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淘宝天猫极速变阵,电商下半场拼什么?

“如果你只能听一个人的声音,那就听用户的声音”。

今天,人们已经习惯地网购退款、退货,曾经是个老大难问题。

2014年,戴珊出任阿里巴巴集团(HK:09988,BABA.US)首席客户服务官,一年后,阿里率先推出极速退款、退货、芝麻信用等服务。当用户符合退款条件时,淘宝系统就会立刻退款到用户的账号,减少退款等待时长,实现“即点即退,瞬间到账”。

戴珊认为,服务会成为核心竞争力。

极速退款只是淘宝天猫服务用户的一个小改进。见微知著。每一项微小的服务提升,都推动了电商行业的不断完善。

后疫情时代,消费者对价格更敏感,对服务要求更高。2023年3月28日,阿里巴巴开启了“最重要组织变革”,形成1+6+N全新架构,各业务集团实行CEO负责制。

不到两周,戴珊主导的淘宝天猫商业集团在6大业务集团中率先完成了自己的组织设计。改变的核心只有一个:围绕用户价值,踏实做事。

戴珊在内部反复强调以更快速度贴近用户、贴近市场、自我变革的决心:“如果你只能听一个人的声音,那就听用户的声音”。

这位阿里曾经的客服主管,如何带领淘宝天猫这艘巨轮服务好10亿用户?

01 用户需求:多元、品牌、本地三大供给

淘宝天猫此轮最重要的组织调整,是把原产业运营中心与B2C零售、淘特、淘菜菜、1688等核心行业,按照行业消费特点、用户需求场景分类管理、分类运营的思路,划分成三大行业发展部,分别由七公(汪海)、奥文(刘鹏)和一漫(刘一曼)负责,向CEO戴珊汇报。

一、行业发展一部:聚焦丰富、特色、性价比供给服务。

这个部门聚合了平台覆盖全国产业带的多元供给能力,包括淘宝服饰、潮玩、宠物、企服等行业,以及具有源头厂货优势的淘特、1688两个业务,为消费者提供丰富多元并且极具性价比的商品。非标、特色、厂货,将会有更加灵活的运营方式。

淘宝有万能之称,正是源于它的应有尽有。庞大的货盘,聚起了数十亿有效SKU。毛绒玩具、中国积木、户外童车、国创机甲、艺术潮玩、游戏周边、Lolita和娃圈等一些小众商品,既满足消费者需求,也带来了逛的体验。

显而易见,七公带领的行业发展一部,就是要以最全的商品体系,为消费者提供“淘宝”的乐趣。并且,潮玩、宠物、珠宝等“小金刚行业”快速增长,也有望成为淘宝大盘的新支柱。

《2023淘系玩具潮玩新品趋势报告》显示,2021年至2022年,潮玩玩具上涨超300%,儿童玩具上涨超150%;新品成交大盘比,儿童玩具上涨1.8%,潮玩玩具上涨0.5%;都市中高消费力中,女性占比65%。

二、行业发展二部:聚焦品牌、新品、会员服务。

这个部门融合了平台作为海内外品牌主阵地优势,包括消电、天猫服饰、家装家居、美妆、运动户外等行业,天猫国际、天猫奢品等业务。消费者对品牌的信任度和喜爱度,是这个部门的运营起点。

与一部相比,二部的特点是相关行业的品牌化程度高,有的行业具有头部品牌效应。这次调整,淘宝把国内、国际品牌全面打通运营,同时加强会员体系建设,意在打造更一致的标准化品牌会员服务。

淘宝天猫是国内外品牌新品首发、打爆的主阵地。今年3月的Top20新品,华为P60手机、冰墩墩盲盒手办、茅台冰淇淋新品、祖玛珑游园惊梦花开限定系列香水、优衣库JWA联名外套等上榜。

最新数据显示,2022年,平台平均每天就有136个百万级成交新品诞生,千万级新品的成交达成时间缩短了9天,同时有500个品牌斩获过亿新品。

品牌服务消费者,将越来越多通过在淘宝构建会员体系来实现。平台上会员超过1000万的品牌已经突破47个。其中,最近雅诗兰黛天猫官方旗舰店会员数正式突破2800万。

三、行业发展三部:聚焦本地化日常生活服务。

这个部门包括淘鲜达、天猫超市、淘菜菜等业务及食品生鲜行业,提供明日达、半日达、小时达等多种履约服务,以提升日常购物需求和时效为消费决策。

与一部、二部的逻辑稍微不同的是,三部重在本地化的服务场景和供应链能力。而食品、生鲜作为日常生活主要消费品类,与几个本地业务划分在一个板块,也合乎逻辑。

可以预见,一漫在统管本地近场零售之后,将会进一步整合供应链能力,为消费者提供更确定性的履约服务。同时,生鲜等品类带来的高频交易,也将为淘宝带来更强的用户粘性。

02 用户体验:需要长期耐心的细节工程

面向用户、服务用户、拥抱用户是戴珊一直以来践行的准则,也是她在不同岗位上推动改革的出发点。

马云曾说,“客户服务部对于阿里至关重要,这么多年来的每一次危机都是用户的信任拯救了阿里。”

