聚热点 juredian

从十年第一到卖身求生,又要砸下千亿,他可能是中国汽车业最坎坷的老板了

       作者:云潭,编辑:小市妹

       超越上汽大众,登上月度销量第三,沉寂许久的奇瑞颇有“王者归来”之势。

       要知道,最惨的时候,奇瑞只能选择卖身求生。纵观民族汽车江湖,还没有哪一家企业,像奇瑞这般跌宕起伏。

       巅峰时期,他是自主销冠,友商们只能望而兴叹;落寞时,他被曾经的“小弟们”纷纷反超,最终落得个卖身求生的结局。

       “奇瑞从来不是二流车企。”尽管奇瑞董事长尹同跃从不认同外界的评价,但嘴硬抵不过残酷的现实。

       销量大跌,连年亏损,退居二线,卖身,混改,重新启航,这位铁腕掌门人,正欲开启他的“千亿豪赌”。

       这一次,他能拯救奇瑞吗?

       【囚徒困境】

       奇瑞“活了”。

       今年八月,人们惊奇的发现,沉寂多年的奇瑞一举反超上汽大众和吉利,冲进批发销量前三,零售销量也重返前十。

▲2022年8月车企批发销量排名,数据来源:乘联会

       曾经的自主王者曙光初现。过去这十年,奇瑞的销量呈现出一个明显的U型曲线,低谷期,奇瑞面对的是无数的抨击甚至嘲讽,但最终,奇瑞挺了过来。

       这不禁让人想起11年前尹同跃那句振聋发聩的豪言——“宁可销量排名跌出前十,也要完成奇瑞的战略转型。”

       走过“用低价拼市场”的辉煌期,“牺牲销量换质量”的转型期,如今奇瑞正试图“用质量换销量”。

       当年,称霸自主江湖,奇瑞靠的是一台车仅赚几十块钱的奇瑞QQ,毫无含金量的冠军,不要也罢。

       如今,奇瑞的销量主要由瑞虎、捷途等中型SUV贡献,艾瑞泽轿车和新能源汽车为两翼。

▲来源:公开资料,汽车天涯

       9月16日,奇瑞正式宣布启动“瑶光2025”战略,计划未来5年砸下1000亿元,培养2万多研发人才,建立300个瑶光实验室。

       这个资金强度相当于奇瑞控股2021年全年的营业收入(约1056亿元),尹同跃放出豪言:奇瑞不仅要打赢传统赛道的战争,还要打赢新赛道的战争。

       但深扒来看,虽然销量回暖,但奇瑞仍然逃不脱“低端低价”的问题,当前的含金量仍然不足。

       首先,相比批发销量,零售销量更有说服力,批发销量还包括在途、样车、经销商库存等,因此反映直接交到消费者手中的零售销量,更能彰显车企硬实力。

       乘联会数据显示,奇瑞今年8月零售销量位居第十,前八月销量仅排在第14位,虽然增速不俗,但远没有其宣传的那般强势。

▲2022年1-8月狭义乘用车零售销量排名,来源:乘联会

       其次,奇瑞似乎依然陷在高端化的囚徒困境中,价格抬升,销量不济;销量提升,低端打转。

       在尹同跃领导下,奇瑞高端化“三战两败”,第一次的瑞麟无奈隐退,第二次的观致卖给宝能,当下的星途,销量依然惨淡。

       星途被尹同跃寄予厚望:“奇瑞是大众,捷途是奇瑞的斯柯达,星途就是奇瑞的奥迪。”但整个2021年,星途才卖了3.7万辆,今前八月,基本维持在月均3500辆左右的成绩。

       尹同跃的愿望是,星途今年销量10万辆,明年突破20万辆。要知道今年以来,星途才售出了2.9万辆,这样的目标几乎是天方夜谭。

       而且,时至今日,奇瑞的主阵地还是10万-15万元的燃油车市场,全部车型中最高售价未超过20万元;自称高端品牌的星途,售价竟然没有超过25万元,而业内俗称的高端市场区间一般是30万以上。

▲来源:汽车之家

       在新赛道,奇瑞拿出了三款新能源汽车——QQ冰激凌、小蚂蚁、大蚂蚁,销量尚可的小蚂蚁和QQ冰激凌主攻中低端;售价15万起的大蚂蚁近三个月只卖出了区区7台,这一区间可是比亚迪的主阵地,奇瑞要想和比亚迪正面硬刚,并不容易。

       “颜值即正义”的时代,一款车卖的好不好与设计紧密相关,外观甚至直接影响销量。可是奇瑞的设计难言好转,QQ冰激凌步五菱宏光Mini的后尘,小蚂蚁酷似奔驰smart,大蚂蚁也多少能看到别的车型的影子。

