日前，乌鲁木齐白鸟湖万达广场宣布部分主体完工，将于 2023年6月22日开业。据悉，这是万达广场坐落新疆的首个第四代万达广场。与此前相比不同的是，第四代广场将在购物基础之上，具备更优越的沉浸式消费场景体验，配备更符合现代时尚潮流的人工智能、数据交互技术等，更具有互动性和娱乐性，实现购物“微旅游”的效果。
白鸟湖万达广场效果图
近两年，以体验式、沉浸式、文商旅结合的购物中心在各个城市里落地生根。寻求以“购物”为核心的商业中心向以“体验”为核心的生活中心转变。
早早入局的上海的月星环球港、泉舜中央休闲购物公园等新一代购物中心甚至已经获得A级景区资质。他们尝试用“景区”来改变传统的购物中心，把购物中心打造成为一个本地居民能够来消费，同时外地的游客也可以把它作为网红打卡地的场所。
在购物中心急需变革的背景下，景区或许是未来购物中心的主攻方向。
购物中心的变革
一直以来，购物中心在中国一直出于发展黄金期，如雨后春笋密切参与着各个城市的发展。这两年，购物中心遇到了前所未有的生死挑战。
实际上，疫情只是购物中心改革因素中的其中之一。
一方面，购物中心给人们带来的惊喜是，无需四处奔波就能买到购物清单上的所有商品。在一个屋檐下，各类商品应有尽有。
但随着互联网的发展，消费结构和消费方式发生了翻颠覆性的变化。消费者的行为呈现了不同趋势，人们对社区型、区域型购物中心的需求度提高，更青睐自然友好、绿色环保式的购物中心，数字化购物中心的市场也逐渐打开。随着整体消费趋势的明显变化。
如今，多渠道购物已经成了消费者习惯，加之疫情的不确定性，越来越多的人更倾向于线上购物。
其次是以Z世代为代表的消费群体。公开资料显示，Z世代人口规模已接近3亿人，2021年撬动了超过5万亿的消费空间，只要是面向消费者的行业，都在探究如何去迎合这代人的喜好。
如今，在Z世代消费者的带领下，商业出现了如颜值经济、直播、国潮、二次元以及亚文化等众多新型消费模式，他们极具个性，追求独特的背后，体现着商业模式的升级迭代。
另一方面则是购物中心的同质化。
同质化一直是购物中心的面临的问题，原因有二。一是购物中心的建筑形态，此前有媒体报道，外资和国内众多知名企业在开发购物中心时，聘用的建筑设计师主要集中在十多个欧美设计企业。中国目前近万家购物中心，建筑同质化将很难避免。二是品牌差异化，以往购物中心在招商过程中往往追求“稳定”。一个城市中，无论为哪一阶层打造的购物中心，品牌主要以影响力强、销量好以及“网红品牌”为主，购物中心方面引进这些品牌主要是保证自身发展，但这也是成为同质化的主要因素。
购物中心景区化
莎士比亚有“城市即人”的说法，无论商业在如何变迁，最终的目的还是要服务消费者。近两年我们可以清楚的看到消费者喜好和消费习惯决定着商业的变革。
人们的度假形式开始从传统长途旅游逐渐往周边短途游过渡，也就是可以“说走就走的旅行”。不需要费时费力的准备工作，利用平时闲暇或者周末时间就能平衡工作和生活，这种都市“微度假”正逐渐成为城市消费人群的主流选择和生活方式之一。
这一改变，也为商业地产带来了新的风口和机会。种种创新业种和业态升级开始频繁出现在城市商业空间，新功能的叠加让越来越多的“不可能”变为“可能”，逐渐成为城市商业地产寻求差异化的“突围”关键。
购物中心也开始改变传统的经营模式，纷纷打造“微景区”式的差异化购物中心。以沈阳K11为例。作为全球第五座K11，在延续原本艺术、自然、生态的基础上，深根于东北当地文化和生活加入互动、新颖的自然、娱乐业态，四大“网红”主题乐园的加盟让它显得更加与众不同。
四个主题分别为，都市农庄、国家地理探险中心、乐高探索中心以及儿童们的野营基地。都市农庄不仅可以种桑，还能体验一把“蚕宝宝养成记”。即使是在繁华的大城市，也可以摆脱工作的繁忙和城市烟火气，亲身体验一次“农场生活”；在国家地理探险中心，沈阳K11拥有16个不同的海洋主题，满足孩子们对于海洋生物的好奇心的同时，也有着宣传海洋生物的科普知识的重要作用；上万块乐高积木打造的室内亲子游乐场，为带孩子的家庭提供了一个全新、创意的乐享空间。与此同时，沈阳K11还将让小朋友疯狂，让女生尖叫的梦幻旋转木马搬到了室内。就连公共休息区域也打造成了“野营”之地，大自然的亲切感与购物中心传统画风形成强烈对比。
而获得A级景区资质的环球港未来将要把购物中心做成文化、旅游和商业相融合的模式。且必须要把文旅业态和购物完美地融合，但不仅仅是文旅商，而是要做七大核心内涵，文化、旅游、商业、娱乐、体育、展览、教育培训，高效融合。有消息显示，环球港未来将在各个城市的购物中心建立摩天轮，这意味着将成为消费者体验的新打卡地标。
购物中心、景区，谁替代谁？
如今，网络上出现了两种声音。一种声音是随着购物中心的变革，未来购物中心将取代文旅景区项目。另一种是文旅项目不断完善和建设的同时，将会取代购物中心。
实际上，购物中心时高频消费，景区作为低频消费，二者在打法上有明显的差异，但随着发展，购物中心和文旅景区相互渗透得越来越明显。
购物中心景区化是为了顺应消费者的改变，通过沉浸式的主题风格给消费者带来不一样的体验，类似于上海月环球港摩天轮和西安小寨赛格的亚洲最长电梯网红的建筑则是成为了网红打卡地，增加本地消费者的同时也能获得外来游客。而景区购物中心化，则是在为游客带来极具体验的同时，融入商业增加变现可能。
《零售圈》认为，两者无论谁取代谁，都是为了更好的满足消费者。值得肯定的是，随着购物中心的景区化建设，未来各个城市中将出现多样化的新地标。
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