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电商新生态,经销商该不该做抖音电商?

作者:田静

最近,有很多经销商来问新经销:

抖音电商直播该不该入局?

短视频要不要投入?

疫情反复,生意惨淡,是不是该去考虑寻找线上增量?

看到这些问题,想起去年采访一家经销商时,也问过他相同问题:为什么不做抖音电商?他回答:太烧钱,如果品牌方没有补贴,不会考虑。

这是一部分经销商的缩影,还有一部分经销商蠢蠢欲动,徘徊在做与不做的十字路口。

为此,我们采访了铭智华通服务品牌电商业务负责人谷祥帅,他带领团队曾为燕之屋、君乐宝、飞鹤、小罐茶、北海牧场等多个品牌进行直播代运营服务,服务行业涉及食品饮料、美妆、日护、服装等多个领域。从初期探索到突破流量圈层,帮助多个快消品品牌实现了0——1的跨越 (文中涉及到铭智华通采访内容仅代表服务商公司个人观点) 。

电商生态迁徙,是现象还是趋势?

刘润老师将以淘宝为代表的传统搜索电商称为“漏斗”,以抖音电商为代表的兴趣电商称为“雪球”。

很显然,前者交易是在传统电商的“搜索框”里产生,“我缺什么买什么”,在有明确需求的前提下漏斗式地往下走,没有需求就没有交易,从“流量→转化→沉淀”的“漏斗”路径,越来越小,肉眼可见的天花板。

后者交易是在兴趣电商里漫无目的地闲逛中,突然被某一个视频触动兴趣,激发了潜在需求,完整看完了一个短视频,如果中间产生了评论互动,点赞、转发、甚至下单,抖音算法给你贴上了标签,下次还会继续按照这个喜好和标签推送相似内容。同时,这条视频被越来越多的人看完、互动,就会一圈一圈地往外扩,就像雪球一样,越滚越大。

无形当中,抖音兴趣电商的模式形成了一个正向循环的“雪球”模型。就像一个触发装置,当视频触动了某个兴趣点,就会无限放大。

所以无论是对于经销商,还是品牌商来说,当线下广告营收逼近天花板之际,借助抖音电商深入用户需求的逻辑,挖掘用户的隐形需求,包括兴趣、情绪、心理等几个方面。

那么站在消费者需求的角度,经销商是不是可以入局抖音电商?

我们都知道,当下的市场产生了很大的挑战,很难再出现下一个像可口可乐、王老吉、六个核桃这种依赖大单品战略的企业。

只要出现一个创新品类,追随者蜂拥而上,比如元气森林的气泡水,两年时间已经跌落神坛。

也就是说,“品类创新”带给我们的领跑时间越来越短,消费者需求越来越难把握,“需求周期”越来越短,“需求类型”越来越零碎。

需求迭代加快,产品生命周期变短,新品类不断变成旧品类,传统的商业模式渐渐开始疲软。

如何唤醒?

新经销创始人赵波曾在《万亿规模的线上电商,为什么催不出来一个新消费品牌?》中提到,怎样从旧品类里面长出新品牌?其中有三个观点:

1. 老品类里面出现了新需求;

2. 新技术解决了老痛点;

3. 老品类里面玩出了新体验。

这三个“新旧交替”的深刻洞察,用一种线性逻辑提炼出新的需求配方,挖掘出了新的生意机会,这种增长逻辑与抖音兴趣电商的逻辑不谋而合。

对于经销商来说,入局抖音电商,相当于进入到一个新的增长空间,找到新的消费人群,获得新的增量。

场景开发,增量转移到线上

新的人群,新的增量,来源于新的消费场景。

谷祥帅提到, “我们会关注我的人该如何表现这个产品,我的场景如何让用户进来愿意停留,愿意多看,我的货如何让客户能产生购买,能够刺激客户,其实这是我们经营的抖音人货场。”

谷祥帅提到的“人货场”,在抖音电商里,将场景发挥到了极致。

比如铭智华通服务北海牧场期间,曾拍摄过一条短视频案例:一杯北海牧场酸奶,两个鸡蛋,一勺淀粉,放到空气炸锅中,20分钟出锅后就是一份美味的减脂餐;

另外一条视频:一盒北海牧场纯牛奶,倒入热锅沸腾的麻辣烫中,不停地搅拌,颜色逐渐变为乳白色,看起来奶味十足,健康养生,大大激发了人的食欲。

这两个场景延伸,将牛奶和酸奶品类重新开发了一种新的需求,确切地说是一种“具象化”需求。最大的优势就是聚焦营销火力,不同的场景为同一拨消费者服务,等同于把生意做深做精。

这便是抖音电商的一大强势壁垒。短视频和直播,在5G技术的支持下,已经成为了当下展示世界最直观、最饱满的手段和方式,视频对兴趣、情绪、心理需求的召唤能力比起文字、图片要强出好几个维度。立足于用户兴趣,实现了从“货找人”到“人找货”与“货找人”融合的跃迁。

于经销商或者品牌商来说,抖音平台是一个传播载体,短视频或者直播是一种营销方式,传播载体+营销方式=抖音电商,即营销体系,是发现价值、创造价值、传播价值和传递价值的体系。

不同于早期的大传播时代,凭借一支大单品,只要在电视上狂砸广告,就能完成大分销。当下已经进入一个多元化传播时代,很多经销商问:市场真的饱和了吗?消费者都去哪了?

