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在一堆10元店边开百元店,靠美味拉客,很“菜”

在多个社区团购品牌收缩后,盒马邻里也难逃撤城厄运。

“杭州一共有200多家门店,但我们收到撤城的消息只比大众早知道1个小时。”杭州盒马邻里东方福邸店的店长对媒体如是表示。

10月10日,盒马邻里杭州、南京门店相继发出营业最后一天的通知,称由于部分区域服务调整,自2022年10月10日20点开始,盒马邻里站点将暂停营业。

2021年3月,盒马组建盒马邻里团队,盒马邻里自提站点在多个城市迅速扩张,但自2021年年底,盒马邻里开始收缩战线。

据媒体报道,目前盒马邻里仅有上海区域站点保持运营。

盒马邻里到底怎么了?

对此,浙江日报银柿财经记者田子木和书乐进行了一番交流,贫道以为:

在一个平均卖菜不过几十元的环境里,开设百元店,再有品质也畅销不了。

跟美团优选、多多买菜等社区团购平台比,盒马邻里依托盒马的高品质供应链,也能较好解决团购自提履约问题。

2020年开始,社区团购一度成为“血海”,但目前仅剩美团优选、多多买菜、淘菜菜、兴盛优选、盒马邻里等头部品牌在苦苦支撑。

曾被盒马CEO侯毅视为“盒马未来十年最重要的战略”的盒马邻里,似乎也走到了生死关头。

但盒马邻里还是先败下阵来了。

毕竟,盒马邻里解决的不过是痒点,但价格才是它面对的消费者们的真正痛点,这恰恰是美团优选、多多买菜的优势所在。

从整个电商层面看,即使在长尾定律下,精品电商的受众群体依然较窄,此前网易严选就已经证明了市场拓展难度。

生鲜精品电商则更加难以在价格上有优势,加上面对人群的特征,其实体店面成本高企、覆盖范围却不可能超过五公里、单位面积内的潜在用户数量稀薄。

线上服务下沉到社区和二三线城市难度也较大,这些都让“楼下的精品生鲜”难以存活。

自2021年底至今年4月,盒马邻里在广州、深圳、苏州、北京、西安、成都、武汉等地区的业务运营相继关停。

最有意思的是,在这种劣势下,盒马邻里却瞄准下沉市场,基于盒马供应链的相同商品,价格确实比盒马鲜生实惠,但却没能走通。

有评论指出,这与盒马邻里的地推力度不够有关。

显然,这不是正解。

真正的败局在于,盒马邻里的中高端市场的定位,让其在本身还处在中低端消费的社区层面,根本无法和走极致单品的性价比策略的社区团购抗衡。

即使比盒马鲜生便宜一点,但依然无法被中产及以下消费者在日常消费中所接纳。

在推出盒马邻里时,盒马其实是构建了一个完美的生鲜电商模型。

就盒马内部的规划看,共有盒马鲜生、盒马邻里、盒马奥莱三条线,后两者均有价格优势,形成精品生鲜电商的逐步降维。

但盒马的整体品牌定位,就给消费者一种中高端和贵的感觉,导致顶着“盒马”人设的任意一条线,都在衬托着同赛道的友商的价廉物美。

这是品牌定位在电商时代的一种美丽错误。

网易没走通,盒马同样走不通。

事实上,盒马邻里已经开始转型,并谋划原地满血复活。

与美团优选、多多买菜采取的和夫妻店、小超市合作取货模式不同的是,盒马邻里则一度坚持自营模式。

从长远来看,盒马在下沉市场仍然有着差异化商品、消费升级商品的竞争优势。供应链能力,高质性价比商品和服务体系,是未来盒马在下沉市场的想象空间。

作者 张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深TMT产业评论人

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