存量竞争中的“量增”与“量减”
文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
截至4月28日晚间，白酒上市公司2022年年报全部出炉。结合过去几年外部环境的影响及2022年的行业调整期，过去这一年，白酒上市公司的表现也极具参考意义与价值。
酒业家梳理发现，白酒上市公司在2022年整体上在营收和利润上仍保持高速增长，其营收从2021年3009.36亿增长至3475.91亿，增长15.5%。
通过对19家白酒上市公司销量和产品结构增长情况的研究，酒业家发现：2022年的数据反映出，白酒仍是当前的黄金赛道。与此同时，当前酒业正在逐步告别2020年、2021年大起大落的动荡期，总体进入营收规模稳步增长、中高端产品驱动增长、区域酒企加速推进全国化的“稳”增长时代。
2022年是多家白酒头部企业的“进位”之年。从最终的年报数据来看，贵州茅台连跨“两个百亿”，从1061亿增长到1241亿，五粮液从600亿时代跨越到700亿时代，洋河从200亿迈入到300亿时代，汾酒也顺利跨入200亿时代，而泸州老窖也在利润上跨过百亿大关。
纵观茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井的2022年，几家企业集体上演“大象起舞”，均是在极大的基数上实现高速增长。
酒业家统计发现，2022年，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖和古井贡酒六家企业的总营收达到了2962.25亿，在全部19家白酒上市公司的营收中占比达到了85.22%，行业前六17.72%的增速也跑赢了白酒上市公司的增速，更是达到了白酒行业总体增速的两倍左右。
这一现象意味着中国白酒上市公司的格局开始出现了重塑与改变。此前除茅台和五粮液之外，中国白酒品牌的梯队并不明显，多在200亿以内，而随着2022年多个企业实现“进位”，也将中国白酒的头部梯队从200亿提升到了300亿。
同时呈现出更为明显的梯队特征：千亿俱乐部仍是贵州茅台一骑绝尘，五粮液在500-1000亿之间稳步增长，洋河突破300亿让300-500亿这一区间迎来全新者，汾酒、泸州老窖则在200亿不断向300亿规模攀登。
与此同时，在此次年报中，包括茅台、五粮液在内的多家企业也公布了其2023年目标：茅台预期2023年实现15%增长，五粮液预期实现两位数增长，洋河预计实现15%增长，汾酒预计20%增长，泸州老窖预计实现15%增长，古井贡酒预计20%增长，今世缘预计突破百亿，即实现26.8%增长，老白干预计11.11%增长，金徽预计实现24.25%增速。
按照这一目标不难看出，2023年头部阵营的格局仍将处在重塑之中：在2023年，汾酒极有可能成为下一个进入300亿俱乐部的成员。今世缘、舍得也在2023年寄望冲击百亿目标，让百亿俱乐部继续扩容。
自2017年本轮白酒行业新周期以来，白酒产业便呈现出“销量下滑、销售额稳步增长、利润稳步提升”的全新发展特征。而在这一局面下，中高端主导增长便是行业的重要趋势，即便在疫情期间，受经济与消费的影响，中高端尤其是高端相对来说受到的影响较低。对于白酒行业来说，在消费升级、品质升级、头部加剧的背景下，中高端产品的发展和贡献成为了重要的基本盘。
在酒业家统计的19家白酒上市公司中，能够明显发现，2022年增长和发展较好的企业均在中高端领域有所作为，实现了中高端驱动企业结构式发展的效果。
除行业前六外，今世缘、舍得、迎驾、老白干、酒鬼酒等40亿级以上的企业，在高档产品方面均表现亮眼。一方面是高档产品在自身营收中的占比较高，另一方面是增长明显，几乎都在20%以上。金徽酒也是得益于高档产品的持续发力，与茅台和老白干一起成为仅有的三家在2022年增速提升明显的企业。
值得注意的是，在表中所体现的茅台、五粮液、今世缘等三家“不适应”本表的企业，也是符合中高端带动增长的逻辑。例如，在茅台酱香系列酒中，茅台1935的高端占位带动茅台酱香酒营收接近160亿，实现超过25%的增速。五粮液的结构中，五粮液浓香酒公司也在加快构建中高端产品为主的产品结构。
今世缘A类及以上（50元以上）的营收实现了超过20%的增长，尤其是特A+类（300元以上）的营收占比超过了66%。相对应的，其B类（50元）及以下的产品在营收上则出现了较大的下降，这也表明今世缘产品结构调整的成功，高端化效果开始凸显，这也带动其成为“准百亿”企业。
