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7岁的王小卤,成了“中国鸡爪”名片

来源于“互联网那些事”

继年轻人爱上卤味后,美国人也开始整活了。

近期,有网友发现一视频博主在美国发布的神秘东方美食挑战赛,其中汇聚了来自中日韩三国的美食——虎皮凤爪、章鱼脚、猪蹄,视频结果显示,有80%的人吃过后表示最喜欢来自中国的凤爪。

于是,就有了一群外国人在海滩上啃凤爪的名场面。

除此之外,还有网友发现王小卤的身影,出现在了马来西亚潮流食品连锁店MIX的货架上,进驻MIX意味着王小卤正式走出国门,向东南亚市场拓展。

其实早在今年6月,王小卤就完成了在美国的商标注册,在这之前王小卤便获得了出口资质,远销马来西亚、新加坡、新西兰等海外市场,即使在今年整个电商增长困难的情况下,王小卤依旧实现了业绩增长。

7岁的王小卤,续航为何这么久?

01.把鸡爪做的更年轻

根据王小卤对外公布的618战报显示,大促期间,王小卤在天猫平台获得肉类零食TOP1、鸡肉类零食TOP1,休闲零食大类品牌销售榜TOP6,较2022年提升2名,GMV同比增长30%,稳居天猫零食第一梯队。

而截止2023年3月,卤味零食品牌王小卤已经连续四年全国虎皮凤爪销售额第一,超级单品虎皮凤爪热销超过5亿袋,今年的新品鸡肉豆堡还获得了2023国际美味奖章。

虽说好的产品是一个品牌最好的营销,但从王小卤最近的动作来看,它还在不断探索和突破跨界营销的边界。

在其他新消费品牌逐渐退场剧综营销,把重心放在短视频平台之际,王小卤反其道而行之,坚持做“追剧场景”营销,尤其是古偶系列。

今年的暑期档,各类高质量剧集频繁出圈,王小卤则是精准押中《安乐传》,不仅借势了剧中安乐寨寨主任安乐号令三万水师的高记忆点剧情,还以“寨主”角色号令三万水师,给潜在用户带来了无比沉浸的追剧体验。

除了王小卤毒辣的押剧眼光,王小卤还出现在了各大音乐节上,成为年轻人纷纷打卡合影的新宠。

今年4月,王小卤带着虎皮凤爪在成都元气森林音乐节和年轻人打成一片,还登上了虾米音乐节,其互动展台成为网友们最爱打卡的地点之一,“显眼包”主题礼包更是花式破圈,“求代购”的声音络绎不绝。

王小卤成功的秘诀,就是自始至终和有消费力的年轻人站在一起。

对于王小卤来说,它有70%的核心消费群体为18-35岁的女性,在新消费品牌的新兴广告不断接踵而至的时代背景下,只有重复再重复的广告才能形成持久的力量,而这类群体的“追剧”场景更聚焦,推广效率更高,花的成本也比其他品牌的预算更少。

除了精准的营销外,王小卤还开启了商家自播,时不时上线“撒券”活动,数据显示,自2021年3月王小卤开启品牌商家自播之后,其自播单月销售额超800万,并位列抖音电商食品饮料类目品牌自播排行榜TOP10。

另外在市场环境愈发同质化的情况下,王小卤还观测到消费者需要更多的刺激来支撑平淡的生活,王小卤还爱上了在各大营销节点与其他品牌做跨界联名。

比如和乌苏啤酒的联名,不仅和夏日的旺季产品结合在了一起,两个品牌的女性用户占比也相同比例,拉动销量的同时还能提升双方的品牌量级。

现在,王小卤的官方旗舰店中不仅有主打的虎皮凤爪单品,还有卤味牛肉、香辣腐竹、卤味猪蹄等其他卤味单品。

但从月销量来看,虎皮凤爪单月销量近10万笔,其他产品月销均不过万,这也给王小卤下了一个难题:大单品策略的背后,如何应对激烈的市场竞争?

02.毫不掩饰横向拓展的大野心

与王小卤相似的是,有友当年冲刺IPO,就因九成的营收来自泡椒凤爪,产品过于单一,导致首次冲击上市失败,在各大平台宣传页中,即使王小卤的SKU并不少,但无论是营销侧重还是资源倾斜,虎皮凤爪都是C位中的C位。

创始人王雄认为,“虎皮凤爪”是王小卤品牌成功转型的出圈之作,而不是初心。

起初, 王小卤的定位是卤猪蹄,感性占据上风的他因为挖掘周边很多女性都喜欢吃卤猪蹄,因而断定卤猪蹄一定会是一门好生意,然而这门生意仅持续了短暂的一年多,才意识到大众对“猪蹄=油腻”的认知根深蒂固,很难改变。

一次偶然的机会,他注意到鸭脖、猪肉铺在网上卖的很好,直觉认为卤味产品中,凤爪的市场应该也不错,于是做出了“初代凤爪”并买了主播陈洁kiki的带货坑位,当天便卖到了直播间单场第二名。

而整场直播的第一名,是已经成名的王饱饱。

这让王雄意识到品牌“定位”的重要性,在消费者的认知中,提到瓜子就会想到洽洽,提到辣条就会想到卫龙,提到凉茶就会想到王老吉等,而王雄的目标就是提到凤爪,就会想到王小卤。

相比于猪蹄,鸡爪的定位延展空间受众更广泛、场景更加丰富,通过王小卤的实践,鸡爪的电商投放、转化以及复购率数据都比猪蹄效果好很多。

这也让资本看到了王小卤的潜力,一边是卤味食品行业的大热风口,一边是王小卤的品牌属性极强的大单品属性,仅在2020年和2021年,王小卤就完成了三轮融资。

现阶段,王雄丝毫不掩饰自己想通过鸡爪横向拓展整个卤味市场的野心。

虽然王小卤在不断开发新品,但其内部对产品都是有一定的淘汰机制在内,比如一些复购率差的产品会在短时间内直接砍掉,这样不仅不会冲散品牌原本的定位,还能让跑出来的产品创造额外的效益。

根据相关数据显示,卤制品逐渐朝零食方向靠拢的趋势愈发明显,并成长为休闲食品行业中增速最快的品类,光是2013年-2018年的复合增长率便超过了20%。

数据:前瞻经济学人

2022年3月中旬,王小卤大手笔拿下了8万平米的食品生产基地,在更早之前王小卤的自有工厂一直投入较弱,产品多依赖代工,品控管理方面较弱,另外据消息,该代工厂曾是王小卤的投资方,这让王小卤的建厂之路顺畅许多。

目前,王小卤拥有了江苏宿迁工厂,安徽滁州的数智化生产基地也在建设中,不仅整合了行业内更为先进的工艺经验和设备解决方案,还将工厂的工艺流程自动化、过程管理数字化以及运营决策智能化上进行了投入,力致于从生产源头驱动企业的发展。

对于零食企业来说,最后决胜的关键在于供应链,要想提供更好的产品,必须要有自有的供应链配合、更好的品控以及更高质量的人才才行。

7年过去,王小卤似乎并没有经历七年之痒,反倒从“网红”朝着“长红”的方向不断发展着,这也印证了王雄的想法:长期主义才是企业健康发展的底层价值逻辑。

参考:

一只凤爪3年卖7亿,他在卤味赛道做到了单品王者 ——搜狐新闻

食业头条对话王小卤:“卤获”年轻人的秘诀是什么? ——食业头条

专访王小卤:深耕单品,笃定品牌,能度过流量焦虑时代吗?|灯塔——娱乐资本论

显眼包王小卤再进阶 从大剧风向标到音乐节新宠——济源网

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