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社区团购集体“熄火”，烧钱的京喜必然被弃，对京东来说，下沉之路困难重重，下一步该怎么办？
作者：海棠葉
“这是京东19年来最艰难的一次618，谈不上完美，但很满意。”6月19日，京东CEO徐雷在朋友圈发文感谢各方。
战报显示，2022年京东618总成交额为3793亿元，同比增长10.3%，收获不少祝贺声。
相比于零售的狂欢，京喜事业群正在悄悄告别舞台。
6月17日，据36氪消息，京东将在本月内拆散京喜事业群，进行一系列的人员与业务优化。同日，京东被曝计划进军外卖市场，首站为郑州等城。
努力多年，京东似乎还是囿于五环内。
拆分京喜
在外界看来，此次对京喜事业群“下狠手”，意味着京东暂缓或停止下沉市场的业务尝试。
一切有迹可循。
“618京喜通业务部门放3天假，头一次，不太正常。”在脉脉上，有京东员工发帖，获得“京喜全军覆没”的回复。
3月初，一份网传的京东裁员文档中，京喜业务线成重灾区，裁员比例约在20%-40%，有400-600名正式员工会被裁撤，估计7月还有一轮裁员。
如今的消息是，京喜事业群整个“消失”，旗下社区团购业务京喜拼拼、社交电商京喜、2B业务京喜通将于本月内并入京东零售。
据悉，京喜拼拼的业务调整目前已经完成。京喜拼拼小程序上，仅有北京、河南郑州、河北廊坊三市的部分自提点。
▲ 京喜拼拼小程序首页截图。
知情人士透露，京喜拼拼本次优化之所以保留北京业务，原因在于目前北京实现了区域性盈利，毛利在0.7%左右。而郑州地区虽然处于亏损状态，但在测试类似于美团快驴的2B分销模式，因此被暂时保留下来。未来二地业务是否持续运营，依旧取决于损益情况。
成立不到半年，对标多多买菜、美团买菜的京喜拼拼接连收缩。
去年5月以来，京喜拼拼接连退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海、山西7省，业务范围从20多个省市缩减至广东、上海、湖北等11个省市；今年3月，京喜拼拼再撤城，仅保留北京、山东、河南、湖北4个省市。
京喜的重要性也在逐步减弱。
2019年9月，京东推出主打拼团性价比的新平台“京喜”，42天后，京东将其微信一级入口由主站换成了京喜。
京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示，京东在2019年双十一期间预计将卖出2亿件C2M低价好物，目标是超过5亿的下沉市场用户，京喜将提供超过亿件一元爆款商品。
但目前，京东似乎放弃了这一加码下沉市场的举措，已将该入口从京喜换回京东商城。
京东止损
对于探索五环外市场，京东始终心心念，视之为未来发展的重中之重。
早在2015年12月，京喜通（原为京东新通路）成立，通过为夫妻店供货实现向线下场景扩展、向下沉市场渗透，被刘强东称为“京东火车头一号项目”。
2020年底，原零售集团下面的京喜事业部升级为京喜事业群，纳入京喜APP、京喜拼拼、京喜通和京喜达等业务。
级别上，京喜事业群独立于所有集团，和零售集团、国际业务平级，初期由刘强东亲自管理负责。最火的时候，集团下达命令说任何员工要去京喜都不允许拦，且过去就有晋升机会。
重大组织架构调整后，京喜事业群被寄予厚望——内部会议传达的战略是“‘京喜’与‘京东’一起下沉”。
现实来看，京喜事业群俨然京东下沉市场的王牌抓手，使得下沉市场一度成了京东加速增长的新引擎。
2019年四季度，京东新增用户创下三年内最高，超过70%来自低线市场；2020年，京东新增1.1亿用户，80%来源于下沉市场；2021年，京东近1亿新增用户中近7成来自下沉市场。
那时的京东信心满满，徐雷说，“京喜已经超出我们之前的预期”。2020年初，他还描绘了“未来三年，希望在下沉新兴市场再造一个京东零售”的愿景。
但可喜的流量增长，是用巨大的营销费用换来的。
财报显示，2021年，京东营销支出387亿元，同比增长42.7%，但同期年度活跃用户为5.7亿人，比市场预期的少了1000万。
