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冲击“户外第一股”:“防晒”撑不起蕉下的野心

耀眼的成绩下,蕉下却面临着两极分化的口碑,轻研发重营销的经营策略让“蕉下是‘黑科技’还是‘智商税’”的讨论从未停止。

作者 | 青翎

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

年轻人的防晒需求,撑起了蕉下的生意经。

10月10日,继今年4月首次递交招股书后,蕉下再次更新招股书,冲击“城市户外第一股”。

在防晒领域,成立不到10年的蕉下无疑是耀眼的品牌。凭一把防晒伞起家,短短几年就从天堂伞等老牌中突围,之后陆续开发出防晒服、帽子、面罩、袖套等品类。

单一个“防晒”撑不起蕉下的野心。在招股书中蕉下表示:防晒只是我们探索城市户外生活方式的起点。”为了冲击“户外第一股”,蕉下将产品线延伸到了更广泛的鞋服市场,如今,非防晒产品营收已经达到20%。

但耀眼的成绩下,消费端蕉下却面临着两极分化的口碑,轻研发重营销的经营策略让“蕉下是‘黑科技’还是‘智商税’的讨论从未停止。 此外,鞋服领域强敌环伺,蕉下又该如何复刻在防晒领域的光环?

01 从一把小黑伞切入防晒市场

蕉下能在短短几年成为“消费黑马”,离不开它押注的防晒市场。

据观研天下数据,中国防晒化妆品市场渗透率仅为16%,欧美国家渗透率为31%,而韩国的市场渗透率已经达到57%。

另一方面,防晒化妆品市场保持着较快的增速。据东吴证券估算,2021年防晒化妆品市场达165亿元,相比2020年增长14.2%。

随着防晒意识的普及,除了传统的化学防晒,近几年物理防晒也开始兴起,光在脸上涂一层防晒霜远远不够,遮阳伞、遮阳帽、冰袖套等防晒服饰一件都不能少。

据灼识咨询统计,2021年国内防晒服饰市场规模达610亿元,2016-2021年CAGR为5.9%,2021-2026年CAGR预计为9.4%。

而蕉下押注的便是物理防晒。早年蕉下凭着一把双层小黑伞起家,之后又推出了胶囊系列伞,并将品类延伸到帽子、袖套、墨镜、防晒服等物理防晒用品。

招股书显示,从2019年到2021年,蕉下营收分别为3.9亿元、7.9亿元、24.1亿元,GAGR达到150.1%,此外毛利率也从2019年50%提升至2021年59.1%。

虽然从伞具起家,但伞具天花板低,增长空间有限,如今已经不再是蕉下的营收大头。 招股书显示,2019年-2021年,其伞具营收占比分别为86.9%、46.5%和20.8%,到2022年上半年,这一数字已经跌到了11.8%。

与之对应的是服饰营收占比的一路走高。 2019年-2021年,蕉下服装营收占比分别为0.8%、17.5%、29.5%,到2022年上半年,服装营收占比已超过3成,同比去年增长了156%。

值得注意的是,帽子今年上半年的营收接近5亿元,高于2021年全年的营收,与去年同期相比,增长率达到65.2%;其他配饰上半年营收达6亿元,与去年整年营收十分接近,同比增长高达127.5%。

整体来看,如今蕉下的营收结构较为均衡,服饰、伞具、帽子、其他配饰以及其他产品占比分别为35.8%、11.8%、22.5%、27.3%和2.6%,各类产品的毛利率也在同步提升。

和许多新消费品牌一样,蕉下也践行着大单品战略,其主要营收都来自于爆款产品。招股书显示,从2019年到2022年上半年,蕉下前30款热销单品的营收占比分别为99.8%、88.6%、74.8%和71.6%。

虽然占比连年下降,但整体来看,蕉下依然过度依赖大单品。其在招股书中也承认道, “如果畅销单品受欢迎程度降低且我们无法推出代替品,销售额和利润可能大幅下降。”

从渠道来看,自营渠道占比超过80%。 自营渠道分两种,一种是通过在线店铺直接销售给终端消费者,一种是卖给电商平台。 2019年到2021年,其线上店铺营收占比分别为50.6%、66%、68.3%,电商平台营收占比分别为23.7%、11.8%和12.6%。

此外,蕉下线下的拓店速度在加快。 2020年蕉下新开3家门店,2021年新开24家。今年上半年又新开33家。不过目前门店营收规模尚小,占比不到5%。

分销商收入也在上涨,2021年分销商收入为3.95亿元,是2020年同期的2倍有余, 不过分销商收入的上涨并非由于销售能力的增强,而是因为分销商规模的扩大。

招股书显示,2019到2021年,蕉下分销商数量分别为96、274和872,按平均数计算,2019年蕉下每家分销商的收入为70万元,2021年这个数字降到了45万元。

据华安证券数据,截至2021年,国内防晒服饰市场总零售额的CR5为14.6%,蕉下以5%的市场份额占据第一。其中,线上零售额CR5为20.2%,蕉下的线上市场份额为12.9%,也位列第一。

02 “黑科技”还是“伪科技”

自出道以来,蕉下便顶着“黑科技”的荣光,但到底是“黑科技”还是“智商税”的争论从未停止。

据国家质检总局颁布的《纺织品防紫外线性能的评定》, 只有当样品的UPF值大于40,并且UVA的透过率小于5%时,才能称之为“防紫外线产品”。

UPF指的是紫外线防护系数,如果UPF的值为50,代表着有1/50的紫外线可以透过织物,紫外线透过率为2%,而一般来说,当UPF>50时,对人体的影响可以忽略不计。换而言之,UPF数值越大,并不代表防晒效果会有显著提高。

