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李宁+阿迪达斯=?

中国的体育用品新王,已经出现。

8月22日晚间,安踏体育公布了2023年中期成绩单,上半年营收再创新高,逼近300亿元大关,超过“李宁+阿迪达斯中国”的总和。

李宁、阿迪达斯中国公布的业绩显示,上半年两家分别实现营收140.2亿元、130.0亿元。

对于业绩表现,安踏体育称,受益于各项刺激内需政策持续利好,零售市场恢复正常,各品牌销售均有所反弹。

安踏的官方说法很抽象:“公司抓住了体育运动市场复苏的机遇,专业运动、时尚运动、户外运动三条增长曲线形成合力,打造了独特的‘多品牌管理+零售运营’的商业模式,战略优势及品牌布局驱动公司实现高质量增长。”

财报显示,安踏体育主品牌(以下简称“安踏主品牌”)和FILA斐乐品牌(以下简称“FILA”)是安踏体育收入的两大主力。

业绩数据显示,报告期内,安踏主品牌实现营收141.7亿元,同比增长6.1%;FILA实现营收122.3亿元,同比增长13.5%。

两大品牌合计营收264亿元,占安踏体育总营收近九成。

此外,除了两大主品牌外,迪桑特(DESCENTE)与可隆体育(KOLON)所在的其他品牌板块2023年上半年营收同比增长77.6%至32.5亿元。

亚玛芬体育(AMER SPORTS)上半年营收同比增长37.2%至132.7亿元。

安踏何以成功?

对此,多个媒体和书乐进行了一番交流,贫道以为:

李宁+阿迪达斯中国=安踏,不仅仅是营收,还有两者的模式。

国潮给予了一个专属国牌的机会,且门槛极低。

安踏在李宁之后抓住了这个机会,成功出圈和实现品牌年轻化。

随后,通过直面消费者的渠道改革,海外并购和童装拓展等方式实现多品类、多品牌的扩张,有效地升高自身的营收天花板。

在此过程中,安踏找到了更多的增量市场,避免了在年轻人体育潮品的垂类红海里血拼价格。

从经营的角度上看,安踏在多品牌运营上,一直保持着距离感。

无论是FILA,还是后来迪桑特、可隆,安踏都在有意无意的和并购来的各种品牌保持距离,避免品牌定位悬殊而带来的不可测影响。

同时,不被安踏自身品牌形象影响的FILA,尽管此前出现过高光和滑落,但整体表现稳定,形成了多个品牌围绕不同消费人群的分割包围,有效地扩大了消费场景和盈收可能。

作者 张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深TMT产业评论人,新出版有《自媒体写作从入门到精通》(清华大学出版社)

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