2022年一季度，京东营销费用同比增长24%至87亿元，而活跃用户数为5.8亿，环比仅增长1100万，创下过去一年最低值。
尽管高额投入，“烧钱换流量”的打法逐渐失效，京东在下沉市场拉新乏力，5.8亿的年活跃用户，与拼多多的8.82亿、阿里的9.03亿差距明显。
志在必得倒在了现实前。
财报显示，新业务（即京东地产、京喜、海外业务和技术举措）在2021年累计亏近106亿元。
▲ 京东整体及新业务盈亏情况。
而根据中信证券预估，2021年Q3和Q4，京喜拼拼以及京喜业务的单季亏损可能分别超过15亿元和20亿元，而京东去年总亏损为36亿元，京喜无疑处于大幅烧钱的状态。
2022年一季度，京东新业务实现营收57.6亿元、亏损23.86亿元，为增速下滑最严重的业务板块，从2021年Q1的55.8%急速降至2022年Q1的11.7%。
互联网增速放缓之际，降本增效、及时止损不得不提上日程。
今年一季度财报电话会议上，徐雷便坦言，“新业务在Q1进行了调整，对短期商业化发展不利的进行了关停并转，未来还会更多进行业务的聚焦。”
对于将来，徐雷做好了规划，“京东将持续优化和提升整体的运营效率，追求现金流健康、利润健康的可持续高质量增长。”
杠上美团、阿里
社区团购已难当大任，京东将目光瞄准消费高频、刚需的本地生活赛道。
6月17日，京东零售CEO辛立军在接受采访时表示，京东已考虑进军外卖业务，“至于什么时候开始做，就看我们的能力，什么时候可以组建人才队伍了。”
也就是说，京东将再次正面与美团、阿里巴巴交锋。
综合澎湃新闻、晚点Late Post等报道，外卖业务会在京东到家APP上线，由子公司达达负责配送，处在探索推进阶段，未正式上线。
负责团队为京东同城餐饮业务部，成立于6月7日、人数10人左右，向达达集团副总裁、京东到家业务负责人何辉剑汇报，目前已在郑州等首批试点城市对接商家。
根据辛利君的描述，“在同城配送上有着强大能力”的达达,是京东出击外卖领域的优势。
数据显示，2020年，达达快送订单数在中国同城配送市场份额中位居第一，覆盖全国超2400个县区市。
不过想要挑战外卖霸主，绝非易事。
前瞻产业研究院报告显示，2020年一季度，美团在外卖领域的市场份额达67.3%，饿了么占比26.9%，两家市占率逼近95%，市场高度集中。
在履约侧，美团拥有超500万配送员，饿了么约为300万，达达勉强到百万级别，护城河优势十分明显。
尽管如此，硝烟四起的战场不缺挑战者，近万亿的餐饮外卖市场里存在增长空间。
2014年5月，百度上线外卖，一度稳座白领市场头把交椅，无奈战略失误，折腾3年后卖身饿了么，估值5亿美元，仅为后者的1/12。
滴滴以一张“骑手招募令”高调进场，一如既往地豪言“尔要战便战”，用户端每单补贴18元、商户端每单补贴6-8元、骑手端每单补贴18元。
然而价格补贴战的隐患很快爆发，订单萎缩入不敷出，2019年2月，滴滴确认关闭国内外卖业务，彼时距离其试水不过一年时间。
外卖的双寡头格局短期很难冲破，新玩家的市场开拓成本会相当高。
首当其冲的是资金储备。
2021年，美团餐饮外卖配送相关成本682亿元，较2020年增长38.3%；从阿里巴巴2022财政年度数据看，本地生活业务营收总额104.45亿元，但经营利润为-65.03亿元，处于亏损状态。
京东财大气不粗。
财报显示，截至2022年一季度末，京东持有现金、现金等价物、受限现金及短期投资1861亿元；然同期净亏损30亿元，应付给供应商的账款增长29%至1253亿元，一掷千金有压力。
此外，外卖业务利润薄弱。以美团为例，2022年一季度，餐饮外卖已成其三大业务中营收增速最小的业务，环比下降8%，经营利润率也环比下降至6.5%。
京东此时入局，是内卷撬动奶酪，还是核心业务增长放缓后的无奈出击？
据晚点Late Post援引一位京东人士说法称，京东尝试外卖的逻辑是以攻为守，“更主要目的是对美团的防守和牵制”。按其理解，美团的即时零售业务正在冲击京东的当日达、次日达业务。
在此意义上，四处出击的京东开始回防了。
