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对话玛氏箭牌中国研发副总裁董虹:百年和年轻,并不矛盾丨玲听vol.6

“企业要保持一颗年轻的心,就要一直和年轻人在一起。”——玛氏箭牌中国研发副总裁董虹

你们知道吗?人类历史发展至今,仍未有像糖果巧克力这般迅速让全球人民都接纳的食物。

最热爱“甜”的欧美还曾以一部部电影演绎糖果巧克力的魔力。在《查理和巧克力工厂》中,巧克力瀑布、流着棕色糖浆的河水、口香糖草地、牛奶糖山......隐藏着欲望和灵魂的对话;《浓情巧克力》将女主角制作巧克力时的专注定格,演绎了一场浪漫的爱情故事......

更别提,阿甘说出的“人生如巧克力”、村上春树在书中描述的“与巧克力的爱恨情仇”,甚至一位英国作家曾写道,“不用在乎1066年是英王威廉一世登基,1087年是威廉二世,这些事情对我们生活没有丝毫影响…然而,1932年的马尔斯巧克力棒,1936年的麦斯糖,和1937年的可可豆——这些日期则是历史的里程碑,将烙印在这个国家每个孩童的记忆中。”

足以证明,糖果巧克力千百年来从未失去过人们的热爱。也不仅在欧美,糖果巧克力产业一直以来也是中国的支柱零食产业之一,是食品工业中的拉动品类。当然随着消费升级,近几年中国消费者对糖果巧克力的要求也在逐渐升高,如减糖、包装娱乐化社交化、包装的大小、功能性等等。

在这样的趋势下,如果没有满足与匹配消费端的核心需要与诉求,没有搭上革新、拓品的“快车”,那么在这场“甜蜜”大战中,可能很快就会落伍。

而在这其中,百年企业玛氏秉持着“未来始于当下”的愿景,不仅一直保持着深耕产业的品牌态度,更是随着时代、消费者迭代,不断变革创新,一步步成长为糖果产业、食品产业的国际巨头。在如今的中国市场,有着百年历史的它依旧保持着年轻的气息,不断推出满足消费者需求的产品——德芙0糖黑巧、与消费者共同造梗——宁静撞脸M&M’s,进军饼干和冰淇淋市场、绿箭草本清润含片......

在7月26日,在杭州举办的第四届iSEE全球食品创新奖颁奖典礼上,玛氏凭借着“愿景为锚,创新思维全方位推动可持续发展”的商业案例一举拿下第四届iSEE创新奖商业类-卓越商业实践以及全场大奖,另外旗下绿箭草本清润含片糖也荣获产品类综合创新奖。

斩获多项大奖,玛氏的创新背后有着怎样的探索故事?为此,Foodaily「玲听」专访栏目主理人Cynthia与玛氏箭牌中国研发副总裁董虹在iSEE全球食品创新奖颁奖现场,从大环境下行业较关注的可持续发展、消费者洞察和产品创新等方面,进行了一场深度对话:

1、立足当下,年轻人到底想要什么,这是当下几乎所有品牌面临的难题,那玛氏到底如何拥抱中国的年轻人?

2、如何在创新加速度的环境下玩出自己的新花样?

3、玛氏的百年发展迭代又能带给产业什么样的思考?

01

品牌增长核心命题:

激活创新的敏捷性

玲听:董总你好,欢迎来到iSEE的颁奖现场,这次绿箭草本清润含片糖获得了iSEE创新奖的产品大奖,董总分享一下这个产品的故事?

董虹:首先感谢组委会的认可。

薄荷糖是大家都比较了解的一个品类,那我们创新的时候,如何能更加走近消费者的新需求?我们发现,近几年国潮风比较盛行,Z世代的年轻人也在追求民族风,对中国古代文化的精髓感兴趣。那我们就想到,现在的年轻人生活压力都很大,如果我们能从古方中去学习,才能让消费者认为这是能代表他们生活理念的产品。

在和古方学习的时候,玛氏本身是没有古方的,所以开放式创新地找到了广州医药大学,他们是专业的,知道哪里能找到高质量的原料,应该基于什么样的科学配比,而玛氏也在这一过程中与广州医药大学共建、共同探讨什么样的配方能带给消费者更好的体验,最后在合作下诞生了这款绿箭草本清润含片糖。

玲听:我们都能看到,今天的年轻人是在回归传统文化自信,这也是这一代年轻人的特质之一,也反映了咱们以消费者为中心的理念。除了这款草本清润含片糖,我们还发现玛氏整个产品线的上新速度在加快,也在拓展品类,如冰淇淋,在拓品的过程中,玛氏有着怎样的战略思考?

