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从中国区001号员工到全球高管,宜家“最强打工妹”辞职卖家具

家具行业创业,需要 深入了解85后 、 90后一代人群对家的设想 。

作者 丨谢璇

朱昌来决定离开宜家的时候,“五味杂陈”。

作为宜家在中国的001号员工,她从一个普通店员开始,做到了宜家首位中国区华人CEO,再到宜家全球商业总裁,成为了这家世界500强有史以来职位最高的中国籍员工。

一旦离开,她的身份不再是万人瞩目的跨国公司高管,而是会成为中国众多创业者中的一个。为什么选择创业?这个陪伴她成长了24年的企业,为她提供了极为良好的成长环境,而且,在家居领域难道还有什么事情,是现在的宜家没有完全覆盖的吗?

正是因为在宜家工作多年,朱昌来看到了别人没有看到的机会。2020年末,朱昌来正式递交辞呈,结束了她在宜家的工作,回国创业。一切从头开始,做了一个全新的家居品牌Chapter Home。这个新品牌,半年内已经融资近1亿元。

打工多年却选择创业,她说,感觉自己年轻了10岁,找回了30岁第一次当店长的兴奋感。

宜家之外的世界

如今,你走进任意一个宜家家居商场的三层,大概率能够看到那种经典的客厅样板间——一个电视机,一个电视柜以及一个三人沙发。

但实际上,正因为非常熟悉宜家的风格, 同时又作为一个中国消费者,朱昌来根据调研提出了疑问,这一代的年轻人还需要电视机吗?也许,他们更喜欢坐在地上看投影。

朱昌来发现,这是一场潜移默化的改变,随着90后一代消费者逐渐站到了舞台中央,以及数字化和媒介的推动,新的消费市场对所有品牌提出了更多新的要求——更快速的迭代,更加细分的垂直领域划分,更加个性化的设计。

与1996年宜家刚刚进入中国时相比,这个市场发生了太多变化。

1998年,中国第一家IKEA宜家家居商场,在上海龙华西路正式开业。“大家都在里面拍照,人潮涌动,很多人都是瞪大了眼在里面四处张望。”据朱昌来回忆,虽然当时的宜家商场只能算一个小店,所有的东西都是没有自建仓的,全靠进口,运输周期也非常的长,经常断货。但确实给大家打开了一扇窗。”

2013年,朱昌来就任宜家中国零售总裁,成为了这家老牌瑞典公司在中国市场的首位中国籍负责人。朱昌来任职期间,宜家中国区实现了两位数增长,年GMV从全球第10名攀升至全球第5名,是宜家全球市场中销售增长速度最快的区域。

但在宜家的成绩,并不能让她满足。消费者日新月异的需求激增,线上化给中国家居市场带来的深层改变,中国家居业供应链能力的巨大潜力……这个充满了机遇的市场,让朱昌来跃跃欲试,她觉得自己还有更大的能量可以发挥——从场景入手,去抓取当代年轻人在家里的生活方式,做人群洞察,在个性化场景化的使用场景中,去追捕痛点或者亮点。

“如果接下来我还能继续工作10年,到底怎样才能实现更大的个人的成长,能够让我找到30岁做店长的感觉,能够让我找到做中国区CEO时,带领团队往前冲心潮澎湃的感觉。”

新的视角和起点

卸下了外企高管的光环,一切都要重头来过。

Chapter Home建立之初,朱昌来重新需要建立起一套,以用户思维为中心的运营模式。

首先,也是最核心的,就是要形成对消费者的理解。

虽然中国市场充满变化,每5年都会产生一波新的变化、新的消费趋势,或者不一样的生活态度。但在朱昌来看来,产品的至高境界,是对生活方式的提炼和呈现。好产品不仅仅是满足某一项或几项功能,更是在帮助消费者过上自己想要的生活方式。

反观当下,不论是单身群体还是新中产,两类人群在消费上都有一个明显的特征——“悦己”。

朱昌来引用韩炳哲在《倦怠社会》一书中对现代人生活模式的反思——一味的忙碌不会产生新事物,它只会重复或加速业已存在的事物。无节制地追求效率提升,将导致心灵的梗阻。提高或降低工作速度不能解决我们当下时代的内心危机,我们需要一些停下来的时光,倾听自己。

这也正是当下社会中,人人追求“悦己”的情绪根源。但与之相对应的,是中国用户在进阶生活方式上的需求,仍然没有被满足。

在她看来,样板间还都是老样子,设计师品牌大都贵得吓人,高质量、有设计感、满足审美功能且价格合理的家居产品仍然稀缺。比起快消领域“悦己”概念的流行,家居领域的悦己潮流尚处初级发展阶段,但却潜力无限。

其次,则是产销一体化的升级。

中国的家居供应链体系,正在迎来一个结构性的机会。朱昌来认为,中国的供应链上下游基础都很强大,但也参差不齐。在品牌方与生产端合作的过程中,不仅能够用设计对好工厂进行赋能;还可以将供应链进行升级,通过更好的产品结构设计,实现规模化、数字化生产,形成规模效应,降本增效。“我觉得这是整个时代的一个机遇。”

