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国产奶粉进入双寡头时代∣乳业新周期④

斑马消费 陈晓京

奶粉行业日前最大的事件,莫过于伊利股份入主澳优管理层——强强联合,可能会改变今后的市场竞争格局。

上一次奶粉行业的分化,还是2008年。15年里,外资品牌趁虚而入,赚得盆满钵溢;国产品牌刮骨疗伤后逆势赶超,终于回归主场。

依靠高端产品,中国飞鹤站到婴配粉市场的金字塔尖;伊利股份、蒙牛乳业在液态奶主业外,积极布局奶粉业务;规模稍小的奶粉企业,还在这一领域稳扎稳打。

这期间,美赞臣中国、多美滋中国业务先后被出售,曾盛极一时的雅培,去年底宣布退出中国市场。国产奶粉品牌二次崛起,逐步收复失地,迄今市场占有率已超50%。

随着婴配粉市场持续下沉,中外品牌的角力还在延续。只不过,如今婴配粉市场,已进入了存量时代,强者更强的马太效应越来越明显。

两大寡头

2021年,伊利股份(600887.SH)战略入股澳优,62.45亿港元的对价,堪称当时奶粉行业最大一次并购。

这一年,伊利股份收入规模首破千亿,国内唯此一家;紧随其后的蒙牛乳业(02319.HK),次年才越过900亿元的门槛。

乳业双雄的液态奶主营业务基本稳定,其他业务发展各显神通。

蒙牛乳业收购雅士利国际,为发展奶粉划上注脚,伊利股份则成为澳优单一最大股东,加码奶粉业务,拉满了弓弦。

伊利股份发展奶粉业务,较蒙牛乳业略胜一筹。关键在于,入局较早。伊利股份2020年奶粉及奶制品收入规模达128.85亿元,次年162.09亿元;2022年达到262.60亿元,增速62.01%,创近年来新高。

这有很大一部分来自于澳优的贡献。以至于公司2022年婴配粉市场零售额份额较上年提高5个百分点,成人奶粉市场零售额份额同比提高1.1个百分点。

在国内婴配粉领域,中国飞鹤(06186.HK)是名副其实的巨头,婴配粉产品收入占收入近9成比例。

不过,如今正遭遇上市以来最大的困扰。2022年,公司收入为213.1亿元,同比下降6.43%,归母净利润49.42亿元,同比下降28.07%。

今年上半年,这一状况未能得到改善,收入微增0.65%,归母净利润下滑24.82%。

根源在于,公司2022年祭出“新鲜战略”试图缩短产品库存周期,结果存货规模越来越大。截至今年6月,存货规模增至20.18亿元。

在国内婴配粉领域,中国飞鹤应该是窜升最快的品牌。之所以能快速登顶,高端战略功不可没,但这也让公司付出巨大代价。2019年-2022年,其销售及经销开支合计超过220亿元,一度成为外界吐槽的焦点。

 

三大层次

2008年国产奶粉信任崩塌,市场对洋羊奶的需求迅速膨胀。

公开数据显示,2009年,中国奶粉进口量31万吨,同比增长121%;2010年升至48万吨;2011年上半年进口量,超过2009年全年。随后几年,保持着旺盛的增速,国产奶粉旋即进入低谷。

三聚氰胺事件之前,中国婴配粉市场,基本维持着中资、外资品牌各一半的格局;2008年及以后多年里,中资品牌苦于刮骨疗伤,鲜有露头。

行业阵痛使得众多中资品牌更加关注安全性,重塑消费信心。

2010年后,中资品牌诸如光明、雅士利、伊利及澳优等企业,在国内外积极扩张,或收购牧场,或投建工厂,在行业里率先涅槃重生。

2016年开始实行的婴配粉二次注册制,以及2023年婴配粉新国标的落地生效,婴配粉行业重新出发,也触发一场淘汰赛。

一些中小品牌退出,或者被兼并,婴配粉行业集中度进一步提升;一些企业转向竞争不太激烈的成人奶粉、学生奶粉等业务。

据国泰君安研报预计,新国标落地之后,约20%中小品牌市场份额向奶粉前十大企业集中,国内奶粉行业前三家奶粉企业合计占市场份额从2021年的40%,有望逐步升至60%-70%。

欧睿数据显示,2022年,销售额前五品牌为飞鹤、伊利、雀巢、达能与君乐宝,市场份额分别为17.5%、12.3%、10.7%、10.3%和6.4%,老牌奶粉企业贝因美(002570.SZ)市占率为1.7%,位列行业第十位。这批前十大企业中,中资品牌、外资品牌各占5席,基本回到2008年之前的竞争格局。

随着国内奶粉行业进一步规范,国产奶粉品牌,大致形成了目前三大阵营。

以2022年收入规模来看,伊利股份和中国飞鹤站在200亿元级的第一梯队;以蒙牛乳业、健合国际以及君乐宝,以50亿元规模,站在第二梯队;以贝因美为代表的企业,以20-30亿元规模站在第三梯队。

 

存量时代

奶粉市场中的重要品类——婴配粉,正在朝存量趋势发展。

据欧睿数据,国内婴配粉市场规模增速逐年走低,2022年约为1717亿元,仅较上年增长3.4%。

这意味着进入存量时代,竞争会异常残酷。伊利股份在5月初披露的一份机构调研纪要里,透露了去年婴幼儿奶粉行业整体下滑的局面。

伊利此番入主澳优管理层,正是在抢抓新国标、二次注册制推动的行业整合机遇,提前调整竞争姿势。

2022年,伊利股份液态奶收入894.26亿元,同比增长0.02%。传统业务增长停滞之时,利用渠道和网络优势赋能澳优,推动奶粉业务增长,已是不得已而为之。

乳业巨头在奶粉领域,仍有较大的腾挪空间。那么,专业奶粉企业的机会,又还有多少呢?

中国飞鹤、澳优、健合国际、雅士利国际和贝因美,均以奶粉业务为主,近年整体业绩表现乏善可陈。

今年上半年,雅士利国际已私有化退市,退市之前2021-2022年,公司连续两年亏损,其惨状甚至超过在丙二醇事件中翻车的麦趣尔。

健合国际(01112.HK)实现营收净利双增张,其余企业或是收入下降,或是归母净利润出现负增长。

进入存量时代,婴配粉市场狼多肉少的局面形成,行业不可避免的会将进一步内卷。无论是薄利多销,还是货品快进快出,企业面临的挑战都非常大。

前几年,在经销模式之下,厂商的货物可以不断压给经销商。如今,谁也不敢这么干了。行业库存一旦高的离谱,大概率会反噬企业。

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