买决策。爱玛的目标是“2023年爱玛智能化车型渗透率30%,2023年90%新车搭载智能化技术,2025年将实现新车全面覆盖”。对爱玛而言,持续提供可感知的智能化应用,已经成为其日常战略的一部分。

而在渠道上,爱玛拥有三万多家门店,它们承担着对外传播爱玛品牌形象和价值的重任,要让渠道跟上品牌的战略需求,对任何一个注重线下渠道的品牌而言,都需要长期的努力。

简而言之,时尚的渗透不能仅仅以网络传播为媒介,爱玛的下沉或许还要加大力度。就像无数走进商场的新能源汽车品牌一样,这本身就是一种广而告之。

东吴证券在研报中提到,爱玛于2023年募资5.3亿元,对11463家新建经销商营销门店的装修投入进行补贴。而在去年11月,爱玛也开出了首家购物中心旗舰店。无疑,爱玛也在逐渐提升渠道对销售和品牌价值的“双撬动”作用。

总的来说,电动车行业将在未来三年迎来真正的大考。现阶段的国标红利,将是最后的人人都能享受的“余晖”。找到一条长期的道路,坚持下去,已经成为了必选项。时尚意味着“追风”,爱玛通过持之以恒的战略投入,积累了足够的力量,有能力继续随风奔跑。

文章来源:松果财经

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