在用户理解和产业链整合基础上,如何形成好的用户体验,也就成为了关键。

产品是起点,体验是终点。朱昌来希望,Chapter Home能够从场景设计出发,进行功能创新,打造出更多新品类,最终形成具有破圈效应的拳头产品。

此外,多维跨界营销也将成为Chapter Home的必修课。

内容端的蓬勃发展,也在改变着家居产品的营销和销售方式,这既是一个机遇,更是对家居这一重线下、重体验、重服务类型产品的考验。

事实上,朱昌来所有这些观察和思考,并不能说今天的宜家没有涉及,但是,今天的中国年轻消费者需要的是更为灵活和多样的供给。这也是一个创业公司相对于宜家这样的巨无霸公司,更有机会的地方。

做一个城市的客厅

灵活多样供给的一个核心命题,是电商的问题。中国是世界上电商和移动互联网最为发达的国家。要跟上新一代消费者,就要把电商体系纳入其中。一直困扰着宜家的电商难题,在朱昌来眼中,并不是“线上化”这么简单。

在她看来,是否能够线上化,如何推动线上化,这并非是一个简单的、增减销售渠道的问题。线上化意味着,换一种方式倾听用户需求和深耕精细化运营用户。

宜家有着非常浓重的卖场基因,这也是导致其转型困难的根本原因——卖场基因,是指其一定要把人赶到卖场的场景中,才能获取用户的反馈——服务体验是不是好?退货是否方便?送装体验是否满意?

而互联网思维的颠覆之处在于,品牌可以通过新的方式与用户形成互动,有了更多元化的沟通,就能更全面地听到用户的声音,也就能让每个人真实的需求得到更好的满足。而不仅仅是让顾客单方面的按照品牌的思路行事。

“商家不要去‘赶’客户,满足他们在各个地方的购物需求就可以了。”在朱昌来看来,线上还是线下,这不只是一个渠道增减的问题。线上线下并非是割裂的,不同渠道各有优点和不足,需要形成不同渠道间的共振,才能让用户享受到好的体验,同时要收集得到用户反馈,不断进行优化,形成一个以用户为中心,全渠道协同,全链路触达的模式。

究竟是去线上购物,还是到线下体验,应该由用户来决定。

目前,Chapter Home的线上销售渠道为微信商场和小红书上称,下半年将入驻电商平台。上新速度为3-6个月左右,较宜家18-24个月的速度快了1-2倍。

但充分的线上化,并不意味着线上线下的购物习惯差距被彻底抹平了。

有调研显示,家居产品的线上成交金额很难超过千元左右。如果想买一个有品质感的、具有个人特质的产品,线下体验仍然极为关键。

Chapter Home的首家门店预计将在今年年底于上海正式开张营业。

“对我来说这是一个大事,因为想把它打造成一个新物种。”朱昌来希望Chapter Home的门店,能够突破传统家具店的模式,成为一个城市的客厅,一个社交的活力场。是年轻人愿意下班过去遛个弯,或者周末约个咖啡的地方。

而在产品路线的选择上,Chapter Home将跳出老少皆宜、全球皆宜,符合全球化、普世化、高性价比的宜家基本款产品思路,追求细分垂直的使用场景。

“我会深入了解85后、90后一代人群对家的设想,他们除了家之外还做一些什么事?周末会干什么?多久去看一个展览?会听什么样的音乐?立足于了解一个人对生活的追求,对美的追求,对生活的态度,家是你的样子,家就是你要成为的那个样子。”

而这对用户洞察有着较高的要求。网上调研、线下讨论会、如何向用户提问、如何提炼出用户的深层需求,在宜家积累了20余年的基本功,朱昌来有着自己的一套方法论。

比如,在准备设计一款沙发或者座椅时,就要了解用户在家究竟有几种坐姿——化妆的时候,需要坐直;下班回家看电影时,就需要躺倒;打游戏时则需要前倾,因为这时手肘需要用力,也需要你长时间的聚焦;有人喜欢盘腿坐,有人喜欢把脚垫高一点。

甚至于对于家里养宠物的年轻人,抱着猫需要坐什么样的沙发,都需要考虑进去。

也正因为对用户的深入理解,一直在倾力拥抱新技术的朱昌来,对“数字标签”概念有着不一样的理解:“数据是用户行为的结果,数据能帮我们更好的去洞察行为产生的根本原因,但我们不能完全依靠数字去定义用户,AI大数据可以还原常识,但不能完全体现出每个人的特质和变化。更何况在家居行业中,用户过往的行为数据也是稀缺的。我们更需要在专业的基础上推己及人,从心出发去思考和构建品牌与用户的关系,让品牌与用户气味相投,心意相通,这样才能形成双方共情共创的亲密关系。”

她更愿意将之称为,与消费者进行的一场“产品共创”和“内容共创”,通过满足消费者自我身份的确认,塑造家居产品的情绪价值;作为生活方式和品位的代表,让产品具备社交价值。

朱昌来坦言,家居品牌最大的难点,是获取顾客的信任。“天猫上床垫,有的2000块,有的20万,消费者不知道到底花多少钱才是值得的”。

从沙发舒适度如何选择,到怎么搭配方案才更合理,更美观。再到良好的专业服务体验,她希望通过给用户提供价值,获取顾客的信任感。

但无论是情绪价值、生活品味、产品体验还是品牌信任度,零售还是一切的根本。朱昌来觉得,“其实这就是零售的秘诀,基于对数字化全链路零售趋势的理解、对用户的深入洞察,设计提高用户粘性的策略、开发引流产品、管理进销存等,这一切还是要回归商业本质——为消费者带来更好更丰富的产品。”

在朱昌来眼中,创业像是一种生活方式,通过将价值观,理念,融入到品牌和产品之中,从而实现与世界对话的过程。

这场贯穿全行业的产业变革,她不想缺席。

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