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椰树靠“暗示性带货”上热搜,网友争到裂开,真相来了

这两天,国民饮料品牌椰树牌椰汁因为“擦边”直播争议频频登上热搜。

缘起是椰树集团试水抖音直播带货,成功使用“熟悉的配方,熟悉的味道”再度引发社会热议。

近日,抖音直播间内,蓝色背景上方有“椰树集团”黄色大字,4名女主播身着紧身上衣,在直播间一边跟着音乐表演才艺,一边展示椰树牌产品。

评论区有网友调侃,“还是熟悉的配方”“‘从小喝到大’被罚了照样我行我素”。

也有网友表示,椰树集团“一直走在擦边的前线”“既然不能丰胸就不要用这个当广告宣传点”。

热搜下的冷场

10月8日晚,椰树集团再次开播,但直播期间多次遭遇中断。话题#椰树集团直播带货风格引争议#也冲上热搜。

不过,从带货效果上看似乎有点惨淡,相关数据显示,截至10月7日场均销售金额仅2500-5000元。

甚至,10月8日当天更是共计不到800元。

与此同时,海南省市场监督管理局工作人员表示已经接到多次举报,将密切关注事态并研究处理方案。

靠美女带货,真的能让椰树成功吗?

为何多年来椰树乐此不疲……

网友之间争论到裂开的梗,到底意味着什么?

如此三大问题,让网民争论不休,真相又如何?

对此,《商学院》杂志记者胡嘉琦和书乐进行了一番交流,贫道以为:

无论正面还是负面舆论,椰树通过“诱惑性带货”都赢了,这是个大小通吃的顺风局营销,自然一再复刻。

而在细节问题上,复盘或许能让大家对椰树老配方更清晰。

直播被掐,是被叫停吗?

至于直播被多次中断这个备受热议的话题,其实并不稀奇。

直播平台对于疑似违规的直播内容,特别是衣着奇特的劲歌热舞或健身,往往会机器判定且掐断。

如早前刘畊宏火爆之初就出现过类似情况,以至于出现穿棉袄跳操的新奇状态。

椰树直播被数次掐断,情况大体相似。

因此,直播被掐是小意外,椰树肯定会重播重播再重播这个美女带货,直到话题红利耗尽。

椰树为何坚持美女式营销?

有网友评价,椰树集团是在进行“美女式营销”。

其实不然,如果型男能用,椰树也会让型男带货。

椰树的真正目标是用户全覆盖,而不是美女式营销那种只针对男性群体的带货逻辑。

在产品多年没有迭代,影响力疲软之下,通过美女进行“暗示性营销”成为了椰树的策略。

无论是包装上的词汇还是直播热舞,本质都是在暗示女性消费者可能达成某种不可能的疗效,并以美女吸睛的方式吸引男性消费者,达成潜在消费者的全覆盖和存在感刷屏。

哪怕被诟病,也不过成为一种反向营销,毕竟椰树产品的正向品尝体验,本质上和这种“暗示性营销”可能带来的负面影响,是割裂的。

椰树真是传播大师吗?

针对椰树集团的“美女式带货营销”是否在打法规的擦边球,网友争论了起来。

有网友称椰树集团的营销“一直行走在擦边最前沿”。

也有网友认为,“人家几十年如一日已经形成特有的风格”。

其实,采用擦边球来做“暗示性营销”,椰树不是第一家,但确实是最为露骨的品牌之一。

这种方式无论带来正反舆论,都会刷高椰树的曝光度和品牌的存在感。

刷屏即销量,成为了椰树不想改变、反而加强此类营销的逻辑所在。

椰树来来回回,只有这一招吗?

椰树这场带货,本质上是一个试错,现场销量效果如何并不重要,形成话题刷新热度才是关键。

椰树真正要跳出现有模式来带货,还是要用新品类或新口味来打开消费者的想象空间。

就如此前和瑞幸咖啡联名的“椰云拿铁”就是一个舆论正向、销量正增的良好范例。

作者 张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深TMT产业评论人

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