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传统品类焕新 粽子赛道占领营销高地

本报记者 许礼清 北京报道

端午至粽子香,作为端午节的标配,粽子早已经出现在大街小巷以及各个品牌的推广首页。《中国经营报》记者注意到,如今的粽子玩法愈发的多样化,从早期的南北方甜咸之争,已经延伸到口味、做法等多方面的变化。

在社交平台上,“辣条粽子”“冰淇淋粽子”“小龙虾”粽子等新口味测评层出不穷。根据京东发布的“6·18”数据,26~35岁消费者新口味粽子销量占比达到60%,是粽子的“尝鲜一族”。35岁以上的消费者则购买了最多的大肉粽,销量占比达60%。

多位食品行业专家表示,很多新口味粽子产品,都是年轻人喜好的口味,不断地推陈出新,或许能够刺激消费者的购买欲。同时,健康化、高端化等也是粽子领域的一个发展趋势。

另外,端午节作为中国传统节日,节日氛围感浓厚,为粽子产品提供了天然的消费场景,亦是企业营销的好契机。北京社科院副研究员、网络舆情分析师王鹏告诉记者,端午节作为我国重要的传统节日,在节日的氛围下,粽子已不是简单的节令食品,更带有厚重的文化内涵以及社交属性。

焕发新机

如今的粽子赛道,已经开启了“万物皆可入粽”的模式。而在社交平台上,大家更多的目光投射到新口味、新玩法上,例如,“螺狮粉粽子”“榴莲冰粽”等各类新式粽子测评不断,还有烤粽子、炸粽子等新吃法。

记者注意到,在创新方面,不少品牌可谓是下足了功夫。中式糕点品牌元祖今年将“六大名菜”融入到粽子制作中,还原佛跳墙、腊味合蒸、藤椒牛肉等传统风味。同时,元祖还推出包含草莓、水蜜桃、树莓桑葚三种口味的雪冰粽限定礼盒。

星巴克星冰粽系列上新,推出萌檬咖星冰粽、荔椰星冰粽两款新品,并以跳跳糖作为蘸粉,为粽子赋予多样的吃法;叮咚买菜自有品牌则在传统口味基础上加入榴莲、乌米、排骨等创新元素;奈雪的茶联合朵云轩非遗推出“仲夏花开”礼盒入驻粽子赛道;北京稻香村推出多种口味的散售粽子

实际上,层出不穷的新口味背后,底层逻辑是品牌方在迎合消费者不断变化的需求。中国食品产业分析师朱丹蓬分析表示,粽子属于传统食品品类,尤其是在新生代消费思维和消费行为发生变化的背景下,企业在食材、口味、推广等方面升级创新,以此来匹配和满足新生代的核心需求。

京东相关负责人告诉记者,从咸甜之争到万物皆可包成粽子,这几年粽子被玩出了不少新花样。像小龙虾、鲍鱼等网红口味已被广大消费者接受,销量占比提升明显。我们通过用户调研发现,“吃法”上今年多了很多新花样。虽然“蒸着吃” 还是主流,占比超93%,但烧烤、炸等做法已经开始流行起来。

“由于烤粽子、炸粽子等吃法带来的口味变化,北方人对肉粽的热情有所增加,肉粽在北方的销量明显上升。京东超市在“6·18”期间发布的粽子消费洞察数据显示,今年除了传统蜜枣、豆沙等馅料外,“南方口味”的肉粽子占比提升1.2倍,肉粽在北方的销量明显上升。”上述负责人表示。

此外,健康化也是品牌方的发力点。根据京东“6·18”期间的粽子消费洞察数据,一二线城市更关注粽子的健康,低糖、低油、低卡等特质的粽子销量占比超7成。五六线城市消费者则更偏向于追求新鲜潮流,新口味、网红口味粽子受欢迎。

记者注意到,西贝上线了多款杂粮粽,包括黄米凉糕粽、蒙古奶酪粽等经典特色款;良品铺子聚焦“健康新鲜”主题,推出了经典粽、粗粮粽、甄品粽、轻手礼盒、量贩自享等系列。

良品铺子方面表示,根据市场调研,随着人们生活水平的提高,低糖、低脂、低盐类健康是节令食品的发展方向。实际上粽子也逐渐“返璞归真”,向健康、营养化方向转变。粗粮有助于消化,“粗粮粽”符合市场健康化发展趋势。