多元化的传播渠道,形成多渠道购买路径,线下有商超、便利店、夫妻老婆店,线上有传统电商京东、天猫;兴趣电商抖音、快手、小红书,甚至社区团购、即时零售都来分一杯羹。消费者被分散,各大经销商进入存量争夺赛中,线下固然是基本盘,但不得不承认,线上增量仍然是不容忽视的重要一环。

所以,抖音兴趣电商的兴起,在一定程度上发生了“用户大迁徙”。

选品逻辑,将趣味刷进用户心理

“用户大迁徙”,这是一个很有趣的现象。

始终有一批人在“上下迁徙”,互联网的爆发,从线下迁徙到线上;线上流量见顶后,又迁回到线下;兴趣电商蓝海逐渐明朗时,再次折返。

当一个生态正在发展和成熟的时候,不容忽视,也必须参与。

但确实也有很多经销商、品牌商去试水,一脚踏下去,啪,水好凉,又把脚缩了回来。

为什么水太凉?

你的产品适合做抖音吗?

这是一个准入门槛,想要顺利跨进这个门槛,先打量打量自身合不合适。

在采访中,谷祥帅提到,铭智华通做得很成功的一个案例是君乐宝,单场直播GMV达到了40万,月均GMV达到300万。

这是铭智华通最初选品的逻辑,品牌力自带流量,用户认知度很高,无须再做二次市场教育,声量和销量起步都相对较高。

但品牌并不是绝对保证。谷祥帅说,在消费者眼中,产品质量是最重要的,其次是综合性价比,最后是颜值,也就是产品的外包装。

质量和性价比毋庸置疑,而 包装设计对于抖音电商的用户来说或许是最能触动兴趣点的。

毕竟,视频内容和图片内容传达的信息不在一个量级。视频形式上,包装设计是最先触达到消费者眼中的,线下更多品牌重视的是品类价值的表达,兴趣电商更应该考虑品牌识别和用户体验,这就需要通过包装设计教会用户识别这个产品,所以一定要重视品牌识别和开箱体验,去把一个货、一个店、一种趣味刷进用户的心智里。

那么快消品领域里,什么类目适合做抖音?我们从几个维度来区分:

高热度产品 :热销产品,很多达人都会卖,大家都在推这款产品,说明这个产品需求量大,本身的市场认知度已经有了,比如知名品牌、网红爆品。

高密度产品 :也就是高频产品,比如食品、日化,品类容量大,消费频率高,用户集中度广。

强属性产品 :比如具有季节型或者节日型属性强的产品,像中国的传统节日,中秋、春节等;每年3月,9月开学季等,具有强烈符号的产品。

刚需产品 :刚需产品需求大,转化率高,用户需求直观,再加上回购率高,很容易爆单。

个性化产品 :比如一些细分产品,以洗衣液为例,内衣要用内衣型洗衣液,运动服要用运动型洗衣液,需求从大众化向小众化、个性化过渡,产生个性化产品。

所以当经销商还在踌躇不前时,不妨对标看看。从观望到入场,越来越多的经销商、品牌商入局,因为消费者在哪里,我们就去哪里。

今年5月,抖音电商总裁魏雯雯提出“全域兴趣电商”,核心目的是在发掘用户兴趣的基础上,覆盖用户全场景,满足全链路购物需求,更好地承接他们的日常购物需求。

抖音电商的发展很清晰,立足于用户兴趣,实现了从“货找人”到“人找货”与“货找人”融合的跃迁。

所以,选择比努力更重要,目前抖音电商流量尚存,承接它的曝光流量,或将不负红利。

写在最后:

时代在不断变迁,每一次的生态迁徙,都需要一定的试错成本,这对每一个企业都是考验。

刘老师提到这样一个观点:一个创新模式,在资本和媒体热捧下,迅速成为热点趋势,迎来高潮;当你准备All in,争取早点赶上“趋势”,商业模式快速跌入“低谷”,开始全面否定;当你绝望、放弃时,过了一段时间,新模式竟然复活了,复活得不知不觉;当你谨慎观察,耐心等待时,新的头部已经产生,机会又没了。

这是一个天道酬勤的时代,更是一个需要 洞察、思考和实践深耕 的时代。

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