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低俗、抄袭、落后,这届广告人怎么了?

文章由尧戒春秋提供

广告圈很久没有这么沸腾过了。

当刘德华在片中的田园山林中悠然自得地写字、看景,悠然自得地道出传统节气“小满”之人生哲理的时候,无论是现在还在广告公司的,还是早已脱离乙方苦海的老广告人,都不禁感慨起昔日属于广告人的黄金时代。

“……有小暑一定有大暑,有小寒一定有大寒,但是小满,一定没有大满……人生小满,不自满,知不足。”

文字配合画面一起,隐隐传递出品牌低调却具备涵养的中产气质,这也是广告人一直孜孜以求的“高级感”。

5月21日晚上,刚与同事对接新品发布会,林冰突然发现朋友圈里的昔日同行全都在转发这条TVC,但醉翁之意不在酒,让众人情绪高潮的,是一股往日情怀。

2008年,林冰作为新人文案入职了梦寐以求的上海奥美公司,他反复想着《一个广告人的自白》里由大卫·奥格威描绘的广告人如何改变世界的故事。这本于上世纪90年代在中国内地首次出版的书,为中国最初几代广告人注入了沸腾的热血。

林冰记得里面打动了无数人的一句话:成功的广告是一门手艺,一部分靠灵感,但是基本上是靠知识和勤奋。

对林冰来说,这是可以洞察每个行业背文化内涵,却怎么都探不到底的学问。他也曾经相信,广告中最重要的创意内容,需要日积月累的勤奋和灵光一现,也需要一种当别人在低头寻找“六便士”,而你会抬头看月亮的浪漫主义。

刚开始,即便经常被leader虐到三更半夜,不知道已经改了第几版文案,但想到自己的人生态度传递在每一帧广告画面,最终出现在大屏幕的时候,林冰便感受到巨大的满足感。

他说,那时候,大家相信,好的内容带来好的口碑,好的口碑带来好的传播,最终会影响到消费决策。那是广告人的黄金时代。

当所有人都在怀旧的时候,也许是这群人年纪大了,也许是现状实在颓败。

仅仅经历了一个晚上,这则刷屏的广告便以抄袭的事实再次传播,只不过,这一次的声量更大了,博主”北大满哥“指出,视频中由刘德华说出的几句台词,与自己曾经写过的诗句一模一样,是赤裸裸的抄袭。对广告人的讨伐随之而来。

国内第一代老广告才子莫康孙分析起原因,他说:“现在和我们以前几十年前开始做广告的时候不一样。以前就是拿一个广告的需求去想,面对一张白纸,手拿着一支铅笔,然后去构思一个画面与文字的表达。但今天大部分广告创意人第一个动作不是面对空白的白纸,而是去各种平台里面去寻找一些相关性的元素。”

更年轻一代的广告人认为“会不会有一种可能,是这个稿子本来是凑数陪跑的,因为广告文案往往要写很多版本内容让客户挑选”;也有广告人推理,一般文案内容给到客户都要经过多轮修改,于是匆忙提交,没想到“一稿过”了。

而在业内口碑不错,也出过一本广告书的@东东枪对此感到震惊,他回忆起自己刚踏入广告行业,没多长时间就被前辈教育“永远不要把自己不满意的东西提报给客户”。

他说,这甚至算不上一个什么高风亮节的“美德”,不管你提交的是一个创意方案还是十个,都得确保这里边的每一个都是及格的,都是匹配需求、审美上乘、合法合规、符合你自己公司以及客户的“出品标准”的。

“这是一个底线,一个工作纪律。”他说。

一群像艺术家的白领

当初,奥美这样的4A公司之所以吸引林冰,还与一种由它所塑造的魅力型人格有关。那是关于idea,关于“狂人”的想象——广告狂人们总是站在文化最前线,充满才华、好学、有审美,也懂品位。

某种程度上,广告行业,吸纳并包容着很多不甘平庸的、性格古怪的理想主义者。以至有人说,这是一群很像艺术家的白领。

直到今天,即便早已不从事广告行业,林冰依然保持着当年在广告公司的做派。捧MAC、喝咖啡,紧跟着时尚潮流。

他喜欢研究消费主义经由产品所提供的高级生活理念,早年,他为无印良品的简约中产做派买单,现在,他则喜欢上了由哈雷摩托车带来的机车美学。

直到今天,广告圈子里仍然保持这种看起来自由与时髦的生活方式,它很吸引人,但也许不堪一击。

2017年,传播学专业毕业、并且是《广告狂人》剧迷的小卡如愿进了一家上海知名的广告公司,想起当时的经历,她说,“幻灭,只需要半年时间”。一开始,她也被传说中的广告狂人理想所吸引,很快,她便发现整个公司里,大家永远在赶时间,也永远在拖时间。

尽管每天晚上大家加班到10点钟是常事,可每天早上大家10点上班之后,吃早餐、喝咖啡、聊天,直到下午才开始工作。

一位曾经的广告人吐槽道:“10点钟站在金宝街华丽大厦奥美宽阔的办公室,你就会想起一句话:这里的黎明静悄悄。”