       “过去奇瑞是把汽车做出来,让自己高兴,但是会忘记客户是谁。现在我们会研究客户为什么买我们的车。新的市场环境下,闭门造车不行,一定要研究客户的行为。”尹同跃此言不假,但奇瑞近些年的新车,总会让消费者感觉奇瑞一直在跟随,而非引领。

       【巅峰陨落】

       “在奇瑞决定转型的那一刻起,就已经做好了牺牲销量和排名的准备。”尽管当时的尹同跃已有心里准备,但他绝没有想到,奇瑞会溃败的如此惨烈。

       从转让观致、凯翼股权,卖子求生;再到2019年底,奇瑞被青岛五道口投资公司,以144.5亿收购51%的股权,卖身求生;从自主王者,到跌出前十。

       属于奇瑞的时代已经过去。

       战略失策,人事变动,多元扩张,奇瑞最终在汽车产业的历史洪流中走下神坛。

       “不仅要有丰田、本田,还要有奔驰宝马。”奇瑞创办25年来,尹同跃一直信奉“多生孩子好打架”的多品牌策略。

       他的这一经营思路源于大众和丰田,为实现全球市场细分定位,满足不同消费者需求,大众旗下大众汽车、奥迪、宾利、布加迪、兰博基尼、保时捷、斯柯达等子品牌独立运营;丰田则聚焦在雷克萨斯、日野、塞恩、大发和斯巴鲁等品牌,分别对应不同的用车人群。

       为效仿大众,早在2008年,奇瑞就开始尝试多品牌战略。当年,为蹭奥运的热度,奇瑞一口气推出了QQ五福娃,但奥运一结束,也没了下文。

       一年后,奇瑞正式分拆为奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个品牌平行发展,其中瑞麒、威麟肩负着奇瑞第一次向高端发起冲击的重任。

       但因为车型过多,谱系太广,不仅消费者辨识不清,而且内耗严重,不同产品间交叉竞争,尹同跃的第一次尝试折戟沉沙。

       2012年,奇瑞宣布回归一个品牌,瑞麒、威麟退出历史舞台。这次失败的代价是,奇瑞丢掉了持续十年的国产汽车第一的宝座,直接掉到第4位,并由此开启了漫长的蛰伏期。

       此后,奇瑞又接连推出了观致、凯翼,再加上原来的开瑞及奇瑞品牌,依然是四大金刚。这一次,尹同跃吸取了教训,四个品牌定位更加清晰。

       尤其是观致,奇瑞是真的下了血本。

       谁知事与愿违,2014年3月至2017年,观致仅售出6万多辆。要知道,彼时观致规划年产能是15万台,也就是说4年总销量还不到1年规划产能的一半。

       销量惨淡,亏损接踵而至。截止2017年底,观致累计亏损超过100亿,最后无奈卖给宝能,获得65亿元。一年后,奇瑞又卖掉了凯翼汽车51%股权,回血26.94亿元。

       可就在2018年,尹同跃领导奇瑞又开始了一轮新品牌扩张运动,相继推出捷途和星途,捷途主攻中低端市场,星途向高端冲击,还是熟悉的套路,熟悉的配方。

       10年间,兜兜转转,奇瑞屡战屡败,屡败屡战,不变的还是那句“多生孩子好打架”。尹同跃笃信这套商业模式,他矢志不渝,即便被市场多次无情否定。

       其实,大众多品牌策略之所以能够成功,核心并不在“多品牌”,而在于每一个“孩子”都足够优秀,宾利、布加迪、兰博基尼、保时捷是豪车领域的世界级翘楚,大众和斯柯达在中低端市场的地位更是毋庸赘述。

       不仅汽车品牌,奇瑞母公司的产业也奉行多元化战略,奇瑞控股染指的行业多如牛毛,乘用车、金融、房地产、造船、轻卡、重卡、微面、农用车、工程机械、海洋装备不一而足。

       贪大求全的做派,令奇瑞掣肘繁多,财务状况一直不佳,奇瑞汽车IPO因此搁浅。其汽车板块曾一直处于亏损状态,2015年至2019年奇瑞的资产负债率一直在75%的警戒线附近徘徊。

       而就在奇瑞追求大而全的时候,河北保定“车神”魏建军反其道而行之,他选择聚焦SUV,带领长城异军突起。

       聚焦战略下,哈佛连续11年问鼎中国SUV销冠,哈佛H6跻身国民神车。2013年,长城把奇瑞拉下马,正式登顶国产品牌榜首。

       销量变迁的背后,是战略得失的最佳印证。2010年,长城销量还不到40万辆,吉利销量刚过40万,他们还在仰望老大哥奇瑞。而9年之后,奇瑞集团销量徘徊在74万辆,而吉利、长城早已突破百万辆大关。