永辉超市方面也告诉记者,在口味方面,根据端午前的销售数据,带有“健康”属性的大黄米粽子、双蛋黄粽子及冰皮水果粽子,成为今年备受年轻人青睐的粽子口味

同时,高端化现象凸显。《2022京东超市新口味粽子消费趋势报告》显示,在售新口味粽子超过130种,黑松露、鲍鱼、燕窝等高端食材入粽成为创新的亮点。

此外,行业从业人士李先生表示,通过行业众多企业的营销推广和技术革新升级,以及超市、线上平台等多个渠道常态化的销售,粽子基本上全年都有消费市场。虽然端午节期间粽子是消费高峰期,不过已经不是局限于节令型产品,这也引来各类非粽子食品企业的加入。可以说,粽子市场是在逐步延伸的。

深挖“节日经济”

作为端午节期间的“C位”,粽子在消费市场掀起的热潮,更增添了浓厚的烟火气。同时,也成为各个品牌以及平台“营销高地”的节点。

记者走访北京商超发现,端午节前的氛围感已经陆续拉满,各超市早早布置好端午特色产品展示区,礼盒装散装粽子都已经就位,且种类繁多,各类促销、满减活动已经开启。

永辉超市方面告诉记者,端午节前夕,永辉超市引进了多款网红品牌的粽子产品,如锋味粽、喜茶粽子、元祖冰淇淋粽子、榴芒一刻冰皮粽子等。同时,基于不同地区对粽子口味的不同偏好,在不同省区,永辉超市也引进了多个极具特色的地域性品牌,如广州的广东酒家、浙江嘉兴非物质文化遗产粽子品牌芝芝天伦、云南的杉秋等。

早在距离端午节还有两周的时候,山姆会员店也开启上新模式,推出多款新礼盒,将天南海北口味粽子汇聚在一起,满足不同口味人群的需要;思念食品早已开始进行卖场铺市铺货。此前,思念食品方面表示,公司已经在全国各地设置了约30个城市级分仓,辐射重点区域市场。

叮咚买菜方面告诉记者,春节过后,叮咚买菜就开始规划端午节粽子相关产品,既有五芳斋、诸老大等消费者熟悉的老字号品牌,也开发了自有粽子品牌“蔡长青”。从5月开始,粽子、新鲜粽叶、礼盒粽等陆续上线。今年端午节,一共上线了16种相关产品,厂牌和自有品牌的比例基本持平。

“礼盒类粽子的销量同比增长明显。其中,寓意“高中”的粽子礼盒在6月中高考季受到欢迎。蔡长青定制了“一举高粽·录取通知书”包装的手抓鲜排骨粽,诸老大也推出了“一举高粽”礼盒。蔡长青大肉粽日均销售量达到3000多份。节前预计今年端午节粽子销量将远超过去两年,年复合增长率超过80%,预计今年粽子品类总交易额将达到2000多万元。”叮咚方面说。

此外,记者注意到,五芳斋、稻香村、三全、知味观等品牌纷纷开启了线上直播,通过直播工厂包粽子过程、主播吃粽子等多种形式,全方位展示和突出产品或者品牌特点。

草菁菁蒙火锅总经理田阳告诉记者,食品品类走向线上营销,辐射范围更加广泛,联合网红达人、明星,通过视频的方式将产品展现出来,再通过平台大数据精准推送给相关人群,能够大大提高营销效率。

对于粽子来说,除了是舌尖上的狂欢,更是传统文化的盛时。因此,在进行节日营销的时候,不少品牌方除了促销打折铺渠道,也不断赋予产品更多的传统文化内涵。

例如,五芳斋和八马茶业联名推出了“非遗”定制产品“茶香粽”,让消费者更好地感受传统文化的历史韵味及时代创新的魅力;山外山品牌推出开山之粽、一身正气粽、虎啸青山粽,从粽子口味到包装设计上都体现了传统文化的韵味;山姆会员店推出的粽子礼盒,例如飞龙舞纹、福角龙纹礼盒等以东方美学阐述美好寓意。

王鹏告诉记者,端午节是我国重要的传统佳节,也是传统文化重要的组成部分。同时中国人有礼尚往来的习惯,一般在节日期间会给亲朋好友互送礼物表达美好祝愿。从这个角度上来说,粽子不单单是一款食品,它承载着传统文化内涵和带有社交属性。

“要用好这个契机,我认为要把握好粽子身上承载的文化内涵和社交属性,不同类型的企业可以去做不同的尝试,同时继续发挥各自的长处,比如老字号品牌深挖传统文化内涵,不断创新口味以及情感营销等,新兴快消品在新口味、跨界营销等方面突出优势。在保证品质的基础上,提升数字化能力,打出差异化。”王鹏说。

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