董虹:消费者最终满意,是玛氏的一个终极目标。所以只要是消费者有需求的,我们都会从创新的角度去进行尝试。

在尝试的过程中,我们会去思考这个品类有多大的生意机会,如冰淇淋,中国消费者对冰淇淋的需求还是比较大的,有非常大的商机,那我们就会非常关注冰淇淋。之后,我们如果持续发现这样的商业机会,当然也会加大对中国市场的投入。同时,我们也会通过一些项目去检验我们的想法,比如刚刚提到的商机,我们的德芙、士力架和麦提莎品牌就在中国市场推出了冰淇淋产品,收到了很好的市场反馈。

玲听:每一个品牌跟消费者的链接,有很大一部分的载体都是产品。以前是以供应链为中心的创新,工厂能做什么就做什么。但今天是以消费者为中心,消费者需要什么,就做什么。提到创新,就不得不提大公司在创新速度上的诟病,玛氏做了怎样的突破?

董虹:玛氏还在逐步学习摸索的过程中。一方面,现在的行业伙伴们就是我们要去学习的一些专家,要跟他们去学习如何做到这一点。心态对了,就能学习到新东西。

另一方面,大公司有自己的商业运行模式,在从一个模式到另外一个模式转型的过程中,如何能做到平稳且不断带来生意机会,这是需要我们自己不断摸索的。

在这个过程中会发现,大企业有大企业的好处,比如有一个很大很稳定的供应链,就是产品品质、供应能力的强有力的后盾。既然这是优势,就不能丢掉,继而还要去思考如何在优势上增加柔性供应链的能力,第一时间能够精准把握消费者需求,进一步支持产品创新迭代。

数据化,这是大公司需要很快去做的重要战略。刚刚也提到我们的新品上市速度有提高,这归功于数据化。以往我们需要几个月才能拿到一些新的消费需求,现在我们能更及时了解到消费者的最新需求,这对创新开发、迭代都有很大的帮助。

玛氏也会拓展和合作伙伴们的创新,会和供应商、科研机构等合作。不同于以往的内部创新,我们现在会共享,做开放性创新。其实外部的合作伙伴非常愿意和我们这样的企业合作,这会让创新源泉多了很多。

另外则是中国数据化平台的迅猛发展,以及和大平台的合作,都在使产品孵化速度加快,这也是实现加速的一个重要渠道。

玲听:这说明玛氏越来越开放的。任何创新都是一步步蹚出来的,没有所谓一蹴而就的成功,百年企业也是这样一步步走过来的。

02

品牌创新的“有效供给”:

保持与用户同步进化的敏锐度

玲听:刚刚在提产品创新的时候,董总一直在表达的一个意思,就是以消费者为中心。当下的中国市场,“用户共创”或“以用户为中心”已成为品牌发展的核心战略。现在我们所面临的新生代消费人群,即90后或Z世代,玛氏是如何看待的?

董虹:现在Z世代有2亿多人,人群体量非常大了。和以往的消费群体相比,他们虽有着非常鲜明的个性,但也更加和谐统一。

一方面他们有个性,愿意去表达,但在互联网时代环境下,他们所接触的新鲜事物很多,也更多元化、更包容,两者是和谐统一的;

另一方面,他们非常喜欢追求新鲜事物,但与此同时又有着自己的观点,有着非常理智的消费行为,这一点也是和谐统一的;

再者,大家可能会认为Z世代消费者们比较宅,相对来讲,一直在家可能是宅,但在虚拟世界里,他们的圈层文化其实非常活跃,与整个圈层社会的人是融为一体的。所以我觉得Z世代的这些青年心有热爱,虽然各有不同,但和谐统一。

玲听:玛氏有自己对新生代消费人群的洞察,现在的消费行业也在寻求以消费者为核心的理念,比如这两年比较流行的词汇就是“用户共创”,玛氏是如何去迎合消费需求或共创的?

董虹:玛氏从两个角度来做这个事情:

首先是内部,以往新品研发可能主要依靠的是研发技术,现在公司内部有很多年轻人,我们更多地去和他们联动,刚开始的模式就是出新品会让他们去尝鲜。这个模式目前在进一步扩大,我们会每个月收集年轻人的想法,告诉他们,公司会在哪些方面做些事情,看看年轻人有什么想法分享。同时好的想法也是有奖励的,也会将他们的想法带到生意的讨论会议上,他们也会觉得受到了公司的重视。

其次是外部,像玛氏这样的国际大公司,做新品的速度其实一直在被诟病。对我们而言,玛氏现在考虑的是一方面利用数字化工具,贴近消费者,及时洞察市场需求;另一方面将新品迭代转到线上,请年轻消费者、KOL一起品尝评价,通过他们的意见,不断将产品做得更好,做成被越来越多的消费者接受并喜爱的新品。这个时候就是从线上到线下的过程,通过柔性供应链快速响应,也是玛氏将消费者想法主动带进产品创新的过程。

除此之外,我们也会积极与消费者沟通,比如德芙上新德芙0糖黑巧时,消费者对产品评价、分享等都会成为这个产品后期的改进方向。

玲听:离消费者越近,才真正能够听到他们的声音,反过来对产品进行快速迭代,产品的成功率相对也会更高。这个部分上,全球和中国本土会有一些差异性吗?