不同企业有着不同的市场情况，尤其是对于区域性省酒和中小酒企来说，市场的拓展关乎其生存与发展。酒业家对已披露省内外市场占比的白酒上市公司2022年的市场情况也进行了相关统计和分析。
可以发现，全国化进程顺利的企业都实现了较好的发展与增长。洋河在2022年顺利突破300亿，汾酒在2022年进入200亿俱乐部，并向300亿进军，今世缘在2022年成为“准百亿”品牌，舍得在2022年突破60亿成为“准百亿”军团的一匹黑马，金徽酒在2022年的增速超过了2021年。
可以看出，不管是洋河、汾酒、今世缘、舍得还是迎驾贡酒、金徽酒，其2022年在省内外市场均有着亮眼的成绩和表现。对于省外市场占比超过50%的洋河、汾酒和舍得来说，其2022年在省外市场的发展依旧迅猛，均超过了20%，此外，他们在省内市场依旧发力，也实现了不错的发展。
而对于今世缘、迎驾贡酒和金徽这三家以省内市场为主的企业来说，一方面其在省内市场继续攻城略地，尤其是今世缘和迎驾贡酒分别处于江苏和安徽这两大竞争激烈的市场，仍然能够在省内发保持23%以上的增速，足以表明其品牌向上和市场拓展的速度。而在省外市场，也表现不俗，均有着超过10%的增长。
省内根据地市场继续强势，省外持续扩张，也将使得迎驾贡酒与今世缘具备了向百亿冲击以及向全国市场进军的基础。
近年来，中国白酒已进入“结构性增长”时代，整体白酒消费市场也已进入“存量竞争”时代。整体的趋势是，中高档消费向低档消费抢销量，优质品牌向中小品牌抢销量。
在存量竞争时代的背景下，通过白酒上市公司销量的增减，以及高中低档不同价位带销量的变化，也能进一步反映当前白酒行业两极分化加剧的趋势。
而上述表格不难看来，在整体营收增长的部分，部分企业的销量出现下跌，则是产品结构升级的结果。以五粮液为例，销量下滑主要是由于五粮液浓香酒公司的销量出现了38%的下降。五粮液在年报中也表示，销量减少主要为五粮液产品之外的其他酒产品，减少原因主要是五粮液浓香酒公司优化产品结构，向中高价位产品聚焦，2021年低价位产品销量基数较高导致。
而让在高速全国化的企业在销量增长上也极为惊人，洋河和汾酒的销量增长最为明显，超过万吨，其中汾酒更是超过了25000吨，特别是中高端产品的销量大增。而洋河、汾酒、古井、今世缘、舍得、迎驾、上海贵酒等，几乎都是在中高档产品实现了销量的明显增加，且均超过两位数的增长。
而这一数据也显示出，当前全国白酒市场结构性升级正在加速，中高端产品呈现销售、销售双增长，而低端产品则不断“缩量”。
不管是双品牌战略还是“双轮驱动”战略，在近年来已经成为企业外延式扩展和增长的必然选择、正确选择，如茅台和五粮液打造的第二增长曲线系列酒均已迈过百亿。
在白酒上市公司2022年的年报中，也可以发现一个明显的信号，对于头部企业来说，正在加速形成“高低”双驱动的战略布局。
从表格来看，汾酒和泸州老窖在2022年的低档产品增长迅猛，其中汾酒以玻汾为主，泸州老窖以黑盖等产品为主。洋河也在今年重启了洋河大曲品牌，发力的也正是大众市场。
从茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖等五大品牌的增长驱动和发展战略来看，高档与低档的双驱动模式已经全面形成，不仅在中高档产品方面实现高速增长，也正在向低档产品市场进军并加大力度。
综合来看，2023年，白酒进入了新的发展周期。对于白酒行业而言，接下来的一段时期会是白酒整体向上发展的高质量时期。对于品牌化企业来说，品牌红利的时代已经全面到来，经过疫情的洗礼和市场的考验，对于已经在中高端、省内外市场建立发展竞争优势的品牌来说，未来增长可期。
展望2023年，包括茅台、五粮液等在内的行业前六企业均提出了发展目标，从10%到20%，依旧维持在“高位增长”的状态。酒业家初步计算，如果头部企业的发展目标能够达成，到今年年底，白酒上市公司将有望出现6家200亿级的巨头企业，4家300亿以上企业，2家800亿以上的企业和一家1500亿级的品牌。
值得注意的是，制定“高位高速增长”的目标，也代表了头部企业集体对于2023年行业发展趋势的看好，而在偌大的基数之上，继续保持较高速度的增长，也代表了头部企业的发展自信。
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