小卡说:“一个项目刚交过来的时候看似时间比较充沛,但往往在执行的时候不断遭到客户的改动,最终也来不及较真,各路人疯狂催促,客户今天必须拿到……先deliver了别管quality。”

曾经的文案,在广告公司里是绝对核心,但如今,文案是众所周知的广告公司里的底层。“客户可以来改文案,leader可以改,策划也可以改,最后连AE也可以插一脚。”

“但凡懂广告的人,都知道广告分为品牌广告和效果广告,”小卡说,“但真实情况是‘既要又要’是广告主的天性。”

甲方口中的“品效合一”以及“转化率”的需求,打垮了创意人最后一丝追求。

品牌广告和创意预算被压到极限,投放的MCN渠道才是王道,于是,他们的工作最终沦为执行甲方意志。这也就是为什么最终广告传递的文化与价值观经常非常落后。

@东东枪 所说的“属于文案的纪律和底线”,如今已经变成了一句句调侃,比如“VPN的稳定程度,决定创意的质量”,被扒出的五菱的一支TVC,正是“参考”了一支泰国汽车广告,从创意到画面一抄到底。

如今开了自己的营销公司的林冰,保留了当年奥美广告公司“培养人才”的习惯和方式——让底下新来的文案彻夜想、彻夜写,然后他没完没了地提出否决意见,直到凌晨三四点,作罢,明天再来。

可对广告新人来说,同等的磨砺方式,却换不来当初同等的成就感。

2019年,青年设计师房靖钧的一段话引起了广告从业者们的一阵共鸣:

“2003年春天,我以一个小白广告人的身份进入第一家广告公司,那时候正是地产广告火热的时候,我获得了一份税后6000元的文案工作。如今16年过去了,我们的人均国内生产总值已经是那时的7倍之多,广告行业的入门薪水甚至还没有那时高。”

10年来,广告行业整体薪资水平还在原地踏步。以奥美为例,截至2019年4月,奥美平均工资只有5393元。而此时互联网公司网易的平均工资则为8000元,四大会计事务所平均工资为9164元。

是怎么走到这田地的?

《霸王别姬》里,程蝶衣在批斗会上对段小楼说:“师哥,你当真是祸从天降吗?不,不是!是咱们一步一步,一步步走到这田地来的!”

让4A广告公司不断垮塌的罪魁祸首,是互联网数字化带来的营销环境、媒介环境变化。

电视机、大屏幕是传统广告公司的天下,但如今,随着各大短视频社交平台的崛起,广告主的营销思路发生了变化。

草根达人兴起,MCN公司遍地。广告公司面临着不断紧缩的空间,2014年入职某4A广告公司的慢慢说,她一进去,发现公司招了不少段子手写文案。广告人面临一种尴尬境地:“广告公司段子写不过段子手,种草种不过KOC,拍片拍不过MCN,鸡汤煲不过情感号。“

广告主也发现,交给KOL,一个爆款,从策划到出街只用7天,而这套流程,在传统广告公司可能需要半年。

在过去,广告主对于广告投放的频率、覆盖率、预计效果等专业知识以及媒体信息相对欠缺,传统广告代理公司解决的,正是这种信息不对称的问题。

如今,在数字化时代,数字化营销市场中,广告主可以通过数据更直观地看到投放效果。而传统广告公司并不掌握数据,这也让传统广告工作者的专业地位一步步丧失。

另外,在以数据KPI为主导的营销中,达人刷数据成了家常便饭。根据CNBC(美国消费者新闻与商业频道)的一则报道,2017年全球数字广告欺诈金额达到164亿美元,这个数据占到2016年广告支出的20%。由于按流量收费,很多广告商其实支付了更多的金额。

多重因素下,越来越多的掌握了大数据的公司,纷纷宣布成立自己的独立广告公司。

自2017年以来,以宝洁、可口可乐、红牛、耐克为代表的广告主纷纷成立了in-house创意团队,而这些团队里的人才,很多都是从4A广告公司中出来的。不仅如此,广告代理公司的市场份额被严重挤压。

根据美国国家广告协会统计,2018年已有超过35%的公司自称将完善并扩张内部的程序化购买团队,以逐渐减少与外部代理商的合作。

广告没有死,但所有人都在抢广告公司的市场份额。外患之下,内忧严重。

如今,虽然4A广告公司依然是不少毕业生喜爱的平台,但是情况已经和林冰等老一代广告人那时候不太一样了。

00后毕业生荣荣的第一份实习,便是在广州一家公关公司,令他失望的是,leader把他写的文案一字不动直接提交给了客户,之后什么都没有说。他没想到公司的工作流程是这样的,对内容毫不讲究。

不过,即便没有发生这样的事情,荣荣也不打算在广告公司多待,学不到东西,工资又低,“受虐狂才做这一行”。

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