根据蕉下招股书数据,蕉下采用的AirLoop面料、原纱防晒技术等等,UPF值>50,也就是说, 蕉下产品的紫外线透过率小于2%,而市面上合格的防紫外线产品的紫外线透过率需要小于2.5%,两者在“防晒”上的差异并不明显。

蕉下招股书中还提到,公司目前已经有172项专利,正在申请56项专利,但据天眼查数据, 已有的专利中有近70%都是外观专利,真正有技术含量的实用新型和发明专利占比不高 ,尤其是高速增长的2020年和2021年,外观专利占比分别达到86%和75%。

从研发投入来看,从2019年到2021年,蕉下研发成本分别为1990万元、3590万元和7160万元,尽管绝对数值在连年攀升,但占比在连年下降,分别为5.16%、4.52%和2.98%。

如果说研发上的不足让蕉下的黑科技属性难以站得住脚,那么生产端采用的代工模式则让蕉下的产品质量饱受争议。

具体来说,蕉下通过OEM模式将生产外包,合约制造商购买原材料生产加工为成品,再由蕉下向合约制造商购买成品对外销售,截止2022年上半年,蕉下与174家合约制造商有合作。

尽管蕉下在招股书中强调了对质量的把控,但供应链不属于自己,质量把控上难免不到位。 据第三方投诉平台黑猫投诉反馈,蕉下累计投诉量超过200条,且大多集中在产品质量及售后服务上。

在营销上,蕉下算得上“一掷千金”。 招股书显示,从2019年到2021年,蕉下广告和营销开支分别为3700万元、1.2亿元和5.86亿元,在营收中的占比分别为9.6%、15.0%及24.4%。

2022年上半年,广告和营销上的费用为2.64亿元,较去年同期的2.8亿元有所下降,营销费用在总收入的占比也从去年同期的23%降到了11.9%。

和近两年迅速崛起的消费新贵一样,蕉下的营销主要靠KOL/KOC种草带货,招股书显示,从2019年到2022年上半年,蕉下合作的KOL/KOC人数分别为274、326、597和1577,仅2021年,597个KOL/KOC就带来了45亿的浏览量。

但蕉下对头部KOL的严重依赖容易削弱其议价权。招股书显示,报告期内,KOL/KOC带来的营收占整体营收比分别为3.1%、10.2%、9%及9.3%。

烧钱换增长,蕉下这几年并没有赚到太多钱,尽管2021年的毛利率已经增长到59%,但净利率只有5.6%。2019年至2021年,经调整后净利润分别为0.2亿元、0.4亿元、1.4亿元。

如今流量红利正在衰退,KOL带货种草有效性一旦降低,蕉下能否依靠已有的品牌心智让用户持续复购,才是更重要的问题。

03 从防晒到户外

在鞋服行业独立分析师程伟雄看来,任何消费需求都来自生活场景的迭代,防晒有季节性要求,防晒服还是整体偏营销导向,这种小众需求很难做成主流生活常态。

蕉下也并未把自己框在“防晒”里,在招股书的开头,便强调自己要成为的是“城市户外第一股”。

相对应,蕉下的产品也从传统的防晒品延伸到更广阔的鞋服领域,专为具备休闲社交属性的非竞技运动及户外活动场景设计,包括城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等。

2021年蕉下陆续推出帆布鞋、马丁靴、内衣、打底裤、保暖服装等秋冬服饰产品,开启品类的全面化扩张。 招股书显示,从2019年到2021年,非防晒产品收入分别为280万元、7650万元和4.95亿元,收入贡献率从0.7%增长至20.6%。

不过进入更广阔的领域,也意味着要接受更多竞争者的挑战。摇粒绒、保暖内衣、外套、帽子、围巾等主打秋冬季的保暖配饰,都是优衣库等老牌巨头擅长的领域,无论是品牌积淀还是生产经验,蕉下与之相比都是“年轻人”。

此外,迪卡侬、骆驼、始祖鸟等传统户外品牌环伺,虎视眈眈。华安证券研报指出,相比更专业化的户外品牌,蕉下目前主打的仍是户外场景下的轻型防晒品牌。

从防晒产品到城市户外,意味着蕉下要涉足更专业、更全面、更细分的户外用品,无论对于品牌心智还是供应链建设,都是考验。

中金公司研报指出,疫情下居民旅游受限、城市娱乐场所暂停营业,因此短途化兼具休闲和社交属性的城市户外活动日益普及。

上半年,骑行、露营、徒步、飞盘等户外休闲项目在社交媒体爆火,截止2022年7月中旬,小红书上“露营”已有394万条笔记,曾经的小众运动如今备受追捧。

马蜂窝高级副总裁陈惠表示,疫情让人们放慢了远行的脚步,转而挖掘身边的新鲜玩法,“曾经意味着长途跋涉、突破极限的‘户外运动’已经进入‘全民时代‘。”

从市场规模来看,2021年全球户外用品市场规模为768亿美元,其中中国是增速最快的市场,2007-2021年CAGR为22%。此外相较于发达国家,我国在2019年户外运动参与率仅有10%,2021年我国人均户外用品消费支出仅4美元。

巨大的增长空间引来更多玩家,也意味着更激烈的竞争。

04 结语

蕉下的发家史完美展现了一个新消费品牌的成长路径。

蕉下的崛起既与创始团队的战略眼光有关,也离不开近几年消费升级的趋势。

2021年,蕉下秋冬产品线遭“滑铁卢”, 如今“寒冬”又至,蕉下首当其冲要重塑消费者心智。毕竟,非防晒类产品才是第二增长曲线。

蕉下的小黑伞或许很抗晒,但未来的成绩是否经“晒”还是未知数。

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