董虹:在方向上,玛氏定位的是全球品牌、全球产品,但具体创新上,消费者是创新的对象,最终是为了满足本地消费者的需求,所以产品创新的最终展现形式是本土化的。

03

长期主义生存法则:

释放可持续发展的无穷力量

玲听:这次玛氏也拿到了卓越商业实践奖,我注意到,咱们报名这个奖项的主题是“愿景为锚,创新思维全方位推动可持续发展”。玛氏一直都在做可持续发展的重要推动者吗?几年前玛氏就提出了“一代人的可持续发展计划”,分享一下这句话的含义和背后的实践?

董虹:玛氏原本就秉持着五大原则:质量、责任、互惠、效率、自主,在这样的原则底蕴之下,有非常清晰的玛氏愿景:“未来始于当下”,这与ESG所提倡的可持续性发展是不谋而合的。

其中互惠是最重要的五大原则之一,我们认为,可以分享的利益才能走得长远,这是互惠的核心。在互惠指导下的商业行为中,玛氏特别独创了“互惠经济学”,同时也在推动相关的企业及行业一起继续推动互惠经济学的发展。

在互惠经济学发展之下,玛氏启动了“一代人可持续发展计划”,它的表现形式可以多种多样,但宗旨是为了可持续及互惠经济学的发展。在这样的框架下,我们更多地鼓励多元的、包容的经济体发生。

以中国市场为例,这几年,我们在中国开展了小镇青年计划,边远城市的小镇青年们如果想要学习销售,未来可能想开创他们自己的生意,我们会提供销售培训,带领他们去我们公司看销售是如何做的。我们的目标是在2025年能够给10万小镇青年提供销售知识的培训,希望其中有1万人最终自立门户,达成自己开展行商、自给自足的小型经济模式,这也是互惠经济学下的一种具体的企业模式。

这是在销售端,另外一个例子是在供应前端。在玛氏的产品中,花生是一个非常重要的原料,而花生是比较脆弱的农产品,花生中有两种酸:高油酸和亚油酸,其中亚油酸的氧化速度很快。

所以为了品质保证,玛氏一直以来都选用的是国外进口的高油酸花生,但成本也相当的高。我们就想到,如果能够在本地种植,其实是互惠的,也可以给当地的农民提供更多的支持,所以玛氏已经在中国开展了十几年的本地高油酸花生的种植活动。

我们得到利益的同时,当地农民学会了种植高油酸花生,高油酸花生的经济产出比普通花生要高很多,这也带动了一整批当地农民发家致富,这也是玛氏可持续发展计划中一个很好的例子。

玲听:刚刚听到您说的小镇青年计划,这些人都是玛氏非常忠实的粉丝吗?算是KOC吗?

董虹:不一定。我们更多地是去考虑想在销售方面创业的青年人,就去提供这样的机会,不是必须要为玛氏做什么。

玲听:Foodaily也一直在关注可持续发展,在整个发展历程,我们发现从最开始关注食品安全,再到营养,到现在不要以牺牲下一代人为代价去发展经济,所以我想再问一下,针对“一代人的可持续发展计划”,玛氏还有其他举措吗?

董虹:基于整个社会和消费者的核心需求,玛氏从多个方面,包括环境改善、权益维护和福祉建设等多方面积极行动。除了刚刚讲的例子,还有一个很好的例子就是包装的可持续发展。

过去两年间,玛氏在中国已经减少了近1000吨的塑料,这是非常不容易的进步,但为下一代打造出一个绿色的世界,是我们最终的目标,减塑只是其中一个起始的步伐。

玛氏相信通过有效循环,包装将不再是污染环境的垃圾。将来玛氏会更多地去使用可循环、可降解的包装,和各行各业的伙伴们一起逐步推进塑料的可循环发展,这些都是在尝试最终怎样才能形成可循环包装的产业链。

玲听:我觉得这对行业也是很好的示范作用。我们还观察到,除低碳外,玛氏的可持续还比较强调多元的人文价值观,尤其在女性关怀上,关于这部分,玛氏是怎么理解和实践的?