戴珊在COO任内,对客服体系进行了大刀阔斧的改革,砍掉了众多对消费者和商家不友好的项目,率先推出极速退款、极速退货等服务。此外,她还引入智能技术推出阿里小蜜,并为淘宝淘气值、支付宝芝麻信用分等评测体系提供重要数据基础。

2017年1月,戴珊开始负责面向中小企业的“B系”业务。在她看来,不同于C端消费者业务的爆发力,B2B是一个需要时间积累的行业,“是老鸭煲,要慢慢炖,要耐得住寂寞。”平台做B端服务就是同甘共苦,和商户品牌共同成长,共克时艰,和他们做朋友。

戴珊掌管B2B事业群不到两年,老业务就焕发新机,营收和利润实现两位数增长,仅2019财年的营收就增长了40%。此外,她还在两年内孵化了淘特和淘菜菜两个新业务。

戴珊曾说,阿里不是做一二年的生意,要做百年大计,这意味着要能忍受更漫长的回报周期,并懂得承担更多“经营”之外的社会责任。曾有团队希望上马一些迅速收割的产品项,这被认为有损合作伙伴和消费者利益,被戴珊直接叫停。

2021年,戴珊出任阿里国内数字商业板块总裁,在推动淘宝天猫融合时,她解释改革的初衷是更加聚焦用户体验和客户价值。

淘宝天猫设立了产业发展及运营、平台策略及运营、用户发展及运营三个中心,分别对应商家服务、平台规则、消费者体验这三个维度,完全是从客户视角出发而做的组织设计。

一年来,淘宝在产品、营销等方面动作频频。淘宝购物车推出了商品件数扩容、多地址下单、自动计算等新的功能,上线一键退差价、物流订单一键托管等新的功能。戴珊还一口气砍掉了诸多营销活动。为了提升服务能力,淘宝还持续重投入,打造家具家电等大件商品的“一次上门、免费送装”的服务网络。

这些动作看起来不大,但一些用户发现,淘宝比以前更简单了。

据透露,戴珊保持着两个习惯:一是,每天看淘宝app,据说,她经常是发现一些产品bug的那个人;二是,拜访客户,不只是去品牌公司,也去工厂和批发市场。

在近日举办的一场品牌商家闭门沟通会上,戴珊提出,“好货好价”、“内容化”、“用户价值增长”是品牌的增长机会,平台将在“用户增长”、“市场增长”、“新产业”三个方面加大投入。她强调长期主义,“一味通过高投入去卷低质量的增长并不是最优解。”

03 敏捷组织:大公司如何快速跑起来

此次阿里组织革新的核心,是强化各业务集团的全面独立经营。外界普遍认为,解决大公司治理难题,打造敏捷组织是重要目标。

按照阿里巴巴集团董事长兼CEO张勇在内部信的话说,“要让我们的组织、让我们的创新变得简单一点,变得敏捷一点,变得动作可以快一点。”

从公布的淘宝天猫集团新架构来看,淘宝天猫并非传言所述“分家”,也不是产业运营中心“一拆三”,而是在去年基础上,将改革范围扩大到整个国内电商,淘宝天猫天猫超市、天猫国际、淘特、淘菜菜等业务,通过三个行业部门的分组,强化统一服务10亿消费者的目标。

除了战略目标更聚焦,此轮变革的敏捷追求,还集中体现在“去大中台”。客服、技术、人力、财务等原阿里集团中台团队整体或部分划入淘宝天猫集团,过去需要多部门协同才能完成的动作,现在一个部门内部即可完成。

有分析人士总结,新的架构,实际上让戴珊的“一切以用户需求为出发点”的经营思想得到了更彻底的展现:战略更具长期定力,目标更聚焦,而组织要更灵活,大公司也要快速跑起来。

上世纪90年代,制造业流行“拧毛巾”,将成本压缩到最低以获取市场份额。进入新世纪,one day(创业第一天)思维影响了硅谷,许多公司通过扁平化、敏捷开发的架构,快速迭代获取快速发展。

在宏观经济、市场环境和消费人群的变化加速的当下,阿里的组织变革,也带动了国内多家互联网公司纷纷跟进宣布组织调整。

过去,无论丰田还是思科,每一代的行业巨头都不可避免产生大公司病。希望这次阿里自上而下的组织变革,能为世界公司史提供中国经验,用系统优化的方式,让大公司也能拥有创业公司的敏捷,让平台用户也能共享变革的成果。

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