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免单热褪去后的饿了么,被京东美团疯狂追赶

出品 | 首席电商观察   作者 | 李松月

没别的,就是希望您开心

6月21日,大量网友反映收到饿了么免单通知,订单金额被直接退回到平台钱包,可再次下单使用。随后饿了么回应:“今日饿了么‘免单1分钟’惊喜活动正式上线。没别的,就是希望您开心!”

21日至23日,短短两天内,饿了么APP在苹果应用总榜单下载排名从第26名攀升到第6名,也是美食佳饮榜单的第1名,创下近3个月的新高。

(图源七麦数据)

饿了么披露的数据显示,从6月21日开始,截止8月3日,饿了么免单活动已免超350万笔订单,订单覆盖60万家商家。

饿了么频繁登上热搜,成为了流量、话题收割机——免单活动第一期饿了么便连登20多次微博热搜;微博词条“饿了么免单”一天阅读量3亿、近5万网友在讨论;各个平台都有“饿了么免单攻略”的话题,并且热度都不低……

(微博热搜榜)

毫无疑问,饿了么这次真的火出圈了。

上一季度,很多城市都被迫按下了暂停键,许多业务都不得不处于停滞状态,餐饮行业受到的影响更大。

而饿了么免单活动的出现,点燃了用户的消费激情,也极大地提振了市场和商家们的信心。

热度如云烟,来得快也散得快

截止今天,免单活动已经进行到了第7期,随着时间的推移,这场活动的热度也慢慢降了下来,微博数据便是最直接的证明。

“饿了么免单的”的微博词条共有42.2万的讨论度和43.9亿的阅读,但点进话题详情就可以看到,在 最近的30天,该话题的阅读趋势和讨论趋势均有所回落,今天的讨论量甚至没有破万,只有5541 。

(微博话题详情截图)

参加的人数也多了之后,开始出现了“bug”。

“哎呦喂,被挤爆啦,请稍后再试”,越来越多人在“免单一分钟”的这一分钟,收到这样的弹窗提示,这样一来,消费者自然就无法在规定的一分钟内提交订单。

以薅羊毛为乐的范女士对“饿了么免单一分钟”活动表达了自己的看法,“刚开始想要免单很简单,只需要猜出免单的那一分钟,提前把东西加到购物车,抢在10秒内把钱付了,基本上就可以免单。”

“但是越往后免单的场次越少,而且还经常卡在付款页面,最近这两个星期我参加了好几场,一次都没有得到免单名额,应该不会再参加了”

“免单”本就充满不确定性,且在有时间和数量的限制下,成功率极低。而且很多免单的时间点并不是饭店,这就导致有很多用户下的单,其实都是非刚需。

再加上“最高可免XX元”的上限额度,狠狠拿捏了消费者“多买点,要是免单了呢”的心里,让原本只需要十几元的外卖,变成好几十元的“豪华版”外卖。

当热度褪去, 从结果来看,免单活动虽然为饿了么赚足眼球,但成绩一般。

截止8月3日,按照饿了么已披露的数据来看,订单覆盖了共60万家餐饮商家,给出了350万笔免单。这样均下来,每家餐饮商家只有不到60单是免单的订单。

此外还有饿了么的外卖商家表示,“饿了么的免单活动,除了带来个别新用户外,并没有给店铺的生意带来太大影响。”

业内人士姜建伟表示,“营销并非长久之计,活动带来了短暂的人气,但人气终究会散去。 饿了么要想在当下三七分的市场格局之下有所突破,显然还有很长一段路要走。 ”

逆水行舟,不进则退

饿了么的“免单一分钟”活动从营销角度上来看十分成功,甚至可以说是教科书级别的;但要问从这场活动有没有拉动饿了么实质性增长的话,答案则是: 差点意思。

自2017年饿了么收购百度外卖后,国内的外卖格局就从百度、美团、饿了么的“三足鼎立”,变成饿了么与美团的“二分天下”。

根据易观2018年一季度发布的报告,收购了百度外卖的饿了么,共占据中国互联网餐饮外卖市场48.9%的份额,毫无疑问地位列第一,彼时的美团外卖份额为45.4%。

2018年4月,阿里以95亿美元将饿了么全资收购,将饿了么视为阿里新零售战略的重要力量。同年7月,王磊在接受媒体采访时表示,“饿了么中短期的目标就是市场份额,做到50%以上。”

被大家都看好的饿了么却后劲不足,当先发优势彻底丧失后,只能被美团赶超。

根据《2022年美团及其产业链研究报告》显示,到2022年 ,美团在外卖领域的市场份额可能会逼近70%,这意味着饿了么的市场份额将缩水至 30% 。

此外,在入驻的商家数量和骑手的规模来看,饿了么依旧处于下风。

据美团财报数据显示,截至2022年第一季度,美团平台工入驻900万户商家;截至2021年5月,美团便拥有了470万名骑手,这个数字还会上涨。

饿了么没有明确公布过商家规模,但据阿里之前给出的信息,有媒体推测饿了么的商家数量不到600万,骑手也仅有114万名。

然而,除了老对手美团外,字节、京东也早就盯上了外卖业务,随时有可能扑上来抢夺市场。

今年6月,京东零售CEO辛利军在接受采访时表示,京东会进军外卖业务,至于何时开始,辛利军表示,“这将取决于我们的能力,以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。”

拥有达达快送的京东,就等同于拥有强大的同城配送能力,再加上京东一直深耕于同城业务,其威胁不可小觑。

与京东相比,字节布局 得 更早。

2021年字节便开始试水外卖业务,上线了心动外卖”;今年7月,抖音在餐饮店铺主页开通了“团购配送”功能,下单时只要填写地址,即可配送到家。

这样一来,外卖江湖变得更加复杂,对还没找到突破点的饿了么来说,生存处境变得更加艰难。

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