董虹:刚刚谈到了企业、合作伙伴、供应商等,还没谈到我们的服务核心,就是消费者。

现在的Z世代是互联网的原住民,他们虽个性很鲜明,但更多的是有一个更加包容的生活理念。在这个过程中,他们希望自己所喜欢的品牌能够代表自己去发声,比如德芙,深受女性消费者的欢迎,我们就借由德芙代表背后数亿级的女性消费者,来告诉广大女性:过什么样的生活应该由自己掌控,自己的生活自己做主。

总结来说,消费者想要的个性是什么样的,他们喜欢的品牌就会帮助他去代言,这也是我们为消费者在做的一项事情。

玲听:为什么近两年可持续发展非常受到重视,有很大一部分原因是因为当下我们所面临的这群年轻人,即90后或Z世代,其实非常看重可持续发展,所以他们也会带着这样的思维去选择产品。在可持续越来越受关注的趋势下,玛氏观察到背后发生了怎样的时代变化?您认为ESG表现会对一家企业的经营发展会造成一些怎样的影响?

董虹:ESG其实不是一个新的课题,但在疫情持续不断的影响下,确实已成为广大消费者和社会各层所关注的点。

ESG的核心就是企业,即在可持续发展上,对企业有了更高的要求,希望企业有更大的贡献,希望带动整个社会看到的不仅仅是现在,还能关注到未来。那么ESG希望企业能够看到对社会、对世界的影响,对未来有一个很大的期望,企业也能从中学习到很多东西。

玲听:那如何将可持续的责任、价值和商业行为做平衡?很多品牌可能都没办法做到两全,玛氏有一些什么经验可以分享?

董虹:玛氏也在学习的过程中,转型并不是一蹴而就的,确实还是经历了一些挑战和阵痛。

就像刚刚跟大家介绍的,我们已经有了一个非常清晰的企业愿景,既然都认同“未来始于当下”,那为了打造一个未来的绿色世界,为了下一代能有一个健康良好的生长环境,那么企业今天应该做什么?

我们必须在短期、长期内部的业务指标和外部社会福祉方面的指标达成一个平衡,所以需要慢慢摸索学习,但有时候它并不是对立的,是和谐的统一。

比如当我们跟消费者说要推出一个可再回收利用的包装,你愿意使用吗?消费者愿意去尝试这些事情,他们可能还会告诉你,他们希望这件事情应该怎么去做,这就是一个互相学习、互相磨合的过程。

慢慢就会发现,这个过程会给大伙儿带来很多学习成长的机会,也会给企业带来很大的商业发展机会,这件事情就不是一个矛盾冲突的事情。

04

百年和年轻,并不矛盾

如何保持永远年轻的心?应该是一家百年企业最常被问到的问题。

坐在行业巨头的宝座上,玛氏面对的并非一片坦途,因而在不断变化中革新自我。虽然董虹略有“自嘲”地说道,“大企业的转型、创新速度经常被诟病”。但面对新品牌林立的中国新消费浪潮、年轻消费者的多元需求,玛氏并没有固守自封,而是向行业伙伴、年轻人学习,做到迅速调整姿态。

在整个采访中,董虹一直在提到两个关键词:“学习”、“人”。

在玛氏的企业文化中,有一条是“以人为本”,这个“人”既指消费者,也指内部员工。

“在玛氏,年轻人是很有发言权的一群人,在招聘中以及在加入公司后,他们是不是得到了学习成长,心声能不能被听到,年轻人都被特别看重。”董虹说道。年轻人的心声一直都是玛氏在持续理解学习的。

而年轻消费者更不用提,倾听消费者的声音,是玛氏产品创新中关键的一环。为此,玛氏的年轻员工去链接更多外部,如合作伙伴、消费者、媒体互动等,带来更多年轻消费者的理念和声音。

同时玛氏愿意“降低姿态”跟年轻的品牌取经,学习他们如何保持创新的敏捷性、如何与用户共创,同时也在积极跟进中国的数字化转型速度,用一切方法打开更多的渠道和年轻人保持畅通无阻的沟通。

总结一句话,要保持一颗年轻的心,就是要一直和年轻人学习,和他们一起成长。

「玲听」,是Foodaily旗下一档对话新食品时代领军者的全新栏目。在这里,Foodaily将与推动食品行业发展的创新者、开拓者、领跑者与示范者展开深度对谈,分享品牌背后关于创新的一切冒险和进化,观察行业大变局中的生意逻辑。旗下包括两个子栏目:《了不起的创始人》和《领袖的力量》。

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