       唏嘘之余,是外界的怒其不争,哀其不幸。

       如今正逢汽车产业新一轮大变革,如果还是沿袭旧思路,旧模式,奇瑞的复兴之路注定崎岖坎坷。

       【荣光难复】

       白手起家的奇瑞,“谋于陋室,成于荒滩”。

       它的快速崛起至今令人惊叹,辉煌时期的奇瑞是中国民族工业的一面旗帜,它让长期在跨国车企夹缝中生存的民族车企扬眉吐气了一把。

       那个时代,奇瑞就是自主品牌里当之无愧的大哥。

       奇瑞创造了诸多奇迹,比如,连续10年问鼎自主销冠,至今仍难以逾越;首个月度销量超越上汽大众、一汽大众和上汽通用的民族品牌,这一纪录直到今年才被比亚迪再次复制。

       “在没有肉吃的时候土豆卖得多。”尹同跃的这句话,是奇瑞在新世纪初的十年,之所以能够成功的最佳注解。

       但凡是过去,皆为序章。商业社会的魅力就在于它的难以预测和你追我赶的激烈角逐。

       如今,汽车产业迎来新能源的时代洪流,新业态、新模式层出不穷,一些新势力以黑马之势斜刺里杀出,江湖座次重新排列,前浪被拍在沙滩上的事情时有发生。

       显然,这个行业的竞争格局还远未稳固,精彩纷呈之下,是机会的不断喷涌。

▲来源:各企业公告,以增速排名

       以技术为根基的比亚迪,在砍掉燃油车包袱后,新能源车狂飙突进,当下已经是可以和南北大众抗衡的自主品牌。

       华为打破传统零部件供应模式的次元壁,重塑零整关系,“华为帮”趁势崛起,靠着问界品牌,小康股份逆天改命,麻雀变凤凰。

       今年8月,奇瑞控股(包括奇瑞捷豹路虎)销量约14.2万辆,同比增长111%;前8个月,销售量74.9万辆,同比增长30%。增速回暖,奇瑞混改后展现出向好的态势。

       但高端化才是奇瑞转型的初衷,也是奇瑞转型成败的关键。而当下的奇瑞,还困在第三次高端化的泥潭中,月销仅3500辆的星途遑论成功。

       今年,奇瑞控股集团的销量目标是确保150万辆,冲击200万,也就是说,剩下4个月要完成75.1万台的销售,平均每月18.8万辆,这是一个极为艰巨的任务。今年以来,还没有哪家厂商连续两月销量超过17万。2021年,也只有一汽大众销量超过150万。

       不过,面对新能源汽车产业的巨变,据传奇瑞也将和华为合作,推出一款名为捷途大圣的紧凑型SUV。这次尝试也被外界称为奇瑞的“第四次高端转型”。

       但绑定华为并不意味着一定能成功,和赛力斯形成鲜明对比的是北汽极狐,阿尔法S华为HI版雷声大,雨点小,并未掀起太多波澜。

       之所以会有霄壤之别,原因在于合作模式。赛力斯和华为深度融合,从研发、设计、到终端销售,华为都倾力相助,而北汽极狐只是采购了华为的智能解决方案,售价直接跳涨至39万起,这让消费者望而却步。

       奇瑞的合作方式基本和北汽极狐类似,这不禁要给双方的合作打一个问号。

       当然,尹同跃还是一贯的信心满满:“奇瑞新能源将改名为奇瑞iCar,新品牌的首款车就是要对标Model Y,售价在30万左右,明年9月上市。”

       未来,奇瑞新能源的目标是年销100万辆,其中,纯电60万辆,混动车型30万辆,商用车10万辆。这个目标足够令人振奋,因为马斯克的特斯拉2021年全球才卖了93.6万辆,比亚迪新能源汽车全年也只有60万辆。可以看出,奇瑞翻盘的希望还是要看新能源。

       经历几番蛰伏,这位铁腕掌门人依然不改凌云壮志,他知耻而后勇,期望带领奇瑞再次回到了人们的视野中。

       混改完成后,压在奇瑞身上的桎梏和枷锁被摘除了,但如果还是走老路,奇瑞荣光难复,试图回到自主第一的宝座,更是难上加难。

       免责声明

       本文涉及有关上市公司的内容,为作者依据上市公司根据其法定义务公开披露的信息(包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等)作出的个人分析与判断;文中的信息或意见不构成任何投资或其他商业建议,市值观察不对因采纳本文而产生的任何行动承担任何责任。

       ——END——

搜索建议:
热博

 命运

命运被命运阻隔的"两人往着相反的道路前进 背对背着 越行越远断然不可能有交会你的生命中不会有我我的生命中不会有你冥冥之中是知晓的某天 我们相遇了是天意...(展开)